【正文】 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)查報(bào)告 第一篇：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)查報(bào)告 江門主要超市的定位策略調(diào)查報(bào)告 第六小組 追求利潤(rùn)最大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，所有企業(yè)都竭盡所能地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)所占份額以獲取更大的利潤(rùn)，在這一因素的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，尤其是同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎就是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。想在競(jìng)爭(zhēng)中處在有利的地位就要在定位方面體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)自己的消費(fèi)人群采取適合自身發(fā)展的定位策略。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)處在優(yōu)勢(shì)的一方，與企業(yè)的市場(chǎng)定位策略有密切的關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)定位策略關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。江門主 要超市的定位策略足以說明市場(chǎng)定位策略的重要性。 為了分析江門主要超市的定位策略，我們調(diào)研了益華的樂家超市、卜蜂蓮花、匯興、大昌。這四個(gè)主要的超市在江門的消費(fèi)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，各大超市面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇了怎樣的定位策略呢？這就是我們課題所要研究的。 首先介紹下我們第六小組的分工情況，我們小組總共有十個(gè)人，我們小組成員分成四小組對(duì)江門的主要超市進(jìn)行調(diào)研，具體分工如下：劉雪鋒和劉偉敏負(fù)責(zé)對(duì)大昌超市進(jìn)行調(diào)研；張?jiān)魏蜕羞M(jìn)負(fù)責(zé)對(duì)卜蜂蓮花和進(jìn)行調(diào)研；林翠花、陳曉芬和梁錦鳳負(fù)責(zé)對(duì)益華進(jìn)行調(diào)研；汪燕鵬、何麗嫦和雷 鳳蓉負(fù)責(zé)對(duì)匯興進(jìn)行調(diào)研。各小組成員負(fù)責(zé)查閱與其調(diào)研超市相關(guān)資料。經(jīng)第六小組的全體成員一起討論各大超市的調(diào)研情況并進(jìn)行對(duì)比，各小組將自己的調(diào)研結(jié)果經(jīng)過討論總結(jié)成文檔交予組長(zhǎng)整合。 一、調(diào)研過程及結(jié)果 經(jīng)過調(diào)研我們第六小組將江門的各大超市分為兩大類，一是以大昌、匯興為代表的以快速消費(fèi)品為主的大眾化超市；另一類是以益華樂家超市、卜蜂蓮花為代表的大型的綜合性一站式購(gòu)物中心。 （一）、大眾化超市 我們到大昌超市地王店進(jìn)行了調(diào)研，地王附近是商業(yè)繁榮的地區(qū)，林立著各種商鋪，人流相當(dāng)密集，大 量的市民聚集在商業(yè)街，這給大昌超市帶來了客源，大昌超市的面積不大，沒有經(jīng)營(yíng)生鮮食品，商品陳列比較密集，顧客很容易找到自己想要的商品。我們從工作人員那了解到大昌超市的貨物相對(duì)的定價(jià)比其它超 1 市要低且大昌超市的所有門店都實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。大昌超市經(jīng)營(yíng)商品主要是快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品顧客都會(huì)就近購(gòu)買。大昌超市對(duì)于選址相當(dāng)看重，針對(duì)的消費(fèi)人群也相當(dāng)明確，就如大昌中天店與大昌怡康店，這個(gè)選址針對(duì)的消費(fèi)人群就是高級(jí)住宅區(qū)的居民，為社區(qū)居民提供便利。 大昌超市是江門最大的本土超市，創(chuàng)建于 1991 年，這家由夫 妻檔做起的小店，在經(jīng)過十多年的發(fā)展后，已經(jīng)成為擁有多家門店的連鎖超市，“要購(gòu)物，去大昌”已成為不少市民的消費(fèi)習(xí)慣。多年來，大昌一直將品質(zhì)和服務(wù)當(dāng)作超市經(jīng)營(yíng)的靈魂。為了保證商品質(zhì)量，大昌還建立了科學(xué)的物流配送體系，實(shí)施了召回制度等措施，以確保大昌“誠(chéng)信超市”的良好形象。與此同時(shí)，貼心服務(wù)，竭誠(chéng)滿足顧客需求，也是大昌一直以來所秉承的經(jīng)營(yíng)理念。在大昌，回頭客成為了超市的主要客源，為了方便市民購(gòu)物，大昌超市有時(shí)甚至?xí)峁┟赓M(fèi)?送貨上門?服務(wù)。服務(wù)街坊鄰里，為社區(qū)居民提供更方便，全面的個(gè)性化服務(wù)，將成為大昌未來發(fā)展的 新思路之一。 [1] 匯興超市位于舊車站附近，交通便利，附近有大量住宅區(qū)，且臨近五邑大學(xué)，故其服務(wù)對(duì)象主要針對(duì)本地居民以及邑大學(xué)生。匯興超市負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)初選擇這個(gè)店址，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這里位于市中心，人流量大，臨近汽車站，周圍有很多政府機(jī)關(guān)部門，并且當(dāng)時(shí)在江門并沒有其他大型超市。商品定位在中低檔商品，以價(jià)格便宜的副食品和日常生活用品為主。由于場(chǎng)地問題，未能經(jīng)營(yíng)蔬菜類及熟食類商品，限制了該超市的利潤(rùn)發(fā)展空間。促銷方式包括人員推銷、周期性特價(jià)、換印花活動(dòng)和抽獎(jiǎng)等。由于自身商品的利潤(rùn)空間較小，故未能開展一些大型 促銷活動(dòng)。匯興超市會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工素質(zhì)，以提供更高水平的服務(wù)。與其他超市相比，匯興超市的最大優(yōu)勢(shì)是其商品廉價(jià)實(shí)惠，且經(jīng)營(yíng)多年，獲得了大量原居民的支持和信任。匯興超市負(fù)責(zé)人也表示了，在未來幾年會(huì)對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面和店面裝潢方面進(jìn)行整改，以應(yīng)對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。匯興超市選址有一定優(yōu)勢(shì)，并以其商品價(jià)格廉價(jià)實(shí)惠吸引了大量顧客，但其規(guī)模太小，限制了發(fā)展空間。 大昌超市具有連鎖的優(yōu)勢(shì)，還有江門有些機(jī)構(gòu)會(huì)給員工派發(fā)大昌卡作為福利，加上它的準(zhǔn)確選址，讓大昌超市在江門這個(gè)市場(chǎng)占有一定的優(yōu)勢(shì)。大 昌超市服務(wù)民生，它的購(gòu)買力定位在中低層次，目標(biāo)鎖定在中低消費(fèi)人群。它的市場(chǎng)定 位避強(qiáng)定位與創(chuàng)新定位，它不建大賣場(chǎng)避開與大型購(gòu)物中心的正面交鋒，選擇像連鎖便利店的經(jīng)營(yíng)模式，利用它自身的便捷性和靈活性在江門開辟屬于自己的市場(chǎng)。 匯興超市的主要消費(fèi)人群是附近的居民及五邑大學(xué)的學(xué)生，匯興周圍沒有高級(jí)的住宅區(qū)，五邑大學(xué)的學(xué)生購(gòu)買力又不強(qiáng)，所以匯興的商品定價(jià)相對(duì)較低度。它的定位是采取無差異的全覆蓋市場(chǎng)定位。它的規(guī)模比大昌的要大，商品的種類也比較多，主要以經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品，還經(jīng)營(yíng)少量的生鮮果蔬。匯興有定期特 價(jià)和換印花等促銷活動(dòng)。匯興利用自己的地理位置優(yōu)勢(shì)和促銷活動(dòng)，面向各層次的消費(fèi)者。 （二）、一站式購(gòu)物中心 樂家超市和卜蜂蓮花。由于這兩個(gè)超市都在五邑大學(xué)附近，在規(guī)模方面也是比較大的，所以現(xiàn)在拿這兩個(gè)超市作對(duì)比。 首先就地理位置來說，這兩家超市均位于較為繁華的地帶，但明顯的，益華百貨前面有個(gè)廣場(chǎng)，寬廣的廣場(chǎng)和氣派的樓層，自然使位于益華里面的樂家超市看起來就明顯檔次高一點(diǎn)。而卜蜂蓮花前面雖也有廣場(chǎng)，但在規(guī)模方面就比不上益華了。益華廣場(chǎng)和它負(fù)一樓有上百個(gè)暫時(shí)停車位，為有車一族提供了便利而卜 蜂蓮花沒有像益華那樣大型的停車場(chǎng)。這方面來說益華的樂家超市對(duì)白領(lǐng)更有吸引力。作為競(jìng)爭(zhēng)方式之一，樂家超市在這一點(diǎn)上略勝一籌。 益華附近有很多的較為高級(jí)的住宅小區(qū)，中天國(guó)際與怡康華庭離益華也比較近，中天國(guó)際與怡康華庭附近沒有能與益華相匹敵的大型購(gòu)物中心，益華與江門市高新技術(shù)開發(fā)距離也很近，與五邑大學(xué)只是一路之隔，也就是說樂家的主要消費(fèi)群體是高收入的白領(lǐng)和五邑大學(xué)的老師和學(xué)生。而卜蜂蓮花的附近是城郊，都是本地居民和一些外來務(wù)工人員居于此地，而附近就卜蜂蓮花是較為大型的超市，所以消費(fèi)人群幾乎都是這附近居民。 與樂家相比起來，五邑大學(xué)距卜蜂仍有一段距離，一般而言，五邑大學(xué)的師生更多的是愿意到較近的樂家。 商品的定價(jià)而言，卜蜂蓮花的商品定價(jià)相對(duì)于益華是比較低的且卜蜂蓮花逢周末還有商品促銷活動(dòng)，而益華的樂家超市則是抱著皇帝的女兒不愁嫁的心態(tài)。商品的低價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力，能拉升超市的營(yíng)業(yè)額。我們也問了前來購(gòu)物的顧客，問他們選擇到卜蜂蓮花購(gòu)物的原因，他們說卜蜂蓮花的商品比較 便宜且這里還經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)。 就購(gòu)物環(huán)境來講，樂家超市更能吸引人群。豪華的裝修和燈光給人溫馨的感覺，進(jìn)入到卜蜂里 面，天花板裝修較為簡(jiǎn)單，雖然消費(fèi)者一般不會(huì)注意到這些細(xì)節(jié)，但在購(gòu)物時(shí)給人的感覺是不同的。此外，樂家會(huì)播放一些較為輕松愉快的音樂，但卜蜂沒有，在這一點(diǎn)上，本小組成員討論后覺得差別很大。據(jù)了解，作為緩解壓力放松自己的一種方式，相當(dāng)一部分的人逛超市時(shí)更愿意到環(huán)境較好的超市，逛得開心，買得也開心。 就商品陳列與豐富度來說，益華采用分類貨架和專柜店中店結(jié)合的銷售形式，既為顧客提供多樣化的商品選擇又注重了商品的品牌形象推廣，尤其是近年來益華樂家超市舉辦了多屆的外國(guó)原產(chǎn)地食品節(jié)。樂家里面的工作人員介紹，樂家里面有很多產(chǎn)品是外國(guó)進(jìn)口的，商品的種類也達(dá)幾萬種。我們?cè)L問過一位女生，從年輕人的角度來說，愛吃零食是很多年輕人愛好，而外國(guó)進(jìn)口的零食似乎更能吸引他們的注意力。而卜蜂蓮花的商品大部分是本土生產(chǎn)的，商品的種類也不及樂家超市。 卜蜂蓮花進(jìn)入江門這個(gè)市場(chǎng)比較早，卜蜂蓮花是國(guó)際連鎖的一站式購(gòu)物中心， 它的發(fā)展模式也有規(guī)律可循。對(duì)江門早期的百貨、超市行業(yè)來說，曾長(zhǎng)期以雞肋狀態(tài)存在，要在這艱難的環(huán)境下生存下來，就要考驗(yàn)它的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。卜蜂蓮花的 [2]目標(biāo)是成為人們所喜愛的，針對(duì)家庭而設(shè)的 一站式 購(gòu)物的場(chǎng)所。卜蜂蓮花經(jīng)常會(huì)搞促銷活動(dòng)，吸引更多的顧客前來購(gòu)物。卜蜂蓮花在江門以先驅(qū)者的身份開創(chuàng)江門的一站式購(gòu)物中心，它的創(chuàng)新定位填補(bǔ)了江門一站式購(gòu)物中心的空白。 益華是 04 年才開業(yè)的，樂家超市進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比卜蜂蓮花晚，面對(duì)市場(chǎng)上已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂家超市采取了定位是迎頭定位，樂家超市憑借益華提供的完 備的配套設(shè)施，以傲視群雄的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。益華擁有比其它一站式購(gòu)物中心更大的優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)眾多的知名品牌，提供大量的免費(fèi)暫時(shí)停車位，提供優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。樂家超市定位的消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)和高收入人群。樂家超市根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，與市場(chǎng)上占支配地位的和實(shí)力較強(qiáng)的卜蜂蓮花等一站式購(gòu)物中心發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的購(gòu)物中心進(jìn)入與卜蜂蓮花等先進(jìn)入市場(chǎng)購(gòu)物中心的相同的市場(chǎng)位置。 [3] 二、調(diào)研結(jié)果分析 大眾化超市與一站式購(gòu)物中心在各方面的差異較大，大眾化超市的規(guī)模沒一站式購(gòu)物中心大，商 品的豐富度也不及一站式購(gòu)物中心。大眾化超市的市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低，競(jìng)爭(zhēng)者比較容易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也比較大，小型的便利店容易進(jìn)入市場(chǎng)，便利店的便利性靈活性對(duì)大眾化超市造成巨大的沖擊，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大眾化超市的價(jià)格定位一般比較低。而大型的一站式購(gòu)物中心的市場(chǎng)進(jìn)入門檻則比較高，需要投資大量的資金，還要投入大量的管理成本，一站式購(gòu)物中心面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)來說沒那么大，意味著企業(yè)在市場(chǎng)更有更高的地位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，相應(yīng)的定位也會(huì)比較高。我們小組對(duì)我們對(duì)超市調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行如下分析： (一 )產(chǎn)品差 別化戰(zhàn)略 大昌超市的規(guī)模比較小，商品以快速消費(fèi)品為主，不經(jīng)營(yíng)生鮮果蔬，各類生活用品齊備，零食品種繁多。以本土化的商品為主。 匯興超市相對(duì)規(guī)模較大，商品也是以生活所需的快速消費(fèi)品為主，經(jīng)營(yíng)少量的生鮮果蔬，各種日用品的種類多且品牌豐富，飲料和各類零食眾多。匯興兼經(jīng)營(yíng)文具和各種背包。 樂家超市是大規(guī)模的一站式購(gòu)物中心，各種快速消費(fèi)品齊全，且經(jīng)營(yíng)大量的生鮮果蔬。樂家超市商品相當(dāng)豐富，不僅本土的商品齊全而且有大量的進(jìn)口商品，樂家超市曾舉辦了多屆的外國(guó)原產(chǎn)地食品節(jié)，樂家的商品定位相對(duì)比較高檔。樂 家采用店中店的方式引進(jìn)一些高檔的生活用品。 卜蜂蓮花相對(duì)樂家來說規(guī)模較小，商品也很豐富，主要是本土的商品，卜蜂蓮花經(jīng)營(yíng)的生鮮果蔬比樂家豐富，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的服裝比樂家多。服務(wù)民生，商品的定位比較大眾化。 (二 )服務(wù)差別化戰(zhàn)略 貼心服務(wù)，竭誠(chéng)滿足顧客需求，是大昌一直以來所秉承的經(jīng)營(yíng)理念。大昌一直將品質(zhì)和服務(wù)當(dāng)作超市經(jīng)營(yíng)的靈魂。大昌超市主要的消費(fèi)人群是中低收入的 [1] 市民，大昌提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，狠抓商品的質(zhì)量，為消費(fèi)者營(yíng)造放心的購(gòu)物環(huán)境。 匯興超市的工作人員以熱情服務(wù)前來購(gòu)物的消費(fèi)者，耐心為消費(fèi)者指引商品的擺放位置。匯興超市定期對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高匯興的服務(wù)質(zhì)量。匯興超市有換印花的活動(dòng)吸引消費(fèi)者。 樂家超市以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，樂家超市在益華的負(fù)一樓，旁邊還有益華廣場(chǎng)有上百個(gè)臨時(shí)停車位且有保安巡視保證安全，為驅(qū)車前來購(gòu)物的消費(fèi)者提供了方便讓消費(fèi)者能放心地購(gòu)買物品。樂家超市的環(huán)境高雅，還有輕柔的音樂，給消費(fèi)者提供了輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，不少的消費(fèi)者前來的購(gòu)物的原因就是樂家的環(huán)境高雅。樂家的服務(wù)員熱心地為顧客服務(wù)，當(dāng)我們表明我們是五邑 大學(xué)的學(xué)生前來做市場(chǎng)調(diào)研，有幾個(gè)服務(wù)員熱心地為我們解答我們的疑問。 卜蜂蓮花推出了它的優(yōu)勢(shì)服務(wù) —— 十項(xiàng)特色服務(wù)。包括免費(fèi)送貨，免費(fèi)停車，免費(fèi)辦理會(huì)員卡，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等等。這提供這些服務(wù)很大程度地吸引了附近的居民、有車一族和喜歡團(tuán)購(gòu)的年輕一族。 (三 )人員差別化戰(zhàn)略 我們小組調(diào)查發(fā)現(xiàn)江門各大超市的人員差別化并不是很明顯，江門各超市在人力就業(yè)方面更多的考慮運(yùn)用江門本地的勞動(dòng)力。因?yàn)槌行袠I(yè)大部分的崗位對(duì)學(xué)歷的要求不高，可以采取在江門本地招聘的用人方式。這樣做可以吸收當(dāng)?shù)氐氖Ｓ鄤趧?dòng)力，服務(wù)就業(yè) 需要，贏得社會(huì)和政府的支持；招收當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力有利于人員穩(wěn)定，降低人員的流動(dòng)帶來的額外成本。 (四 )形象差異化戰(zhàn)略 大昌超市最引人注目的當(dāng)屬散發(fā)著 12 道光芒的太陽(yáng)標(biāo)志。太陽(yáng)代表著服務(wù)至上的熱情，十二道光芒代表時(shí)鐘里的十二點(diǎn)，寓意是 24 小時(shí)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大昌希望給顧客傳達(dá)出“美好一天從大昌開始”的生活理念，讓大昌成為消費(fèi)者可信賴的朋友。大昌超市在江門消費(fèi)者心中建立了良好的口碑。大昌超市貼近民生給市民以親切的形象。 匯興超市給人的印象是里面的裝修很簡(jiǎn)潔，超市的服務(wù)人員不多，商品的陳列 也跟其他小型超市相似，它的商品大多商品價(jià)格能普遍消費(fèi)者接受，總體給人 [1] 的感覺其檔次比較低，但是它的好處就是在眾多小型超市中它的規(guī)模還算可以滿足到絕大部消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的種類也相對(duì)齊全，而且還有它的價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，特別適合那些一般的家庭還有就是那些經(jīng)濟(jì)上還沒有獨(dú)立的學(xué)生。 樂家超市給消費(fèi)者的形象是高檔，它的商品定價(jià)相對(duì)較高，樂家超市倚附益華的超強(qiáng)氣派陣容，提升了它的檔次。它的高雅、氣派迎