天空之都媒體投放推廣執(zhí)行方案(已修改)
2025-09-14 11:47 本頁(yè)面
【正文】 ： ； :； 群： “天空之都 ”媒體投放推廣執(zhí)行方案 天空之都是南京的一處高檔單身公寓。 “天空之都 ”媒體投放推廣執(zhí)行方案 （ 2020 年 11 月至 2020 年 1 月） 天空之都推廣階段 品牌導(dǎo)入期（ 2020 年 11月 28日 —2020 年 12 月 8 日） 蓄勢(shì)期（ 2020 年 12月 9日 —2020 年 1月 18日） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 (炒做期 ) （ 2020 年 12 月 9日 —2020 年 12月 18日） 公開(kāi)發(fā)售期（開(kāi)盤(pán)）（ 2020 年 12 月 19 日 —2020 年 1月 8日） 促銷期（ 2020 年 1 月 9 日 —2020 年 1 月 18 日） 品牌維護(hù)期（ 2020 年 1月 19 日 —2020 年 1月 28日） 項(xiàng)目推廣總時(shí)段 2個(gè)月 一、總體思路 整合傳播的轟動(dòng)效應(yīng) 整合傳播以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段（包括電視 、報(bào)紙、廣播、等）進(jìn)行傳播。使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間維系不散的長(zhǎng)期關(guān)系。從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)銷售。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。因此確切的說(shuō)，整合傳播的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對(duì)其需求找出他們的產(chǎn)品或服務(wù)。 媒體傳播的立體效應(yīng) 媒體傳播的互補(bǔ)有集中效應(yīng)，延伸效應(yīng)，各種媒體都有各自 覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告的傳播廣度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高，重復(fù)效應(yīng)，由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重要的，因此媒體組合使用將使大部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?，?gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)，互補(bǔ)效應(yīng)，即以兩種以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，能夠使傳播起到立體的效應(yīng)。在生活節(jié)奏日益加快的今天，面對(duì)傳播特別是新產(chǎn)品的傳播，每一 個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，缺乏任何一方，都難以給消費(fèi)者鮮明的沖擊力，幾個(gè)方面的組合才能吸引更多的消費(fèi)群體，產(chǎn)生巨大的立體式的強(qiáng)烈效應(yīng)。 二、傳播方式的確定 （一）、傳播策略 概念先行，形象鋪底，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。 企業(yè)形象 ——品牌概念 ——物業(yè)整體 ——個(gè)性物業(yè) 有遠(yuǎn)而近，層層推進(jìn)，由精漸細(xì)，逐步提升 多層營(yíng)銷整合傳播，營(yíng)銷與傳播的互動(dòng) 品牌塑造 →→ 充實(shí)內(nèi)涵 →→ 品牌傳播 →→ 品牌營(yíng)銷 顧客培育 →→ 顧客溝通 →→ 顧客追蹤 →→ 顧客管理 （二）、媒介策略 媒介選擇原則 a、最大量明確主目標(biāo)顧客群，兼顧次目標(biāo)群體； b、房地產(chǎn)傳媒主導(dǎo)個(gè)性媒體，兼顧大眾性媒體； c、以地域性媒體為主，隨著營(yíng)銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體； d、長(zhǎng)效媒體和即時(shí)性媒體相結(jié)合，專用媒體與大眾媒體相結(jié)合； 媒介策略 a、大眾媒介：電視、報(bào)紙、雜志、廣播等 b、地面?zhèn)鞑ィ喊褪繌V告、戶外燈箱等： 媒介組合 品牌推廣： （ 1）、電視江蘇電視臺(tái)、南京電視臺(tái) （ 2）、報(bào)紙現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào) 、揚(yáng)子晚報(bào) （ 3）、戶外燈箱鼓樓戶外看牌 （ 4）、巴士廣告 3路、 5路、 26 路、 33 路、 52路 銷售推廣 （ 1）、電視江蘇電視臺(tái)、南京電視臺(tái) （ 2）、報(bào)紙現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) （ 3）、廣播南京廣播電臺(tái)體育頻率（ ） （ 4）、雜志東方文化周刊 媒體推介與分析 a、媒體推介 （ 1）江蘇電視臺(tái) 是江蘇省最大的媒體發(fā)布商，覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省會(huì)城市，省會(huì)城市覆蓋率列全國(guó)衛(wèi)視之第二位。是產(chǎn)品、企業(yè)行銷江蘇市場(chǎng)的媒體投資顧問(wèn)。 （ 2）南京電視臺(tái) 是國(guó)內(nèi)具有廣 泛影響力和號(hào)召力的地區(qū)傳媒巨人，節(jié)目覆蓋受眾 2020 萬(wàn)人，電視覆蓋率均達(dá) 99%以上，同時(shí)還輻射南京周邊地區(qū)。 （ 3）揚(yáng)子晚報(bào) 日發(fā)行量超過(guò) 200 萬(wàn)份，是中國(guó)日發(fā)行量最大的晚報(bào)，江蘇省最具影響力的報(bào)紙。從南京幾家報(bào)紙的閱讀率數(shù)據(jù)比較中還可以看出，揚(yáng)子晚報(bào)的忠實(shí)讀者最多，家庭訂閱率最高，讀者平均年齡最低，高學(xué)歷讀者最多，白領(lǐng)讀者比例最大。 （ 4）現(xiàn)代快報(bào) 自創(chuàng)刊起，就創(chuàng)造過(guò)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)每天遞增一萬(wàn)份的發(fā)行奇跡，被新聞界譽(yù)為中國(guó)報(bào)業(yè)的一匹黑馬。目前，日發(fā)行量達(dá) 91萬(wàn)份。其中在南京地區(qū)日發(fā)行量逾 50萬(wàn)份， 是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)（含早報(bào)和晚報(bào)），在江蘇全省及周邊城市發(fā)行逾 40 萬(wàn)份，是江蘇地區(qū)發(fā)行量大的城市早報(bào)。 （ 5）金陵晚報(bào) 是建國(guó)后南京市第一張綜合性城市晚報(bào)， 1993 年創(chuàng)刊，目前發(fā)行量 萬(wàn)，是南京地區(qū)一家強(qiáng)勢(shì)媒體。 （ 6）、《東方》文化周刊 以南京為中心區(qū)域，覆蓋江蘇省 13個(gè)地級(jí)市，成功發(fā)行上海，輻射安徽、浙江、山東等周邊地區(qū)，目前已經(jīng)成為江蘇成長(zhǎng)最快、發(fā)行量最大的新生代周刊。江蘇地區(qū)每周發(fā)行量 20 萬(wàn)冊(cè)，其中，南京地區(qū)每周發(fā)行量 10萬(wàn)冊(cè)，上海地區(qū)目前每周發(fā)行量達(dá) 23萬(wàn)冊(cè)，加上輻射一些周邊地 區(qū)的發(fā)行量，總計(jì)每周發(fā)行 24 萬(wàn)冊(cè)。 （ 7）、南京廣播電臺(tái)體育頻率（ ）《家有好房 +買家時(shí)代》 專業(yè)房地產(chǎn)廣播節(jié)目。深刻的懂得房地產(chǎn)，深刻的懂得買房子的老百姓和開(kāi)發(fā)商。 （ 8）、巴士廣告 巴士在南京及全國(guó)是乘客量最大的主要交通工具，途徑之處，往往都是車水馬龍的繁華地帶，接觸數(shù)以萬(wàn)計(jì)的市民，加上它的流動(dòng)性，的確讓越來(lái)越多的企業(yè)選擇此媒體來(lái)與顧客溝通。 （ 9）、戶外燈箱 房產(chǎn)屬于購(gòu)買周期較長(zhǎng)，單次購(gòu)買投資大的消費(fèi)品，戶外廣告的投放可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開(kāi)始發(fā)布產(chǎn)品 廣告，消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品種類的購(gòu)買特征一般是決策周期長(zhǎng)，這種策略有助于新品牌進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品其他品牌的決定，從而為新品牌的推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。 媒體分析： 南京部分強(qiáng)勢(shì)媒體
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