【正文】 1 第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 內(nèi)容索引 序號 知識點描述 要點 教材 頁碼 1 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種計劃 1 1 2 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種計謀 1 2 3 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種模式 1 2 4 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種定位 1 2 5 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種觀念 1 2 6 公司總體戰(zhàn)略含義 1 2 7 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略含義 1 3 8 公司總體戰(zhàn)略的作用 1 3 9 戰(zhàn)略的五個關(guān)鍵要素 —— 有愿景、具有可持續(xù)性 1 4 10 戰(zhàn)略測試 應(yīng)用相關(guān)性檢驗 競爭優(yōu)勢檢驗 1 5 1. 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種計劃 例如，因為政府已經(jīng)提出將在某市的經(jīng)濟崛起地區(qū)興建房屋，一家超市購買了這地區(qū)附近的一塊土地用于開發(fā)新店，為其帶來商機。 此戰(zhàn)略是一種計劃。 2. 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種 計謀 例如，房地產(chǎn)開發(fā)商 A 要通過媒體發(fā)表一份報告，報告上稱政府已經(jīng)授予了土地使用權(quán)，允許它在開發(fā)商 B 將建造的房屋前面建造高層公寓，因此開發(fā)商 A 所建造的公寓將享受到全海景景觀，而這 也是其公寓的一大賣點。這種戰(zhàn)略的目的就是要打亂開發(fā)商 B 的未來開發(fā)計劃 , 是一種計謀。 3. 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種 模式 例如，某公司自成立以來的經(jīng)營方式都是進行集團化經(jīng)營，通過購買成熟的企業(yè)并轉(zhuǎn)手將他們出售來獲利。此戰(zhàn)略是一種模式。 4. 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種 定位 例如，達意公司通過繞過傳統(tǒng)的零售渠道，采用電子商貿(mào)的方式來進行銷售， 成為中國第一家網(wǎng)上購物商城。此戰(zhàn)略是一種定位。 5. 戰(zhàn)略 5P 定義 —— 戰(zhàn)略是一種 觀念 例如，一個以魔法世界為主題的樂園公司堅信：因為魔法世界對孩子們的安全無害， 因此令父母相信其出售的產(chǎn)品也對孩子們的健康安全無害，從而購買其產(chǎn)品。此戰(zhàn)略是一種觀2 念。 6. 公司總體戰(zhàn)略含義 例如，是否需要開發(fā)新產(chǎn)品、擴張生產(chǎn)線、進入新市場、實施兼并收購，或如何獲取足夠的資金以最低的成本來滿足業(yè)務(wù)需要。它還包含其他重大決策，例如，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)、搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、促進業(yè)務(wù)發(fā)展、處理與外部利益相關(guān)者 (例如，股東、政府和其他監(jiān)管機構(gòu) )之間的關(guān)系。 7. 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略含義 例如，一家食品公司劃分為生鮮食品部和熟食部，每個業(yè)務(wù)單位面向不同的市場，這就要求不同的戰(zhàn)略單位擁有不同的市場戰(zhàn)略。戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位是實行自我計劃和管理的單位，可以擁有自身具體的經(jīng)營戰(zhàn)略。 8. 公司總體戰(zhàn)略的作用 例如，市場部門偏好于產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化并以此來開拓細分市場，而生產(chǎn)和運營部門則更希望產(chǎn)品生產(chǎn)線能夠長期穩(wěn)定運行。公司戰(zhàn)略的作用是確保各部門或職能之間協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)、減少沖突，以整合各部門的工作，使它們能為公司戰(zhàn)略作出最大貢獻。 9. 戰(zhàn)略 的五個關(guān)鍵要素 —— 有愿景、具有可持續(xù)性 ① 有愿景 愿景是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。愿景可能涉及在競爭激烈的市場環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略。例如，在過去的 20 年當中，照相機從 簡單的相機演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機，這一演化愿景將為未來 10 年的戰(zhàn)略決策指引方向。 ② 具有可持續(xù)性 如果數(shù)碼相機市場只能持續(xù)數(shù)個月的時間，那么數(shù)碼相機的技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有意義。 10. 戰(zhàn)略 測試 應(yīng)用相關(guān)性檢驗 競爭優(yōu)勢檢驗 某些組織（例如慈善機構(gòu)或政府組織）在競爭的范疇上被誤解，它們表面上似乎并沒有在市場中參與競爭，但事實上，這些組織也在競爭資源。 3 第二章戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 內(nèi)容索引 序號 知識點描述 要點 教材 頁碼 1 PEST 模型 政治和法律因素 4 14 2 PEST 模型 經(jīng)濟環(huán)境因素 1 16 3 PEST 模型 社會和文化環(huán)境因素 8 17 4 PEST 模型 技術(shù)環(huán)境因素 1 18 5 行業(yè)生命周期 1 21 6 波特五力模型 行業(yè)新進入者的威脅 5 21 7 波特五力模型 供應(yīng)商的議價能力 1 22 8 波特五力模型 購買商的議價能力 1 23 9 波特五力模型 替代產(chǎn)品的威脅 1 23 10 波特五力模型 同業(yè)競爭者的競爭強度 1 23 11 市場細分 1 25 12 了解消費者 1 25 13 消費細 分 市場細分 7 26 14 消費細分 工業(yè)細分 1 27 15 消費動機 1 27 16 國際化經(jīng)營的動因 1 29 1. PEST 模型 政治和法律因素 ① 政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源（例如，森林、礦山、土地等）及其儲備都會影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。 ② 執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 ③ 以下是印度軟件企業(yè)所處的 法律環(huán)境示例。 印度很早就是著作權(quán)保護國際條約－《國際版權(quán)條約》和《伯爾尼條約》的簽約國。 為了適應(yīng)新形勢下打擊盜版的需要，印度于 1994年對其 1957年的版權(quán)法作了較大的修改和補充，把計算機軟件列入了保護范圍，成為國際上軟件知識產(chǎn)權(quán)保護法最嚴厲的國家之一。 ④ 下面的另一 法律環(huán)境因素的 例子，簡述中國加入世界貿(mào)易組織對紡織業(yè)的影響。 中國加入世界貿(mào)易組織以后，其已有 40 年歷史的紡織品出口管制配額系統(tǒng)被取消，這對于國內(nèi)紡織業(yè)是一個喜訊。 2. PEST 模型 經(jīng)濟環(huán)境因素 4 下面的例子，簡述了我國電信企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境。 我國的電信企業(yè)發(fā)展迅速，而其所處的經(jīng)濟環(huán)境 – （ 1）國家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化，政府 監(jiān)管力度加大。隨著電信企業(yè)不斷發(fā)展壯大，過去國家給電信企業(yè)的優(yōu)惠政策已經(jīng)基本取消。同時國家對電信企業(yè)的監(jiān)管力度也在加大，目的是要創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。 （ 2）國際通信自由化浪潮沖擊。從 20世紀 80年代開始，以美國為首的電信企業(yè)與電信行業(yè)進行政企分開、放松管制、股份化。這一輪的改革對整個世界的電信業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊力和影響力，一些中國電信企業(yè)的改革思路也借鑒了許多國外電信運營商先進的改革經(jīng)驗。 （ 3）隨著中國人民實現(xiàn)小康水平和走向富裕，消費者對自身權(quán)益更加看重，對電信服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，同時，新聞媒體為了 保護消費者的權(quán)益，也加大了對電信企業(yè)的監(jiān)督力度。 3. PEST 模型 社會和文化環(huán)境因素 ① 人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會的需求結(jié)構(gòu)，進而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。 ② 對人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出 生率和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性別上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點會對企業(yè)或企業(yè)計劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。 ③ 社會流動性：不同階層對企業(yè)的期望也有差異。例如，企業(yè)員工評價戰(zhàn)略的標準是看工資收益、福利待遇等，而消費者則主要關(guān)心產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。 ④ 消費心理：消費心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。例如，一部分顧客的消費心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實際需要 ， 因此， 企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。 ⑤ 文化傳統(tǒng)：文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟活動的一個重要因素。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機。 ⑥ 價值觀：價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同的國家和地區(qū)人們的價值觀各有差異，例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 ⑦ 例如，一家食品公司應(yīng)當了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會被人們所接受。再如，進行產(chǎn)品促銷時，比較能令人接受 的是采取較為保守的方式，并且應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。 ⑧ 下面是全球最大的快餐連鎖企業(yè)所面對的社會和文化環(huán)境因素的例子。 全球最大的快餐連鎖企業(yè)，以出售漢堡快餐為主 , 其餐廳遍布在全世界百余個國家 , 已成為全球餐飲業(yè)很有價值的品牌。 近年，隨著生活質(zhì)量的提高，人們對健康飲食較為關(guān)注，因此該快餐連鎖企業(yè)所代表的快餐5 文化被指責(zé)對公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為 “不健康，危害身體的食品 ”。此外，在以國家飲 食文化為榮的法國，很多人不喜歡該快餐企業(yè)的柜臺式和得來速式的 服務(wù) 方式，把它歸為美國生活方式入侵的代表。以上兩點突顯了宏觀環(huán)境下社會和文化環(huán)境因素的影響。 4. PEST 模型 技術(shù)環(huán)境因素 以下是發(fā)展中國家報業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素分析 高科技的發(fā)展對于報業(yè)的促進是多方面的，通過高科技手段在編、印、發(fā)、供各個環(huán)節(jié)的采用，不僅能夠進一步加快報業(yè)的信息化步伐，也 為報業(yè)的組織實現(xiàn)規(guī)?；б鎰?chuàng)造了條件。 發(fā)展中國家報業(yè)面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括 : （ 1）信息技術(shù)與通訊技術(shù)的結(jié)合，在改變媒體面貌的同時，也在促使報紙和其他媒體實現(xiàn)整合。隨著媒體新技術(shù)的不斷進步，報業(yè)將突破生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流程環(huán)節(jié)的系統(tǒng)領(lǐng)域局限，重點利用媒體新技術(shù)實現(xiàn)報紙的質(zhì)量 管理 、效率 管理 、效益 管理 。 （ 2）信息自動化技術(shù)的發(fā)展將推動報業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。電子出版系統(tǒng)的改進、衛(wèi)星傳輸技術(shù)的發(fā)展，報業(yè)電子化都將提高報紙的印發(fā)速度和能力。 （ 3）通訊設(shè)備技術(shù)的進步將加快報紙的采編速度。采編流程管理系統(tǒng)將把報社的采編、組版、發(fā)排和廣告等各個環(huán)節(jié)有機結(jié)合在一起，并可同互聯(lián)網(wǎng)及時交換信息。 5. 行業(yè)生命周期 以下是某國本土手 機產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。 一、起步期 無品牌競爭時期，國內(nèi)廠商主要為跨國品牌貼牌生產(chǎn)，或負責(zé)其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。本土企業(yè)以較強的市場應(yīng)變能力和成本優(yōu)勢賴以生存；依靠質(zhì)量、產(chǎn)能與成本等制造優(yōu)勢，盡可能的獲得大的 OEM 訂單，與國際大廠進行合作聯(lián)盟，經(jīng)營風(fēng)險相對低。在這一階段，廠商 OEM業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，規(guī)模不斷得到擴大。 二、成長期 這一時期是本土企業(yè)加大自身的研發(fā)投入，樹立其自身品牌的 階段， 在跨國巨頭統(tǒng)治的市場縫隙中尋找發(fā)展機會，同時面臨核心技術(shù)不足以及新技術(shù)涌現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。在本階段國有廠商市場占有率迅速提高，在該階 段末期市場占有率甚至與海外公司基本持平。 三、成熟期 在這一時期，行業(yè)競爭激烈，迫使行業(yè)間的上下游加強協(xié)作，企業(yè)間的聯(lián)合、兼并重組現(xiàn)象頻繁發(fā)生。整個產(chǎn)業(yè)將朝著一個全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強互動性與協(xié)作性的模式發(fā)展。企業(yè)競爭將基于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。市場存量達到極值，新增用戶數(shù)量減小。行業(yè)利潤攤薄，部分大跨國企業(yè)開始放棄部分或全部手機業(yè)務(wù)。 四、衰退期 迫于新技術(shù)和替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，加上人們生活習(xí)慣的變化，原有概念的手機產(chǎn)品面臨邊緣化，計算與娛樂能力更強的替代品出現(xiàn)。手機市場保持一定比例的需求 ，總市場規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。 6 6. 波特五力模型 行業(yè)新進入者的威脅 ① 資本金投入。有些行業(yè)（例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投入大量的資金來建立公司并進行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險就會阻礙新公司進入該行業(yè)。 ② 對銷售渠道的使用權(quán)。新進入者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難，因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進行促銷的機會就會大大減少。 ③ 政府政策 。 政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如，通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。 ④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）。當現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應(yīng)時，新進入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟，都很難在市場中獲得一席之地。 ⑤ 下面的例子說明進入 鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn) 。 鐵路行業(yè)的進入壁壘很高，主要是因為鐵路行業(yè)在很多國家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資 金。資金供給與需求的巨大缺口 , 必須也必然要通過動員其他資金來源進行彌補。 7. 波特五力模型 供應(yīng)商的議價能力 以下是一個簡述個人計算機芯片供應(yīng) 商議價能力的例子。 1990 年代初，計算機芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司 壟斷，雖然市場上出現(xiàn)了其它臺 資和中資的計算機芯片等 供應(yīng)商， 但實力相差很遠 。 在這種情況下，美資公司具有較強的 議價能力， 因此他們可以收取較高的價格。 8. 波特五力模型 購買商的議價能力 下面例子說明了一家大型炸雞連鎖店