【正文】 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 Value integrating amp。 Communicating agent 東風(fēng)開發(fā)區(qū)項目 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 2 目 錄 前 言 ........................................................................................................................... 3 第一章 市場態(tài)勢 ......................................................................................................... 4 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r ............................................................................. 4 二、競爭態(tài)勢分析 ......................................................................................... 6 三、機會點 ..................................................................................................... 7 四、威脅點 ..................................................................................................... 9 第二章 項目分析 ....................................................................................................... 10 一、項目簡介 ............................................................................................... 10 二、項目概況分析 ....................................................................................... 10 第三章 項目定位 ....................................................................................................... 14 一、項目市場定位 ....................................................................................... 14 二、項目形象定位 ....................................................................................... 16 三、案名建 議 ............................................................................................... 17 四、目標(biāo)消費群定位 ................................................................................... 18 第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 ....................................................................................... 21 第五章 營銷推廣策略 ............................................................................................. 36 一、廣告推廣策略 ....................................................................................... 37 二、宣傳媒介 ............................................................................................... 38 三、營銷推廣思路 ....................................................................................... 43 四、營銷周期劃分及推廣計劃 ................................................................... 46 第六章 銷售部分 ..................................................................................................... 60 一 . 銷售目標(biāo) ................................................................................................ 60 二 . 推 售策略 ................................................................................................ 60 三 . 價格策略 ................................................................................................ 63 四 . 開盤條件 ................................................................................................ 65 五 . 銷售階段劃分及銷售部署 .................................................................... 67 六 . 付款方式 ................................................................................................ 68 七 . 銷售措施及促銷建議 ............................................................................ 69 八、銷售組織及管理 ................................................................................... 71 第七章 銷售中心及示范空間建議 ........................................................................... 77 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 3 前 言 本案是在我司尚未進行市場調(diào)查的前提下，通過了解貴司提供的項目基本資料及對襄樊市場初步考查；根據(jù)我司多年的行業(yè)經(jīng)驗，對項目的策劃提出的粗淺見解。 我司一致認(rèn)為：一個項目的成功與否 —— 產(chǎn)品第一，推廣第二！而 產(chǎn)品成敗的根本是項目的定位！ 項目定位是綱！ 它決定著項目的形象、檔次、規(guī)劃設(shè)計、功能配套、物業(yè)管理及宣傳推廣等各方面。 營銷推廣固然是項目成 功的重要因素之一， 但營銷推廣只能起到吸引客戶的作用，而決定客戶購買的則是產(chǎn)品！且再好的營銷推廣都是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進行深入發(fā)掘后，再結(jié)合市場需求而產(chǎn)生的！ 同時，我司也強調(diào)： 做一個好的產(chǎn)品并不意味著高成本、高投入，其關(guān)鍵在于定位的準(zhǔn)確和設(shè)計的合理。 對于發(fā)展商來說，如何通過一個項目，締造一個經(jīng)典個案，樹立一個著名品牌？如何實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益最大化、品牌價值的最大化？如何實現(xiàn)發(fā)展商品牌形象的持續(xù)提升與延伸？ 我司認(rèn)為，對于這些根本問題，唯有以全面的視野、全局的觀念，放眼中國人居進程，緊扣人類居住的趨勢，扛襄樊 “品質(zhì)地產(chǎn)”大旗，打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作，從競爭中突圍而出，方能在動態(tài)的市場中獲得根本性的勝利。 我司期望與貴司同心協(xié)力，共同打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的樓市經(jīng)典。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 4 第一章 市場態(tài)勢 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 襄樊市房地產(chǎn)市場起步較晚。 上世紀(jì) 90 年代中期，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)還為數(shù)不多，一兩家公司 基本 壟斷 了 襄樊建筑市場。 90 年代末，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，市場競爭愈來愈烈。但是這些企業(yè)中，實力強理念新的少，大多只是項目公司，真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多。開發(fā)商只管開發(fā)、賣房，至于物業(yè)管理、后期市場開發(fā)等服 務(wù)性管理項目根本沒有，這種追求短期利益的不規(guī)范行為，是一個初級市場走向成熟的必然過程 。 當(dāng)然， 此時 的 襄樊房地產(chǎn) 也處于初級價格競爭 時代 。 到 2021年，襄樊市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有 87家，住宅竣工面積 萬平方米，銷售 萬平方米。 2021 年時，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)就增加到 111 個，在原來的基礎(chǔ)上增長了 %；房屋施工面積達到 萬平方米，在原來的基礎(chǔ)上增長了 %。 2021 年，商品房價格雖然上漲了 10%，但平均價每平方米仍只有 900 元，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，市區(qū)的房價也迅速提高到目前的 1000 至 1200 元，一些高檔社區(qū)的房價甚至已經(jīng)超過每平方米 3000 元。襄樊的房地產(chǎn)從價格競爭 時代開始向 規(guī)模競爭 時代 演變。 在這個過程中，外地開發(fā)商帶來了新的運營理念，使襄樊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)別樣的態(tài)勢。從 2021 年開始，海潤、閩發(fā)開始把發(fā)展觸廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 5 角伸向襄樊，大量的資本流入，使房地產(chǎn)業(yè)成了炙手可熱的行業(yè)。外來企業(yè)陸續(xù)登陸襄樊，給 本 市住宅建設(shè)帶來一次觀念和面貌上的革命，加上襄樊市民不斷 增強 的家居需求和新的投資理念，促使 襄樊 市房地產(chǎn)業(yè)邁上一個新的臺階。 但由于襄樊房地產(chǎn)市場尚未成熟，我們也不得不承認(rèn)，各開發(fā)企業(yè)更多依賴是 自己單兵作戰(zhàn)，依靠自己的判斷來進入不同的區(qū)域和選擇不同的產(chǎn)品。從整體開發(fā)的現(xiàn)狀來看，襄樊市場基本體現(xiàn)以下幾個特征： 價格上漲幅度較大，價格差距拉大 近年來全國各地房地產(chǎn)市場一片紅火，而襄樊市場也跟著這一大勢，樓價從 700 多元 /平方米一路飚升最高至 2800 元 /平方米，甚至突破了 3000 元大關(guān)！但普通多層住房的均價基本維持在 1300~1400 元 /平方米，部分樓盤多層均價達到 1600~2021 元 /平方米，同時樓盤的價格差距拉大。 市場競爭加劇，房地產(chǎn)行業(yè)開始“洗牌” 隨著外來品牌的進入，以及本土企業(yè)的資本 積累，一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司開始利用手中的資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢迅速建立開發(fā)壁壘；同時，中、小企業(yè)也利用價格優(yōu)勢擠占市場份額。低價格競爭與品牌競爭同時存在，但隨著土地供應(yīng)制度的實施，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始！ 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 6 產(chǎn)品的開發(fā)理念不強、同質(zhì)化嚴(yán)重 雖然有越來越多的企業(yè)在襄樊市場上較大手筆出擊，但現(xiàn)行的產(chǎn)品開發(fā)理念不強，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；各樓盤都缺乏自己鮮明的特色。多數(shù)項目的開發(fā)仍停留在滿足“簡單的居住需求”上，因此諸如：單體樓、無小區(qū)花園或無會所、缺乏配套設(shè)施、管理和服務(wù)落后的情形仍然大量存在。 二、競爭態(tài) 勢分析 市場競爭激烈 在近期，許多開發(fā)商（等）爭相進駐襄樊，項目周邊現(xiàn)在擁有 東風(fēng)國際花園、萬眾星苑、錦繡天池、風(fēng)和苑等一系列的競爭樓盤。由于開發(fā)區(qū)項目的目標(biāo)客戶群體集中 于 東風(fēng)汽車公司及其配套產(chǎn)業(yè)公司，土地自然資源類似、社會配套共享、土地成本相同， 使本項目競爭壓力非常之大（據(jù)測算， 2021 年僅開發(fā)區(qū)上市推盤量、待銷量就達15 萬平方米，相當(dāng)于現(xiàn)有 萬常住人口每人購買 平方米 ） 。就目前的銷售態(tài)勢來看，整體情況不容樂觀。雖然銷售均價超過老城區(qū)，但受制于需求量不足的影響，銷售速度非常慢。 大盤時代來 臨 隨著一線、二線城市房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范和土地供應(yīng)政策的完善，中小開發(fā)企業(yè)的生存空間越來越小，與此同時，三線城市的開發(fā)潛力正逐步凸現(xiàn)出來。于是， 一批有實力的開發(fā)公司相繼進駐三線城市 .在最近幾次襄樊土地交易中心舉行的土地拍賣會上， 即 涌現(xiàn) 了 一批浙江、廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 7 江蘇、福建、武漢開發(fā)商的身影 ，而且所關(guān)注的地塊規(guī)模都較大（即將上市的泰躍項目占地規(guī)模達 120 畝；閩發(fā)項目占地 60 畝；海潤名都占地面積不大，但總建筑面積達到 11 萬平方米），預(yù)示著 大盤開發(fā)的時代全面來臨