【正文】 柳營路項(xiàng)目產(chǎn)品定位提案 第 1 頁 共 23 頁 目 錄 第一章 項(xiàng)目理解與分析 第一節(jié) 項(xiàng)目概況 第二節(jié) 項(xiàng)目初步評估 第三節(jié) 綜合分析概述 第二章 產(chǎn)品定位初步設(shè)想 第一節(jié) 產(chǎn)品性質(zhì) 第二節(jié) 產(chǎn)品目標(biāo)市場 第三節(jié) 產(chǎn)品型態(tài)初步設(shè)想 第四節(jié) 產(chǎn)品改造內(nèi)容 第五節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品改造和分割方案（見附圖） 第三章 市場研究 第一節(jié) 市調(diào)報告 第二節(jié) 小戶型產(chǎn)品市場研究 第三節(jié) 區(qū)域樓盤個案調(diào)查 第四章 目標(biāo)客戶定位 第一節(jié) 目標(biāo)客戶定位 第二節(jié) 目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征 第三節(jié) 目標(biāo)客戶的購買動機(jī) 第五章 價格定位 第六章 產(chǎn)品定位建議 第一節(jié) 建筑外觀建議 第 二節(jié) 建筑功能性劃分建議 第七章 產(chǎn)品配套建議 第一節(jié) 大堂 第二節(jié) 室內(nèi)會所 第三節(jié) 交房標(biāo)準(zhǔn) 第八章 投資簡單分析 柳營路項(xiàng)目產(chǎn)品定位提案 第 2 頁 共 23 頁 第一章 項(xiàng)目理解與分析 第一節(jié) 項(xiàng)目概況 地理位置：上海市閘北區(qū)柳營路、平型關(guān)路口（近燈具市場） 項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)狀 ? 建筑形態(tài)：框架、剪力墻結(jié)構(gòu)，地下一層，地上十五層 ? 基地面積：約 3800 平方米 ? 總建筑面積：約 14800 平方米 ? 項(xiàng)目性質(zhì)：四層商業(yè)裙房的辦公大廈 ? 項(xiàng)目狀態(tài)：工程基本完成，目前處于停止?fàn)顟B(tài)，無人入住 第二節(jié) 項(xiàng)目初步評估 項(xiàng)目規(guī)劃與 市場脫節(jié) 項(xiàng)目原有規(guī)劃顯然脫離市場，立項(xiàng)顯得盲目。作為商辦大樓，其立地條件必須具備地理位置顯著，交通發(fā)達(dá)，商業(yè)配套發(fā)展完整，周邊功能有商辦需求。而本案位于閘北區(qū)內(nèi)環(huán)外，遠(yuǎn)離商圈，周圍幾乎全部為居民區(qū)。雖然其南部有舊廠房，但基本廢棄，屬于改造范圍。而且本案所臨通道柳營路僅為陳舊、狹窄的雙向 2 車道馬路，距共和新路、內(nèi)環(huán)線有一定距離。因此，作為大開間的純辦公大樓根本不適合。 項(xiàng)目改造的兩個選擇 結(jié)合本案特點(diǎn)及上海辦公樓市場，其產(chǎn)品形式必須進(jìn)行大的改變。即使房屋性質(zhì)不作改變，其布局及功能也必須進(jìn)行大 的改動。從項(xiàng)目現(xiàn)狀結(jié)合市場分析，大開間辦公房和酒店等純商業(yè)物業(yè)形式已經(jīng)不適合，改性為住宅也面臨銷售難題。因此，可供選擇目前可有兩個選擇：分割為小戶 柳營路項(xiàng)目產(chǎn)品定位提案 第 3 頁 共 23 頁 型商住公寓；中等面積的商住公寓。綜合各方面因素，我們傾向于前者。 小戶型商務(wù)公寓的建議 分割為小戶型商住公寓并非因?yàn)槭袌錾闲粜惋L(fēng)行，而是它可淡化物業(yè)的商業(yè)氛圍。同時小面積大大降低房屋總價，功能適應(yīng)性強(qiáng)而適合投資等特點(diǎn)使這種產(chǎn)品形態(tài)更容易在市場消化。 分割為小戶型商住公寓面臨平面布置的難題，但這無法避免。無論何種方案，分割和功能安排都是難題。在咨詢 設(shè)計(jì)院方意見之后，我們主張分割包裝為全裝修小戶型商務(wù)產(chǎn)權(quán)公寓的方案。以下我們將根據(jù)這一方案進(jìn)行產(chǎn)品定位和研究。 第三節(jié) 綜合分析概述 區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r ? 傳統(tǒng)居住區(qū)域，人口集中，配套成熟 本項(xiàng)目位于老居住區(qū)柳營新村，多年的發(fā)展使這一地帶配套極為成熟，包括大型綠地閘北公園、大型交易市場燈具市場以及學(xué)校上海大學(xué)等。從居住的角度看，是條件非常好的區(qū)域。 ? 老舊建筑逐漸被改造，環(huán)境建設(shè)正在加快進(jìn)行 項(xiàng)目周邊包括內(nèi)環(huán)沿線、閘北公園周圍、西寶興路周圍區(qū)域。近年來，西藏北路的建設(shè)及沿線大量商品房建設(shè)已經(jīng)改變了 這一區(qū)域破舊形象。而閘北公園和共和新路沿線房產(chǎn)建設(shè)更使這一區(qū)域充滿朝氣。預(yù)計(jì)項(xiàng)目南面舊廠房改造后，將這里的區(qū)域環(huán)境檔次得到極大提高。 ? 市政規(guī)劃促進(jìn)區(qū)域發(fā)展 共和新路高架和地鐵一號線延伸工程的建設(shè)使這一區(qū)域有著廣闊的發(fā)展前景。閘北公園周圍中高檔住宅樓的開發(fā)為這一區(qū)域品位提高打下了基礎(chǔ)。 結(jié)論：結(jié)合地區(qū)發(fā)展前景，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為市區(qū)居住和特色商業(yè)發(fā)展 柳營路項(xiàng)目產(chǎn)品定位提案 第 4 頁 共 23 頁 的優(yōu)勢地段。 市場條件 ? 環(huán)境改善，品位提高 市政規(guī)劃中共和新路、內(nèi)環(huán)線交叉口將建設(shè) 萬平方米的大型綠地，和田生態(tài)聚居區(qū)也初露頭角。嘉利明珠城、新柳 公寓等新商品房建設(shè)等使這里將成為環(huán)境優(yōu)美的繁榮街區(qū) ? 房地產(chǎn)發(fā)展迅速，市中心土地難求 近兩年上海房地產(chǎn)發(fā)展迅速，市場價格勁升，大量的房源被消化，市中心地塊逐漸稀少。隨著土地市場的規(guī)范化，市中心新項(xiàng)目運(yùn)作難度加大。 ? 特色商業(yè)發(fā)展，促進(jìn)商業(yè)繁榮 燈具市場在本市具有較高知名度，帶動區(qū)域服務(wù)業(yè)的發(fā)展，也側(cè)面促進(jìn)了這一區(qū)域的繁榮。甚至也提供了一定的低端商務(wù)市場。 結(jié)論：視市場狀況而言，本區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展有一定機(jī)會。 其他結(jié)論 ? 項(xiàng)目可塑性弱，但仍具一定改造潛力。 ? 該區(qū)域有一定低端商務(wù)市場需求，但顯然不是主流。 這將對本項(xiàng)目改造有較大限制。 第二章 產(chǎn)品定位初步設(shè)想 第一節(jié) 產(chǎn)品性質(zhì) 我們建議：結(jié)合區(qū)域居住功能主流，和本項(xiàng)目辦公性質(zhì)，將本產(chǎn)品定位為小戶型辦公產(chǎn)權(quán)式商務(wù)公寓。 第二節(jié) 產(chǎn)品目標(biāo)市場 柳營路項(xiàng)目產(chǎn)品定位提案 第 5 頁 共 23 頁 ? 為區(qū)域內(nèi)低端市場有一定商務(wù)需求、無須大規(guī)模、高檔次辦公場所的經(jīng)商人士們提供商務(wù)行政功能房屋； ? 為區(qū)域內(nèi)職場青年提供配備齊全的生活空間 ? 為投資客提供可供投資的不動產(chǎn)產(chǎn)品 第三節(jié) 產(chǎn)品型態(tài)初步設(shè)想 ? 外觀宏偉、精致的、具有高檔氛圍的獨(dú)立大樓； ? 有商場、超市、銀行、交易市場等進(jìn)駐的區(qū)域生活中心； ? 檔次較高的 公共空間； ? 優(yōu)雅的生活環(huán)境和氛圍； ? 全裝修、風(fēng)格現(xiàn)代的居住單元； ? 可辦公、居住、 SOHO 的精致個人空間； ? 齊全、完善、高尚的服務(wù)配套（可考慮酒店式）； 第四節(jié) 產(chǎn)品改造內(nèi)容 ? 外立面的清洗和裝飾； ? 地下車庫的改造。根據(jù)設(shè)計(jì)院咨詢結(jié)果，另外造地