【正文】 乘風(fēng)花園市場(chǎng)調(diào)研分析 報(bào)告 共識(shí)者共事 共事者共勢(shì) 共勢(shì)者共榮 Page 1 of 22 1 寫在前 面 自我司承接乘風(fēng)花園 全案策劃與營(yíng)銷代理工作 以來(lái)。為使本項(xiàng)目 成功 銷售 ， 我司 對(duì)本項(xiàng)目 的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目現(xiàn)狀、目標(biāo)人群 進(jìn)行 了全面解讀。 從宏觀來(lái)看， 共青城作為一個(gè)人口僅 5萬(wàn) ，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，對(duì)房產(chǎn)總需求有限的縣級(jí)城市卻有著巨大的房產(chǎn)開發(fā) 供給 總量 。由于總供給大于總需求所以 必然導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 從 中 觀來(lái)看， 近期 房?jī)r(jià)的快速上漲使得購(gòu)房者還不能坦然接受目前的價(jià)格， 人們依然會(huì)將價(jià)格作為選擇的首要因素 ， 因此 本 項(xiàng)目在這一 階段 受到低價(jià)入市 開發(fā)策略的開發(fā)商 沖擊是必然的。 下階段的購(gòu)房者又將受到 更多新 樓盤 的吸 引 ，從“后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的理論來(lái)分析， 這 將極大威脅到乘風(fēng)花園的銷售。 從微觀來(lái)看，乘風(fēng)花園前期市場(chǎng)推廣 出現(xiàn)了 諸多失誤， 基本上沒有結(jié)合共青房地產(chǎn)市場(chǎng)特有的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)制定相應(yīng)的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略，甚至沒有專業(yè)的銷售組織和有效的銷售方法。這 將給乘風(fēng)花園帶來(lái)較為長(zhǎng)期的負(fù)面影響。 共讀認(rèn)為： “乘風(fēng)花園”實(shí)際上是一個(gè)挑戰(zhàn)多于機(jī)會(huì)的項(xiàng)目， 絕不能盲目樂(lè)觀 或幻想奇跡 。只有 對(duì) 項(xiàng)目 進(jìn)行 科學(xué)詳細(xì)的分析研究 ，根據(jù) 共青 特有的營(yíng)銷環(huán)境制定出相適應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，建立 起 高效的營(yíng)銷組織才有可能 保 障 本項(xiàng)目成功銷售 。 共青 是一個(gè)典型的房地產(chǎn)初級(jí)形態(tài)的市 場(chǎng)， 雖然目前出現(xiàn)了 成熟的 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目，但不足以提供 完整 的 參考和類比 。 我們 只能通過(guò)對(duì) 城市和 房地產(chǎn) 市場(chǎng) 的 深入調(diào)查來(lái)解決營(yíng)銷策劃上 的問(wèn)題，并結(jié)合我們多年的成功操作經(jīng)驗(yàn)， 將本調(diào)查 報(bào)告 溶入實(shí)戰(zhàn) ， 使本報(bào)告成為對(duì)項(xiàng)目成功運(yùn)作的一次有利推進(jìn)。 營(yíng)銷問(wèn)題的確 定，是市場(chǎng)調(diào)研成功的一半，能夠解決營(yíng)銷問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)研才是正確的市場(chǎng)調(diào)研。 那么，我們現(xiàn)在面臨什么營(yíng)銷問(wèn)題呢？ 問(wèn)題 一： 城市規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的影響 ？ 問(wèn)題 二 ：項(xiàng)目賣給誰(shuí) ？ 問(wèn)題 三 ： 項(xiàng)目 賣多少錢 合適 ？ 問(wèn)題四 ： 房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)價(jià)格趨勢(shì)？ 問(wèn)題五 ： 項(xiàng)目的 媒體 通路怎么走 ？ 以上五大問(wèn)題，是 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的關(guān)鍵，是項(xiàng)目 定位的核心，是引爆銷售 /實(shí)現(xiàn)最大收益的唯一保障！ 乘風(fēng)花園市場(chǎng)調(diào)研分析 報(bào)告 共識(shí)者共事 共事者共勢(shì) 共勢(shì)者共榮 Page 2 of 22 2 問(wèn)題 1：城市規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的影響 ？ 什么是 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 的 完美售馨 的 前 提 ？是市場(chǎng)環(huán)境！ 對(duì)房地產(chǎn) 項(xiàng)目 來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境大多是不可控制因素， 比如 城市的規(guī)劃 、 城市發(fā)展戰(zhàn)略、能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買 決策產(chǎn)生影響。 只有 了解城市規(guī)劃和發(fā)展方面，才能制定出符合 市場(chǎng)環(huán)境的銷售方案，對(duì)銷售起到推動(dòng) 作 用。 調(diào)研思路 一、城市慨況 ? 共青開放開發(fā)區(qū)位于江西省北部，北望廬山，東接鄱 陽(yáng)湖，開發(fā)區(qū)國(guó)土面積為 平方公 里，規(guī)劃城區(qū)面積 70 平方公里，建成區(qū)面積 27 平方公里 ， 下轄三個(gè)鎮(zhèn)（甘露、江益、金湖）及五個(gè)街道居民委員會(huì)。人口規(guī)模： 整個(gè)共青城人口 萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口約 5萬(wàn)人 。 ? 交通環(huán)境：共青開發(fā)區(qū)交通環(huán)境優(yōu)越，昌九高速公路四通八達(dá)，距南昌九江僅 60公里，南昌昌北機(jī)場(chǎng)近在咫尺，為來(lái)共青考察投資的商務(wù)人士提供了極大的便利。共青火車站被國(guó)家鐵道部列為風(fēng)景名勝站。水路直達(dá)鄱陽(yáng)湖，與長(zhǎng)江相連。 ? 作為城市環(huán)境核心和經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱的房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)隨著城市的發(fā)展長(zhǎng)期 看好。 共青城市慨況 城市的發(fā)展和規(guī)劃 調(diào)查 分析 得出結(jié)論：對(duì)項(xiàng)目的影響元素 城市規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的影響？ 乘風(fēng)花園市場(chǎng)調(diào)研分析 報(bào)告 共識(shí)者共事 共事者共勢(shì) 共勢(shì)者共榮 Page 3 of 22 3 二、城市的發(fā)展和規(guī)劃 ? 城市 用地發(fā)展方向 ： 近期以向西和向北發(fā) 展為主，遠(yuǎn)期以向南發(fā)展為主。 ? 城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃 城市總體布局采用“組團(tuán)發(fā)展”的模式，形成“一心”、四軸、四組團(tuán)“的布局結(jié)構(gòu)。 ? 一心：即中部服務(wù)組團(tuán)，以共青大道、發(fā)展大道、南湖大道為軸形成以行政辦公、商業(yè)金融、娛樂(lè)、居住、教育為主的綜合功能區(qū)。中部服務(wù)組團(tuán)北側(cè)設(shè)置行政文化中心；東側(cè)以商業(yè)、娛樂(lè)、居住為主；中部和南側(cè)結(jié)合現(xiàn)有南昌大學(xué)共青學(xué)院建設(shè)文教綜合區(qū)。 ? 四軸：共青大道、發(fā)展大道為兩條東西向發(fā)展軸；騰飛路 、 翔 鶴路 — 南湖路 — 金紡路為兩條南北向發(fā)展軸。 ? 四組團(tuán)：西部工業(yè)組團(tuán)、北部生活組團(tuán)、東部休閑組團(tuán)、南部生活組 團(tuán)。 ? 西部工業(yè)組團(tuán)：位于鐵路及高速公路以西地區(qū)，以共青大道、騰飛路為軸形成以紡織服裝、食品加工產(chǎn)業(yè)為主的輕工業(yè)片區(qū)。該組團(tuán) 分為三個(gè)部分：北部為 — 類工業(yè)園區(qū)；中部為居住、倉(cāng)儲(chǔ)物流園區(qū)和青年企業(yè)家創(chuàng)業(yè)園；南部為二類工業(yè)園區(qū)。 ? 北部生活組團(tuán)：以共青大道、翔鶴路為軸形成以居住、旅游、文教、商貿(mào)為主的綜合功能區(qū)。該片區(qū)分為兩部分：西側(cè)為九仙嶺旅游配套區(qū)和野生動(dòng)物園；東部為大型居住區(qū)及商貿(mào)區(qū)。 ? 東部休閑組團(tuán)：依托南湖大道和共青外環(huán)路，形成以共青國(guó)際高樂(lè)夫球場(chǎng)、國(guó)家網(wǎng)球訓(xùn)練中心為中心的休閑娛樂(lè)綜合區(qū)。 ? 南部生活組團(tuán)：以金 紡路為軸形成以居住為主的功能區(qū)，作為城市遠(yuǎn)期發(fā)展用地，并在南部留有發(fā)展備用地。 分析說(shuō)明 : ? 曾 以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的共青城 已進(jìn)入了 工業(yè)時(shí)代 。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速的全面啟動(dòng)并進(jìn)入成熟期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)層面將在不遠(yuǎn)的將來(lái) 乘風(fēng)花園市場(chǎng)調(diào)研分析 報(bào)告 共識(shí)者共事 共事者共勢(shì) 共勢(shì)者共榮 Page 4 of 22 4 發(fā)生質(zhì)變。 ? 共青 城市人口約五萬(wàn)人 ， 相當(dāng)于九江市城區(qū)人口的 1/12，城區(qū)人口較少 。 但在過(guò)去 1年至未來(lái) 2年內(nèi)規(guī)劃上市的住宅面積卻相當(dāng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)將成白熱化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)將 由 現(xiàn)在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)延伸成產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 本案 位于 共青城最南端的項(xiàng)目，偏離主干道， 屬于共青城區(qū)的二類地區(qū) ；很難成為置業(yè)者首選的地段， 這無(wú)疑會(huì) 不利項(xiàng)目的銷售。 但 只要能結(jié)合中期城市發(fā)展的規(guī)劃 并對(duì)本項(xiàng)目 進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分 ，展開 有 放矢的 系列 推廣 ， 本 項(xiàng)目 依然有 充分的市場(chǎng)發(fā)展空間。 乘風(fēng)花園市場(chǎng)調(diào)研分析 報(bào)告 共識(shí)者共事 共事者共勢(shì) 共勢(shì)者共榮 Page 5 of 22 5 問(wèn)題 2： 項(xiàng)目賣給誰(shuí)？ 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 的市場(chǎng)細(xì)分 ， 要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。所以 必須 事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購(gòu)買動(dòng)力和購(gòu)買行為特征， 真正做到按照消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái) 開展 項(xiàng)目 的銷 售 活動(dòng) 。 由于乘風(fēng)花園檔次定位的特殊性，在共青沒有任何一家的樓盤客戶群可以完全借鑒，我們認(rèn)為只有對(duì)共青整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及同 地塊項(xiàng)目 乘風(fēng)小區(qū)進(jìn)行客戶群調(diào)查分析，再結(jié)合