【正文】 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 商業(yè)項(xiàng)目前期策劃主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研分析 宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 客戶分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 SWOT 分析 未來(lái)商業(yè)預(yù)測(cè)分析 定位分析 戰(zhàn)略性總體定位 商業(yè)定位 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 、 市場(chǎng)依據(jù) 、 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 、 市場(chǎng)總體形象 、 規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 、 環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì) 、 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 業(yè)態(tài)組合規(guī)劃 業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設(shè)計(jì) 品牌業(yè)種布局 樓層主題 經(jīng)濟(jì)分析 指標(biāo)預(yù)算 分析評(píng)估 前期策劃第一步 市場(chǎng)調(diào)研分析 一、市場(chǎng)調(diào)研分析的主要內(nèi)容 宏觀市場(chǎng)分析 行業(yè)環(huán)境 城市規(guī)劃 政策法規(guī) 區(qū)域市場(chǎng)分析 本市商業(yè)環(huán)境 區(qū)域商業(yè)環(huán)境 商圈分析（城市發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍） 客戶分析 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 經(jīng)營(yíng)范圍分析 投資動(dòng)向分析 經(jīng)營(yíng)狀況分析 客戶需求分析 消費(fèi)者分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 消費(fèi)水平研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 未來(lái)商業(yè)預(yù)測(cè)分析 SWOT 分析 二、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析 工作任務(wù)： 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT 分析，以上述調(diào)查資料基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機(jī)會(huì)。并把開(kāi)發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)項(xiàng)目 進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見(jiàn)，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。 主要工作： （ 1） 項(xiàng)目定向市場(chǎng)調(diào)查研究工作 （ 2） 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定工作 （ 3） 項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總體策略報(bào)告 工作目的： （ 1） 深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)境，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會(huì)； （ 2） 以未來(lái)界定現(xiàn)在的策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二、個(gè)性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣(mài)點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力； （ 3） 細(xì)化項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼的特色性質(zhì) （ 4） 通過(guò)專業(yè)運(yùn) 作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。 工作內(nèi)容： 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ （ 1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 通過(guò)對(duì)本市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對(duì)特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場(chǎng)未來(lái) 3－ 5 年內(nèi)的趨勢(shì)走向，從而為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見(jiàn)。 （ 2）項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)報(bào)告是在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究的前提下，展開(kāi)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具 體對(duì)發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃以在未來(lái)的地塊開(kāi)發(fā)、招商、經(jīng)營(yíng)中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計(jì)劃方案： 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo)商家總體分析 項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位分析 項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略考慮 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑 項(xiàng)目年度發(fā)展策略 三、市場(chǎng)調(diào)研分析策略 市場(chǎng)調(diào)研步驟 第一步： 界定問(wèn)題 第二步： 尋求解決 問(wèn)題的方法 第三步： 制定調(diào)研方案 第四步： 進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)或收集數(shù)據(jù) 第五步： 整理和分析數(shù)據(jù) 第六步： 準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研分類研究 市場(chǎng)調(diào)研按以識(shí)別問(wèn)題為目的和以解決問(wèn)題為目的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類； （ 1） 以識(shí)別問(wèn)題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問(wèn)題； ① 市場(chǎng)潛力 ―― 攀升、下降； ② 市場(chǎng)分額 ―― 擴(kuò)大、縮?。? ③ 企業(yè)形象 ④ 市場(chǎng)特征 ⑤ 招商與銷售 ⑥ 市場(chǎng)趨勢(shì) ―― 短期與長(zhǎng)期預(yù)地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 測(cè) （ 2） 以解決問(wèn)題為目的的調(diào)研步驟 ① 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ② 確定細(xì)分的依據(jù) ③ 確定各種細(xì)分 的市場(chǎng)潛力 ④ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研各類各類 調(diào)研種類 所需資料 研究范圍 商圈研究 對(duì)項(xiàng)目所在的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營(yíng)業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購(gòu)買(mǎi)力 消費(fèi)者研究 對(duì)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研 投資客戶研究 對(duì)投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪面狀況等 確定市場(chǎng)調(diào)研的方法 市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確與否，很大程度取決于所采用的市場(chǎng)調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研可采用以下四種方式： （ 1） 直接調(diào)查 直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問(wèn)、請(qǐng)教，以較快的速度獲利所需的市場(chǎng)信息。通過(guò)這種方法取得的信息往往比較可信。 （ 2） 間接調(diào)查 通過(guò)報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析等材料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。 （ 3） 直接征詢 這一方法的難度相對(duì)較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷、填寫(xiě)。咨詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇，要合理選擇 各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有 代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問(wèn)卷調(diào)查。 （ 4）現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查 調(diào)查人員以買(mǎi)樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)索取樓盤(pán)資料，聽(tīng)售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過(guò)要注意樓盤(pán)資料和售樓員介紹是否有夸地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過(guò)參觀樓盤(pán)、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面，內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 四、 調(diào)研分析執(zhí)行 商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （ 1） 人口因素分析 （ 2） 經(jīng)濟(jì)水平、 GDP 狀況分析 （ 3） 政策法規(guī) （ 4） 市政規(guī)劃和建設(shè) （ 5） 社會(huì)環(huán)境及文化分析 （ 6） 交通狀況 商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)總體分析 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。 包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。 （ 1）項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析 包括本市國(guó)民生產(chǎn)總值、 GDP 狀況、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長(zhǎng)率等對(duì)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響分析 以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。 （ 2）項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ① 區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析 針對(duì)本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來(lái)規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。 ② 區(qū)域整體商業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 供求走勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)、租金走勢(shì)、鋪位分割走勢(shì)、業(yè)態(tài)功能走勢(shì)、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析 ③ 區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析 ④ 區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析 各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 要求、不同商 家對(duì)商場(chǎng)配套的要求。 ⑤ 區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 ⑥ 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。 ⑦未來(lái) 3－ 5 年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測(cè) （ 3）項(xiàng)目所在商圈及競(jìng)爭(zhēng)商圈分析 商圈也稱購(gòu)買(mǎi)圈、商勢(shì)圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入 、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。 信念啟的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說(shuō)是“商圈效應(yīng)” ① 商圈分類 商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來(lái)界定，二是以顧客到店的時(shí)間來(lái)界定。 第一種分類： 此類商圈由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 Ⅰ、 核心商圈 核心商圈是最接近零售 店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占 55%―― 70% Ⅱ、 次級(jí)商圈 次級(jí)商圈是 仩 于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級(jí)商圈顧客占15%―― 25% Ⅲ、 邊緣商圈 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級(jí)商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。 居民區(qū)方便店幾乎沒(méi)有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。 第二種分類： 此種商圈按照顧客來(lái)店所需的時(shí) 間來(lái)計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開(kāi)車圈。 徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來(lái)說(shuō)，單程以 10 分種為限，距離在 500 米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來(lái)說(shuō)單程以 15 分鐘為限，距離在 2021 米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車 10 分種左右，距離在 5000 料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開(kāi)車圈是指開(kāi)車經(jīng)過(guò)普通公路、高速公路來(lái)此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四商圈。 對(duì)于商圈集中、輻射半 徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購(gòu)物頻率高；而輻射半徑過(guò)大的商圈，一般要得到市場(chǎng)對(duì)客戶的吸引力難度較大。 FIP 認(rèn)為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應(yīng)該有新的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。其輻射范圍已從過(guò)去的絕對(duì)地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，即商圈開(kāi)始步入以交通時(shí)間來(lái)計(jì)量商圈輻射范圍的時(shí)代。 ② 商圈分析步驟 第一步： 確定資料來(lái)源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。 第二步： 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、顧客集中程度等。 第三步： 對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。 第四步： 確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來(lái)源 。 第五步： 研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。 第六步： 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)其他情況。 第 七步： 根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營(yíng)業(yè) 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn) ③ 商圈分析的內(nèi)容 Ⅰ、 城市發(fā)展?fàn)顩r： 包括 GDP 指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。 Ⅱ、 項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況： 包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等 Ⅲ、 人流研究： 人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時(shí)間，每次消費(fèi)金額、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂(lè)）等。如北京市場(chǎng)每次單店購(gòu)物達(dá) 100 萬(wàn)元，而在廣州只有 10 萬(wàn)元，不同城市每次消費(fèi) 金額相差懸殊。 Ⅳ、 商圈輻射范圍： 包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等 新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目將來(lái)可以分享的市場(chǎng)份