【正文】 前 言 武漢海興房地產(chǎn)銷售有限公司深感榮幸能參與“南湖華錦”的營銷策劃。與貴公司初步接觸后，我公司進(jìn)行了深入的市場調(diào)查，以事實(shí)為依據(jù)，并對項(xiàng)目做了進(jìn)一步理性思考與冷靜分析，特?cái)M出以下提案。 本提案的編寫依據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)、政策條例及實(shí)施細(xì)則，并參照了武漢市房地產(chǎn)市場尤其是南湖片區(qū)樓市的相關(guān)情況，由 市場調(diào)查報(bào)告篇 、 項(xiàng)目規(guī)劃定位篇 、營銷推廣策劃篇 三大部分組成。我公司結(jié)合了“南湖華錦”項(xiàng)目地塊的先決條件、區(qū)域內(nèi)樓市之狀態(tài)特征、發(fā)展趨勢、置業(yè)需求及市政方案的涵蓋等諸多因素。 我公司謹(jǐn)以多年的操作經(jīng)驗(yàn)和專 業(yè)精神為貴公司項(xiàng)目開發(fā)提供參考意見。 預(yù)?！澳虾A錦”項(xiàng)目開發(fā)成功！ 武漢海興房地產(chǎn)銷售有限公司 第一篇 市場調(diào)查報(bào)告 一、 武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境 如果說成功的樓盤有一個(gè)共同的特征 ,那便是創(chuàng)新。 作為武漢市重要的支柱產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自成一體，特別是經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，己初具規(guī)模。 2021 年武漢房地產(chǎn)市場在中央一系列財(cái)政政策及市政府配套政策的持續(xù)作用和刺激下，市場主要指標(biāo)都有較大幅度增長，整個(gè)市場明顯處于景氣狀態(tài)，市場運(yùn)行狀況良好，全年房地產(chǎn)總投資量突破 100 億元 , 竣工量 躍上了 600 萬的臺階；商品房預(yù)（銷）售面積同步上揚(yáng)達(dá)到 萬平方米 ,出現(xiàn)了供需兩旺的景象。今年上半年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的良好勢頭。 16月份全市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資 億元，比去年同期增長 %；其中，商品住宅投資 億元，同比增長 %。房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá) 萬平方米，同比增長 %，其中住宅 萬平方米，增長 %。新開工面積達(dá) 萬平方米，同比增長 %。全市房地產(chǎn)開發(fā)竣工面積 萬平方米，其中住宅 萬平方米，分別增長 %和 %。上半年全市累計(jì)銷（預(yù)）售商品房 萬平方米，（其中住宅銷 [預(yù) ]售面積達(dá) 萬平方米，出租 萬平方米，分別占銷售總面積的 %和 %），回籠資金 億元，比去年同期分別增長 %、 %。同時(shí)由于武漢市的房地產(chǎn)市場銷售情況良好，加上國家對空置一年以上商品房的優(yōu)惠政策的落實(shí)，使武漢市的商品房存量保持平衡。隨著政府土地批租市場的日趨完善及經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格的上漲，促使武漢市住宅價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)。武漢市的房價(jià)漲幅現(xiàn)已 居全國 35 個(gè)大中城市的第二位。 據(jù)研究院專家預(yù)測，未來 3— 5 年內(nèi)，武漢市房地產(chǎn)業(yè)仍將保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢，房地產(chǎn)開發(fā)量和消費(fèi)量將繼續(xù)保持高位運(yùn)行。理由有四：一是武漢市作為華中地區(qū)最大的工業(yè)、基地和交通通信樞紐，近年來發(fā)展迅速， GDP 連續(xù)多年保持在兩位數(shù)以上的高速增長，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市競爭力在全國大中城市中名列前 10 位。市政府已將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來培植，確定了每年房地產(chǎn)投資達(dá) 100 億元、竣工 600 萬平方米的目標(biāo)。二是武漢房地產(chǎn)業(yè)是以廣大個(gè)人購房的現(xiàn)實(shí)需求為支撐，特別是取 消福利分房制度后，個(gè)人買房已占全部銷售量 的 97%。三是宏觀政策面利好，不僅有銀行利率下調(diào)、公積金利率下調(diào)、房屋交易手續(xù)費(fèi)下調(diào)等政策對市場的宏觀支持，而且隨著住房貨幣化的全面實(shí)施，存量房交易量的逐步放大對住房一級市場產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)，將極大地提高市民的購房需求?，F(xiàn)在武漢市房屋自有率已達(dá) 85%左右，樓市的需求方向正從滿足基本需求向改善型、舒適性需求轉(zhuǎn)變；今后投資型客戶、二次置業(yè)者將會有所增加。四是武漢市的遠(yuǎn)景規(guī)劃是一個(gè)涵蓋 800 平方公里的大區(qū)域。同時(shí)，武漢市區(qū)的舊城改造和危房拆遷任務(wù)很重，盤活這部分存量土地也為房地產(chǎn)發(fā)展提供了新的需求和動力。同時(shí)武漢市 土地一級市場逐漸走向規(guī)范。市土地整理儲備供應(yīng)中心今年第一季度從湖北農(nóng)業(yè)銀行獲得了 10億元信用額度，用于舊城改造、國企搬遷和新區(qū)建設(shè)等土地開發(fā)項(xiàng)目。自 2021 年以來，這個(gè)中心已注冊資金 6 億元，盤活了 27 家企業(yè)的存量土地，搬遷居民近 2021 戶，獲得了 2021 多畝的土地發(fā)展空間。 值得注意的是， 2021 年下半年度 ,武漢房地產(chǎn)業(yè)除了投資額將平穩(wěn)增長、開發(fā)規(guī)模增大、交易市場日趨活躍之外，企業(yè)方面將面臨新一輪產(chǎn)業(yè)整合、結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)規(guī)范的壓力，市場的競爭格局也將由過去的價(jià)格成本競爭提升為品質(zhì)、品牌的競爭。 二、 區(qū)域市場分 析 武漢市最新的總體布局規(guī)劃考慮到三鎮(zhèn)江河分割、鼎足而立的實(shí)際情況，采用“多中心組團(tuán)方式”的布局結(jié)構(gòu)，由內(nèi)向外形成核心區(qū)、中心片區(qū)和外圍中心組團(tuán)三個(gè)層次。從近兩年的樓市熱點(diǎn)看，武漢住宅建設(shè)的熱點(diǎn)主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部的金銀湖、后湖、南湖、徐東路、雄楚大街沿線。去年 100 億元的房地產(chǎn)投資中，除了主城區(qū)占 40%外，其余 60%集中在這“三區(qū)五片”。 武昌區(qū)樓市開發(fā)主要集中在南湖片區(qū)和東湖高新開發(fā)片區(qū)，總的規(guī)劃建筑規(guī)模為 840 萬平方米。在東湖高新開發(fā)片區(qū)中，圍繞“中國光谷”集中了大量的光電和信息研發(fā)企業(yè)及許多高校，光 谷周圍正在成為住宅開發(fā)的熱點(diǎn)。南湖片區(qū)中，由寶安集團(tuán)建設(shè)的南湖花園城大社區(qū)已基本成熟。其中，光谷、徐東片區(qū)主要是由高科技或商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展，而南湖片區(qū)以其獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢（原 為飛機(jī)場，地勢平坦），及良好的空氣質(zhì)量吸引了眾多知名度高且具有一定實(shí)力的開發(fā)商，從而帶動了整個(gè)南湖板塊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并引發(fā)了住宅商鋪投資的熱潮。 項(xiàng)目周邊市場調(diào)研 南湖花園城總占地面積 4000 畝，住宅建筑總規(guī)模約 萬平方米。目前本區(qū)域內(nèi)由 7 家開發(fā)商共開發(fā)項(xiàng)目 15 個(gè)，開發(fā)項(xiàng)目較大的有寶安公司的南湖花園、新大地公 司的新大地家園、南湖置業(yè)的南湖中央花園等。現(xiàn) 80%的樓盤已銷售至尾期（ 60%~80%）。同時(shí)該區(qū)域內(nèi)商品房由于價(jià)格適中、客源豐富，基本上都在武昌地區(qū)內(nèi)消化。消費(fèi)者主要購房動機(jī)是升級置換，改善生活環(huán)境以及投資置業(yè)。到目前為止，南湖區(qū)域內(nèi)的樓盤以多層住宅為主，高層住宅的開發(fā)尚處于市場摸索階段。 項(xiàng)目主要競爭物業(yè)分析（規(guī)模、配套、物業(yè)特征）（見附表） 市場購買力、目標(biāo)消費(fèi)群體分析 為了更好提高生活品質(zhì)，提升人居環(huán)境，武漢市民在住房消費(fèi)觀念、購房實(shí)力上都有很大的轉(zhuǎn)變。目前有較強(qiáng)住房購買力的主要為部分國企領(lǐng)導(dǎo)、外 企或合資企業(yè)的中高級員工、某些國企福利分房后對居室不滿意的、需二次置業(yè)的人士。加上國家政策的落實(shí)，對二手房的買賣有了明確的標(biāo)準(zhǔn)，對一級市場有了一定的促進(jìn)作用。國外有一些房地產(chǎn)投資者看中房地產(chǎn)的保值、增值性，也在房地產(chǎn)方面投資，使市場一直在一個(gè)相對活躍的氛圍中進(jìn)行。 在房地產(chǎn)市場趨于成熟的同時(shí)，各個(gè)開發(fā)商之間競爭也愈演愈烈，從價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、品牌的競爭一直延伸至文化的競爭。由于消費(fèi)者趨于理性化，積累了較豐富購買知識，且選擇面寬，加上媒體的渲染，客戶對購房技巧等方面有了較深的認(rèn)識。 對本案而言，目標(biāo)消費(fèi)群大致 可鎖定在以下范疇： 按經(jīng)濟(jì)收入劃分： 可鎖定年收入五萬元以上，或月收入穩(wěn)定于三千元以上，且具有十幾萬元左右積蓄的家庭。 按置業(yè)目的劃分： 大部分為二次置業(yè)，現(xiàn)多數(shù)有房居住，但居住環(huán)境與質(zhì)量較 差，極希望改善居住質(zhì)量的家庭及部分現(xiàn)為租賃住房、希望置業(yè)安家的中等收入個(gè)人或小家庭。 按地區(qū)劃分： 60%為武昌區(qū)投資者購買， 40%為武昌區(qū)以外人士購買。 按職業(yè)劃分： 教師、政府公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人士、公司中高層白領(lǐng)人士、律師、醫(yī)生、個(gè)體工商戶等。 市場調(diào)查結(jié)論 通過對該區(qū)域的調(diào)查走訪分析，我公司得出如下結(jié)論： 在這一年內(nèi)武漢 市居民住宅潛在需求有一定幅度的增長，居民購房趨于理性化，主力購房群體（ 25— 45 歲）仍以自用為主。受金融降息等因素的影響，以投資為目的的購房行為可能會有所增長。 面積為 90— 110 平方米的三房是現(xiàn)在市場需求的主流，但購房價(jià)格的承受能力有限，單價(jià)在 1700 元左右，總價(jià)在 20 萬元左右浮動，有一定潛在顧客。同時(shí)客戶對住宅的認(rèn)識和相關(guān)要求大為提高，其關(guān)注元素排列順序如下：開發(fā)商實(shí)力、價(jià)格、規(guī)模、環(huán)境、配套等。 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)日趨成熟，目前多層商品房供應(yīng)量出現(xiàn)供過于求的情況，住宅品質(zhì)有了進(jìn)一步的提升。但在小高層的開 發(fā)上仍有較大的發(fā)展空間。 對于本項(xiàng)目而言，我公司建議：應(yīng)本著“先建環(huán)境（含配套），后建房”的指導(dǎo)思想，從 會所、步行街、園林景觀、樣板房、大陽臺設(shè)計(jì)及裝修套餐 等六方面入手，以景觀先聲造勢，以景觀提升樓盤品質(zhì)，將本案建為“南湖片區(qū)我獨(dú)尊”之經(jīng)典樓盤。 第二篇 項(xiàng)目規(guī)劃定位 一、 項(xiàng)目發(fā)展之 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 a、 目前南湖片區(qū)一個(gè)