【正文】 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目研究報(bào)告 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 目錄 前 言 ............................................................... 1 一、研究背景及意義 .................................................... 1 （一）研究背景 .......................................................... 1 （二）研究意義 .......................................................... 2 二、研究方法及技術(shù)路線 ................................................. 2 （一）研究方法 .......................................................... 2 （二）技術(shù)路線 .......................................................... 3 三、研究的理論基礎(chǔ) .................................................... 3 （一）溫泉旅游 .......................................................... 3 （二）溫泉度假旅游 ...................................................... 4 （三） 旅游產(chǎn)品 ......................................................... 4 （四）差異化營銷理論 .................................................... 5 四、國內(nèi)外溫泉旅游開發(fā)與營銷現(xiàn)狀 ........................................ 6 （一）國外溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ........................................ 6 （二）國內(nèi)溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ........................................ 7 （三）重慶 市現(xiàn)有的溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ............................... 10 五、重慶天賜溫泉開發(fā)現(xiàn)狀 .............................................. 12 （一）重慶天賜溫泉概況 ................................................. 12 （二） 天賜溫泉景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀 ............................................ 12 六、重慶天賜溫泉景區(qū)營銷分析 .......................................... 13 （一）營銷市場環(huán)境分析 ................................................. 13 （三）天賜溫泉 市場競爭狀況及競爭對手分析 .............................. 15 七、重慶天賜溫泉景區(qū)的開發(fā)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ............................ 18 （一）開發(fā)模式 ......................................................... 19 （二）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ..................................................... 19 八、重慶天賜溫泉景區(qū)產(chǎn)品營銷策略 ....................................... 20 （一）營銷基本思路 ..................................................... 20 （二）營銷總體定位與目標(biāo) ............................................... 20 (三）營銷目標(biāo) ......................................................... 21 （四）營銷組合策略 ..................................................... 21 參考文獻(xiàn) ............................................................ 24 附件一：重慶市溫泉旅游市場消費(fèi)偏好調(diào)查 ................................. 25 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 1 頁 共 27 頁 前 言 市場營銷策劃（ Marketing planning）是指企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為和開展的營銷活動(dòng)而進(jìn)行的超前謀劃、設(shè)計(jì)與決策。具體來說，市場營銷策劃是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中為達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法，激發(fā)創(chuàng)意，對一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)內(nèi)某項(xiàng)活動(dòng)制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃和方案。簡而言之，它是在市 場營銷中為某一企業(yè)、某一商品或某一活動(dòng)所作出的策劃謀劃與計(jì)劃安排。 旅游營銷策劃是指將市場營銷策劃的原理與方法運(yùn)用于旅游經(jīng)營活動(dòng)的專項(xiàng)營銷策劃活動(dòng)。它是旅游營銷策劃人員根據(jù)旅游區(qū)和旅游企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在分析和研究旅游市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對旅游營銷活動(dòng)或某一方面的旅游營銷項(xiàng)目、產(chǎn)品、促銷等進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定營銷行動(dòng)方案的行為。 本報(bào)告以重慶天賜溫泉景區(qū)為例，通過對重慶天賜溫泉景區(qū)調(diào)查材料的系統(tǒng)分析和提煉，對本次課題研究成果進(jìn)行詳細(xì)闡述。運(yùn)用營銷策劃研究報(bào)告書寫形式，針對重慶本土市場， 通過對 北溫泉與天賜溫泉 的調(diào)查研究、數(shù)據(jù)收集及對比分析，發(fā)現(xiàn)天賜溫泉現(xiàn)有產(chǎn)品在對本土市場營銷中的不足與障礙，為其 后續(xù)溫泉產(chǎn)品發(fā)展 提出 切實(shí)可行的營銷方案 。 本報(bào)告主要有以下八部分構(gòu)成：一、研究背景及意義，主要介紹本次研究的溫泉旅游的大背景和此次研究的實(shí)際意義；二、研究方法及技術(shù)路線；三、研究的理論基礎(chǔ)，詳細(xì)介紹了本次研究中運(yùn)用到的一些專業(yè)的理論知識(shí)；四、國內(nèi)外溫泉旅游開發(fā)與營銷現(xiàn)狀；五、重慶天賜溫泉旅游區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀；六、重慶天賜溫泉景區(qū)營銷分析；七、重慶天賜溫泉景區(qū)的開發(fā)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新策略；八、重慶天賜溫泉景區(qū)產(chǎn) 品營銷策略； 一、研究背景及意義 （一）研究背景 旅游業(yè)是充滿生機(jī)、前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)。《 重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃》中指出，重慶將以建成中國重要旅游集散地、西部旅游高地和國際知名旅游目的地為目標(biāo)，努力把旅游業(yè)發(fā)展成為我市的支柱產(chǎn)業(yè)，而溫泉旅游就是其中的重點(diǎn)內(nèi)容之一。 重慶市根據(jù)《 20202020 年重慶市溫泉旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《關(guān)于加快“五方十泉”建設(shè)打造“溫泉之都”的意見》等文件， 努力打造都市旅游精品，促進(jìn)溫泉旅游的發(fā)展和繁榮。 重慶市建造世界溫泉之都具有其 自身的優(yōu)勢條件： 得天獨(dú)厚的溫泉資源優(yōu)勢； 廣闊的客源市場； 強(qiáng)有力的政府產(chǎn)業(yè)扶持優(yōu)勢。但重慶溫泉旅游發(fā)展也面臨著許多現(xiàn)實(shí)的問題。 從宏觀上來講，中國溫泉旅游的開發(fā)進(jìn)入了新時(shí)代。溫泉旅游產(chǎn)品需要通過創(chuàng)重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 2 頁 共 27 頁 新來構(gòu)建核心競爭力。 從微觀上來說，主要有開發(fā)模式同質(zhì)化，沒有特色；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場定位不準(zhǔn)；缺乏對目標(biāo)市場的調(diào)研選擇等問題。 在現(xiàn)在的市場競爭中針對消費(fèi)者的市場營銷與調(diào)查越來越受到企業(yè)的重視并發(fā)揮著巨大作用。 作為以“世界溫泉之都”為奮斗目標(biāo)的重慶來說，市場更是值得注意的首要因素，針對旅游產(chǎn)品的市場營銷不可 或缺。重慶溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的主要客源地是擁有600 多萬常住人口的主城區(qū)，其次是主城周邊地區(qū)及成都等成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)的其它區(qū)域。 （二）研究意義 此次研究中我們立足于已經(jīng)開發(fā)的溫泉旅游產(chǎn)品深入本土市場，針對重慶本土市場了解目前重慶市溫泉旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、適應(yīng)未來長遠(yuǎn)的市場發(fā)展，制定針對本地的科學(xué)的溫泉旅游產(chǎn)品營銷發(fā)展計(jì)劃，了解和培養(yǎng)穩(wěn)定的本土消費(fèi)群。 本次研究主要針對天賜溫泉的溫泉旅游產(chǎn)品營銷，選取北溫泉與之進(jìn)行對比分析。對于重慶來說，把北溫泉開發(fā)歷史悠久，是一個(gè)老牌溫泉旅游景區(qū)，知名度大市場占有率高 。對于天賜溫泉這樣新開發(fā)的溫泉旅游來說具有十分重要的比較借鑒意義。 針對重慶本土的消費(fèi)市場，通過多種旅游市場營銷的研究方法與景區(qū)實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，研究環(huán)境；市場；開發(fā)程度；消費(fèi)心理學(xué)以及消費(fèi)影響因素等。 通過對兩所溫泉具體深入的研究，進(jìn)行各自的 SWOT 優(yōu)劣對比分析以及相互之間的優(yōu)劣勢分析。針對重慶本土市場，通過對 北溫泉與天賜溫泉 的調(diào)查研究、數(shù)據(jù)收集及對比分析，發(fā)現(xiàn)天賜溫泉現(xiàn)有產(chǎn)品在對本土市場營銷中的不足與障礙，為其 后續(xù)溫泉產(chǎn)品發(fā)展 提出 切實(shí)可行的營銷方案 。 并嘗試通過對典型案例的分析， 探析重慶溫泉旅游產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的可 行性的營銷規(guī)劃。 本次研究的意義在于更好的利用溫泉旅游資源，使溫泉旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場發(fā)展要求，培養(yǎng)穩(wěn)定的本土顧客群體。通過溫泉旅游的發(fā)展帶動(dòng)一大批相關(guān)的行業(yè)和景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展。樹立良好的溫泉旅游形象積累溫泉旅游新型勢下的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 二、研究方法及技術(shù)路線 （一）研究方法： 市場調(diào)查法：市場是企業(yè)營銷的中心也是企業(yè)研究的焦點(diǎn)。主要包括： 文案調(diào)查法：通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并通過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到想要的重慶溫泉旅游各類資料。 實(shí)地調(diào) 查法：采用訪問、現(xiàn)場觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方式了解所調(diào)查溫泉的品質(zhì)、周邊基礎(chǔ)設(shè)施資源組合、市場定位、市場潛力與消費(fèi)者滿意度。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放溫泉旅游消費(fèi)者需求問卷，了解大部分消費(fèi)者在溫泉消重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 3 頁 共 27 頁 費(fèi)中的偏好以及對重慶溫泉旅游的印象。 SWOT 分析方法： SWOT 分析是廣泛用于旅游開發(fā)分析的一種較成熟的戰(zhàn)略分析方法。 比較分析法：通過對天賜溫泉與北溫泉的對比分析，尋求解決問題的方案。 統(tǒng)計(jì)分析法：對搜集到資料進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行分析。 （二）技術(shù)路線 第一步，相關(guān)資料的搜 集和處理 —— 利用信息搜索技術(shù)搜集有關(guān)重慶市溫泉、溫泉旅游的信息以及所選兩所溫泉研究點(diǎn)的信息。然后通過 EXCEL,SPSS 等現(xiàn)代信息分析方法將其進(jìn)行分析，整理，分類。 第二步，調(diào)查策劃及調(diào)查工作的準(zhǔn)備 —— 根據(jù)已得到的相關(guān)信息制定兩所溫泉的現(xiàn)場勘查策劃書，一份針對重慶市溫泉旅游消費(fèi)市場的問卷。進(jìn)行下一步實(shí)地勘察及市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。 第三步，進(jìn)行實(shí)地考察及市場調(diào)查工作 —— 到兩所溫泉進(jìn)行實(shí)地考察，并做好記錄。在兩所溫泉進(jìn)行市場問卷調(diào)查。 第四步，通過分析整理得出結(jié)論 —— 將以上所有所得信息進(jìn)行分類分析整理總結(jié) 。并從市場營銷角度為天賜溫泉提供可行性的溫泉產(chǎn)品營銷方案。最后進(jìn)行匯報(bào)，編寫成果報(bào)告。 三、研究的理論基礎(chǔ) （一）溫泉旅游： 溫泉旅游不同于原先的以物質(zhì)享受為主題的單一的療養(yǎng)方式，而是融合了現(xiàn)代消費(fèi)者的物質(zhì)、文化和精神層面的需求，以滿足大家追求健康養(yǎng)生和娛樂休閑的一種更為時(shí)尚的體驗(yàn)旅游方式。 溫泉旅游的出現(xiàn)是伴隨著溫泉這一旅游資源的開發(fā)利用而形成的，其主要形式是在感受溫泉文化的氛圍中達(dá)到洗浴、休閑、健康、養(yǎng)生、體驗(yàn)、度假的目的。最初的溫泉旅游主要是以洗浴為主，在以溫泉作為核心資源的基礎(chǔ)上不斷地規(guī)劃完善周邊 景區(qū)的建設(shè)，使人們在洗浴、養(yǎng)生的同時(shí)達(dá)到休閑、娛樂的效果?？傊?，溫泉旅游已成為了一種新的時(shí)尚消費(fèi)方式，受到了越來越多的人的青睞。 目前國內(nèi)外學(xué)者對溫泉旅游的研究越來越多，但是卻沒有形成明確的統(tǒng)一的定義。在國內(nèi)的許多學(xué)者更多的是關(guān)注對溫泉旅游相關(guān)問題的研究，而對溫泉旅游定義的界定研究較少?，F(xiàn)有的一些研究成果也是偏重于對溫泉旅游的發(fā)展、因素、功能、是場等方面的研究。 但綜合來說，溫泉旅游是旅游者以沐浴溫泉為主要內(nèi)容，以體驗(yàn)溫泉文化、感悟溫泉重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 4 頁 共 27 頁 精神為主題，以享受溫泉保健養(yǎng)生、休閑、度假為目的的旅游活動(dòng)。 （二）溫泉 度假旅游 溫泉度假旅游就是人們利用可自由支配的閑暇時(shí)間，離開常住地去往以溫泉資源為依托的旅游目的地，通過親身體驗(yàn)溫泉水，得到一種精神、生理、體能享受的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。溫泉度假旅游是度假旅游的一種限定，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)以溫泉資源為依托，所提供的各類度假旅游產(chǎn)品都離不開溫泉資源本身