【正文】 賣(mài)場(chǎng) 4 大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例 莊勝崇光百貨 ――― 北京百貨業(yè)的“神話” 北京莊勝?gòu)V場(chǎng)位于環(huán)線地鐵宣武門(mén)站與地鐵四號(hào)線黃金角，北接西單商業(yè)街南通菜市口商區(qū)，距天安門(mén)廣場(chǎng)僅千米之遙，勢(shì)成北京中心腹地著名繁華商業(yè)區(qū)域，屬最具投資價(jià)值的北京市級(jí)商業(yè)中心地段。是由百貨商場(chǎng)、甲級(jí)寫(xiě)字樓、飯店、大型停車(chē)場(chǎng)組成的都市型綜合廣場(chǎng)，由北館、中央和南館三個(gè)各具特色的建筑物構(gòu)成。占地總面積 37萬(wàn)平方米，總投資為 5 億美元，分二期完成，建成后將成為北京又一繁華的商業(yè)熱點(diǎn)。 作為北京莊勝崇光第一期工程北館百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積 8． 4 萬(wàn)平方米，已于 1998年 6 月 24 日開(kāi)業(yè)。目前，南館二期工程正在加緊施工，預(yù)計(jì)明年 6 月 1 日正式開(kāi)業(yè)。南館將由莊勝崇光百貨 20年整租經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)業(yè)后將與北館動(dòng)態(tài)共營(yíng)，兩館整體面積將達(dá) 13 余萬(wàn)平方米，比商場(chǎng)現(xiàn)有面積增大近40％，將名副其實(shí)地成為北京中心首屈一指的超大型百貨商場(chǎng)。 在解讀這個(gè)商業(yè)神話之前先來(lái)看一下這樣一組數(shù)據(jù)： 1998 年投資于最不為業(yè)界看好的北京城南并成立百貨商場(chǎng)； 2020 年單店單日最高銷(xiāo)售額達(dá) 4360 萬(wàn)元，客流量曾超50萬(wàn)人次，創(chuàng)全國(guó)單店單日銷(xiāo)售之冠； 2020年，就創(chuàng)下了 14． 1 億元的銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)， 2020年再創(chuàng)新高，全年?duì)I業(yè)額達(dá) 16． 5 億元。今年上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到 10． 3 億元，比去年同期增長(zhǎng) 20％。 7 年經(jīng)營(yíng)，屢開(kāi)風(fēng)氣之先，創(chuàng)造“莊勝崇光商業(yè)新時(shí)代”。 逆向思維：拓展企業(yè)生存空間 莊勝崇光百貨是莊勝集團(tuán)與國(guó)際知名商業(yè)品牌 SOGO 的組合， 7 年的發(fā)展歷程，使莊勝崇光逐漸成為了北京市百貨業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伴隨著經(jīng)營(yíng)中的不斷創(chuàng)新與完善，在某種程度上已經(jīng)為北京市的百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確立了全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 莊勝崇光開(kāi)業(yè)之初，并不為業(yè)界所看好，原因在于莊勝崇光選擇營(yíng)業(yè)區(qū)域的思維異于其他百貨業(yè)同行。 1990 年代，北京投資興建的幾家大商場(chǎng)都將目標(biāo)鎖定在人口相對(duì)稠密且生活質(zhì)量較高的東、北城區(qū)。當(dāng)時(shí)，在南城生活水平和消費(fèi)水平都較低的情況下，莊勝崇光首開(kāi)先河地入主南城。當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)于南城的漠視態(tài)度以及當(dāng)時(shí)流行于媒體的一些看法，都突現(xiàn)出在南城經(jīng)營(yíng)大商場(chǎng)的難度。但是，莊勝崇光卻逆勢(shì)而行，謀定而后動(dòng)，用經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)打消了業(yè)界和媒體的疑慮。 商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)前三年實(shí)現(xiàn)了每年超過(guò)50％的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，自 2020 年度就結(jié)束了虧損， 2020 年上半年的利潤(rùn)額已達(dá)到 1000萬(wàn)元，考慮到百貨商場(chǎng)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律和莊勝崇光前期的巨額開(kāi)辦費(fèi) 用攤銷(xiāo)，這種業(yè)績(jī)水平是頗為罕見(jiàn)的。 時(shí)間說(shuō)明了一切，也證明了一切。其實(shí)，莊勝崇光正是看到了南城這片商業(yè)空白地區(qū)，因?yàn)樯虣C(jī)既有現(xiàn)實(shí)的，也有潛在的，把握現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)固然重要，但洞悉潛在機(jī)會(huì)更勝一籌；每個(gè)商機(jī)既蘊(yùn)含著有利因素，把握住有利因素固然重要，但化不利為有利更為關(guān)鍵。知難行易，莊勝崇光百貨正是看到了城南空白地區(qū)潛在的商機(jī)。今天看來(lái)，正是這一關(guān)鍵的決策才真正開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的空間。實(shí)踐證明，莊勝崇光在百貨業(yè)內(nèi)是一個(gè)很具創(chuàng)新意識(shí)的群體。 爭(zhēng)取顧客：擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額 商業(yè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是顧客 資源的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)取到了顧客，就等于爭(zhēng)取到了市場(chǎng)。北京莊勝崇光百貨在成立之初就以“最優(yōu)質(zhì)的商品，最體貼的服務(wù)，最方便的購(gòu)物環(huán)境”為宗旨，精選世界各地產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)和愜意舒適的購(gòu)物環(huán)境，展示其特有的生活文化氣息。 莊勝崇光在 7 年的經(jīng)營(yíng)中認(rèn)識(shí)到，百貨業(yè)的運(yùn)作模式比較獨(dú)特，圍繞著一行業(yè)的創(chuàng)新行為都屬于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而這方面的創(chuàng)新最容易被模仿，也最容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。基于此種考慮，莊勝崇光一方面盡量回避面對(duì)面的“短兵相接”，另一方面則不斷地去拓展百貨業(yè)本身的意義，做到真正地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，這 一做法的結(jié)果是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸獲取了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 在營(yíng)銷(xiāo)方面，莊勝崇光始終扮演著一個(gè)拓荒者的角色。 7 年里他們是業(yè)界內(nèi)所有創(chuàng)新手段的發(fā)起者，盡管每一個(gè)具體手段的實(shí)際效果并不一致，影響這些手段發(fā)揮作用的因素也各有不同。但是，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域首倡的精神理應(yīng)受到商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域的大力推崇。 2020 年莊勝崇光與中國(guó)銀行合作開(kāi)辦莊勝崇光中銀信貸消費(fèi)卡。信貸消費(fèi)范圍涵蓋了莊勝崇光所有的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和商品，這一舉措不但簡(jiǎn)化了個(gè)人信貸消費(fèi)申請(qǐng)手續(xù)，而且形成了一批自己的消費(fèi)群體。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，此舉的意義不 僅在于更加深入地挖掘了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力，更為重要的是為自己制造了新的顧客消費(fèi)群體。而且，這批客戶(hù)有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)奪。 擴(kuò)大面積：創(chuàng)新的實(shí)踐與探索 莊勝崇光的二期工程正在緊鑼密鼓的建設(shè)中。建成之后，商場(chǎng)總營(yíng)業(yè)面積可擴(kuò)大到 13 萬(wàn)平方米，與之配套的服務(wù)設(shè)施也將更為完善。莊勝崇光百貨準(zhǔn)備在地下一層開(kāi)設(shè) 1 萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售廣場(chǎng)，在莊勝?gòu)V場(chǎng)新建一座超五星級(jí)酒店，一個(gè)集高檔社區(qū)、餐飲、頂級(jí)世界品牌為一體的多元化發(fā)展格局正在形成。 莊勝崇光認(rèn)為，現(xiàn)代的百貨商場(chǎng)不再僅僅是商品 簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，已經(jīng)從一個(gè)單純的商業(yè)概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚概念，是人與社會(huì)在整合重構(gòu)后的紐帶。百貨商場(chǎng)不僅要向目標(biāo)顧客提供滿意的商品和服務(wù)，更重要的是要在商品和服務(wù)中體現(xiàn)時(shí)尚的概念。從目前的社會(huì)心理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)來(lái)看，幾乎所有直接面對(duì)消費(fèi)者的商品都具有時(shí)尚性。新的形勢(shì)需要新的競(jìng)爭(zhēng)策略，莊勝崇光百貨認(rèn)為“客戶(hù)群細(xì)分”必將成為百貨業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。換言之，千店一面的百貨格局已經(jīng)不適應(yīng)未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化。時(shí)尚的表現(xiàn)形式也更加多元化，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的理解也難以用一個(gè)較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)概括。當(dāng)多元化演變?yōu)橄M(fèi)者需求的常態(tài)時(shí)，有特定時(shí)尚需求的消費(fèi)者將要求有針對(duì)性解決方案的百貨店出現(xiàn)。 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積不僅僅是消費(fèi)者對(duì)莊勝崇光的客觀要求，更是商場(chǎng)發(fā)展的主觀需要，隨著企業(yè)的做大做強(qiáng)， 8 萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地已經(jīng)略顯捉襟見(jiàn)肘，與購(gòu)物搭配的餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身等輔助設(shè)施難以滿足顧客的實(shí)際需求。大幅擴(kuò)大商場(chǎng)面積后，才能真正滿足顧客的全方位消費(fèi)需求，同時(shí)，莊勝崇光預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)商品的選購(gòu)要求越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，因此，就要求商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品提供最大化的選擇余地，即擁有最為豐富的品牌組合。這 又是商品經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)建的另一個(gè)關(guān)鍵因素。 經(jīng)營(yíng)中的逆向思維，別具一格的市場(chǎng)策略，充分顯示出了莊勝崇光在商業(yè)運(yùn)作中的戰(zhàn)略眼光。莊勝崇光的不斷發(fā)展，已經(jīng)使西單宣武地區(qū)的商業(yè)融為了一個(gè)有機(jī)的整體。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自我完善與經(jīng)營(yíng)，莊勝崇光憑借著自身的形象整個(gè)宣武區(qū)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)更多的商機(jī)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在莊勝崇光身上得到了充分的體現(xiàn)。 7 年的時(shí)間，已經(jīng)使莊勝崇光在北京的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，未來(lái)的莊勝崇光必將更加輝煌。 家樂(lè)福與沃爾瑪：不同性格的營(yíng)銷(xiāo)博弈 在零售業(yè)界，家樂(lè)福和沃爾瑪一個(gè)小小的舉動(dòng)都可 以有很好的賣(mài)點(diǎn)，而這兩大零售業(yè)巨 頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)進(jìn)行著的明爭(zhēng)暗斗，也頗受關(guān)注。盡管家樂(lè)福在全球市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 不上沃爾瑪，但在中國(guó)市場(chǎng)上，家樂(lè)福卻狠狠出了一口氣。據(jù) 2020 年 100 個(gè)連鎖企業(yè)的排名， 家樂(lè)福名列第五，沃爾瑪卻名列第 20 名。 這兩個(gè)不同血統(tǒng)的跨國(guó)企業(yè)上演的對(duì)局游戲，讓營(yíng)銷(xiāo)界人士大飽眼福。 擴(kuò)張速度： 步履謹(jǐn)慎 VS 冒險(xiǎn)激進(jìn) 家樂(lè)福于 1995 年進(jìn)入中國(guó)，總部 在上海。目前，家樂(lè)福已經(jīng)在 中國(guó)的沿海城市和經(jīng)濟(jì)中心城市基本 完成了戰(zhàn)略布局；沃爾瑪 1996 年在深 圳開(kāi)設(shè)了 第一家店。然而，沃爾瑪?shù)? 步伐卻一直謹(jǐn)慎地集中在深圳、廈門(mén)、 東莞等華南城市中。結(jié)果是，家樂(lè)福 則在開(kāi)店的速度和門(mén)店覆蓋面上都超 過(guò)了沃爾瑪。 這兩個(gè)巨頭擴(kuò)張的風(fēng)格有著鮮明 差異，家樂(lè)福雷厲風(fēng)行，先搶奪地盤(pán)， 然后邊運(yùn)營(yíng)邊調(diào)整策略，在國(guó)內(nèi)零售 業(yè)未完全開(kāi)放的背景下，采取了自營(yíng) 加合資的“打擦邊球”方式，避開(kāi)了 不少的政策障礙，使得分店可以迅速 建立；沃爾瑪則深思熟慮，盡可能想 成熟了再出手，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并嚴(yán)格遵 守中國(guó)政策，完全以自營(yíng)為主，而業(yè) 務(wù)擴(kuò)張的步伐一直謹(jǐn)慎地集中在華南 一帶。 應(yīng)該說(shuō)，在 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)急劇變 化的形勢(shì)下，家樂(lè)福風(fēng)風(fēng)火火地?cái)U(kuò)張 的確為自己爭(zhēng)取了不少領(lǐng)先的機(jī)會(huì)， 而沃爾瑪?shù)姆€(wěn)扎穩(wěn)打也可謂耐得住寂寞。 盈利點(diǎn)： 31 通常，連鎖超市的盈利有四個(gè)方 面，一是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，二是優(yōu)化供應(yīng)鏈、 降低成本，三是整合內(nèi)部管理、優(yōu)化 人力資源，節(jié)約管理成本，四是向供 貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種 銷(xiāo)售返傭折扣等。有趣的是，沃爾瑪 主要的盈利來(lái)源是前三條，家樂(lè)福賺 的較多的卻是最后一條。 企業(yè)想進(jìn)家樂(lè)福，需要交納六大 門(mén)類(lèi)的費(fèi)用，包括特色促銷(xiāo)活動(dòng)、店 內(nèi)旺銷(xiāo)位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、進(jìn)入商店 的 特權(quán)、良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)等， 家樂(lè)福的這種“終端為王”的老大態(tài) 度還真管用，據(jù)核算，家樂(lè)福向供應(yīng) 商收取的各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，竟然達(dá)到其在 家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的 36% 左右。 而沃爾瑪似乎并不那么著急賺錢(qián)， 2020 年，沃爾瑪向中國(guó)供應(yīng)商宣布， 不收取供應(yīng)商的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，贏得不少 喝彩。不過(guò)，盡管沃爾瑪與家樂(lè)福是 3。1 的盈利點(diǎn)，但是沃爾瑪總的利潤(rùn)額 卻沒(méi)有家樂(lè)福高?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的方式會(huì) 不會(huì)影響到供應(yīng)商對(duì)于各種費(fèi)用的敏 感，尚待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。 店鋪選址： 繁華地帶與邊遠(yuǎn)