【正文】 中國經(jīng)典營銷案例庫含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)第一章 [案例1] 寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。（資料來源：吳健安 市場(chǎng)營銷學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途] 本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場(chǎng)條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。[案例分析] 來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神？【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤的基本精神。[案例2] “小靈通”市場(chǎng)營銷策略分析1998年郵電分營后，中國電信運(yùn)營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開拓的前沿，在對(duì)未來個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載　 １．小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System－－無線個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡(jiǎn)稱小靈通）。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢(shì)?！　。玻§`通產(chǎn)品的內(nèi)涵　　小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話?！。常§`通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)　　PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場(chǎng)所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同?！　《?、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析　?。保毡?、歐洲等國外發(fā)展情況　移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場(chǎng)前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：　?。ǎ保o線接入　　市話收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。　?。ǎ玻┉h(huán)保手機(jī)　　PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對(duì)講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸?！　。ǎ常┫到y(tǒng)優(yōu)勢(shì)PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等?！　。玻覈贾?、昆明等城市小靈通發(fā)展情況　　90年代后期，小靈通移動(dòng)電話在我國余杭、保定、昆明等10余個(gè)城市相繼開通，且發(fā)展勢(shì)頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話投入市場(chǎng)以來，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場(chǎng)便取得了良好的業(yè)績(jī)。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬人。　?。常甈AS與日本PHS的區(qū)別　　日本一些電信經(jīng)營商把PHS當(dāng)作一種新型獨(dú)立的移動(dòng)電話系統(tǒng)和蜂窩式移動(dòng)電話系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使PHS每線成本高達(dá)750美元，同時(shí)各PHS公司之間為爭(zhēng)奪用戶開始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪通信市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對(duì)PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。　　三、小靈通市場(chǎng)開發(fā)情況分析　　　尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入WTO面臨電信市場(chǎng)的開放，對(duì)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為60％70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時(shí)，由于固定電話不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶離開電話機(jī)時(shí)其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時(shí)隨地?fù)艽螂娫挼耐瑫r(shí)，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是成本價(jià)格與性能上的比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了PAS和手機(jī)等移動(dòng)通信產(chǎn)品的根本區(qū)別，同時(shí)它也是PAS在我國能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手機(jī)可以讓百姓買得起、用得起?！　〗陙恚S著人們對(duì)通信業(yè)務(wù)移動(dòng)性的要求不斷增加，帶動(dòng)了移動(dòng)電話的發(fā)展，移動(dòng)電話也從舊時(shí)“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動(dòng)電話較高的通話費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步?？梢哉f移動(dòng)電話是買得起用不起。但是從市場(chǎng)需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。根來 自.. 最大學(xué)習(xí)庫下載據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機(jī)采用的正是與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。機(jī)身僅重77克，可持續(xù)通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)800小時(shí)，也就是說，只要半個(gè)月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實(shí)惠和便利。[教學(xué)用途] 本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場(chǎng)條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。[案例分析] 小靈通成功的原因是什么？如何設(shè)計(jì)小靈通的市場(chǎng)營銷策略？對(duì)小靈通的初步成功，移動(dòng)公司、聯(lián)通公司的反應(yīng)可能什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？第二章[案例1] TCL的營銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績(jī)，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5 000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：—干—為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)