【正文】 1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究 原文來源 ： Kapferer, J. H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page， London. 譯為正文： 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。 一、日系品牌全線潰敗 2020 年 11 月 22 日上午， NEC宣布將退出 2G 及 手機(jī)市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國 2G 手機(jī)市場的爭奪。 如果我們 總結(jié) 今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁華已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。 對于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與中國市場現(xiàn)實格格不入， 難以適應(yīng)快速變化的中國市場；二是市場營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強，很難根據(jù)自己對市場的判斷與預(yù)測推出迎合消費需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動局面，無法滿足中國市場的需求；三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場主導(dǎo)地位的重要原因。 日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從 “日系企業(yè) ”的背后吸取到了教訓(xùn)？ 二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 “曇花一現(xiàn)” 中外企業(yè)在中國市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì) 80 年 代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì) 80 年代至 90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在 1998 年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。 ，政府的扶持 自上世紀(jì) 80 年代改革開放以來，我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就。從計劃經(jīng)濟(jì)時代走向市場經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營也從無到有。 資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深 圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎勵為 100 萬元，大連為 300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎勵為 10 萬元～ 20 萬元。 2020 年 1 月 8 日至 1 月 11 日，第 40屆國際消費 電子 展（ CES）在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在 CES 上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有 4000 人注冊參與 CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有 327 家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費電子行業(yè)媒體《 TWICE》評選為中國消 費電子第一品牌。 但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著 “索尼 ”、 “可口可樂 ”、 “飄柔 ”、 “奔馳 ”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首， “康佳 ”、 “長虹 ”、 “TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯，但同 “索尼 ”、 “松下 ”、 “三星 ”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在 IT行業(yè)， “聯(lián)想 ”、 “方正 ”、 “長 城 ”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費品市場， “寶潔 ”、 “利華 ”、 “漢高 ”等國際公司已形成三足鼎立之勢。 三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū) 2 目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國際化已經(jīng)不可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。 我國企業(yè)實施品牌建設(shè)存在的問題 從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國際經(jīng)營能 力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用， 金融 環(huán)境對于企業(yè)的投資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費者的心理還未完全成熟。 (1)忽視品牌投資， 急功近利 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭， 現(xiàn)代 跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。 冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視 了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。 (2)品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程 品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是 企業(yè) 整體 發(fā)展 戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有 科學(xué) 的經(jīng)營理念和高超的運 作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)： 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下； 好的品牌是畫個令人滿意的視覺標(biāo)志而已； 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注； 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就 自然 而然地建立了； 知名品牌等同于高價， 必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等。 有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r出售轉(zhuǎn)讓， 如我國現(xiàn)有 20 多萬個 “三資 ”企業(yè)中， 有 90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌； 廣州潔銀牙膏廠以 200 萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來 ——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！ （ 3）產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變 ” 品牌是 核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多名牌 “下馬 ”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾 齊曼說， “品牌是惟一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出。 ”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費者認(rèn)知等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運，而品牌又直接的影響 了消費者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費者進(jìn)行消費的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。 四、民族企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位 1．以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。 此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提 高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界 3 個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺！ ，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展 市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌 形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。 3．遵循品牌設(shè)計 規(guī)律 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性