【正文】 1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究 原文來源 ： Kapferer, J. H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page， London. 譯為正文： 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。 一、日系品牌全線潰敗 2020 年 11 月 22 日上午， NEC宣布將退出 2G 及 手機(jī)市場(chǎng)，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國(guó)市場(chǎng)，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國(guó) 2G 手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 如果我們 總結(jié) 今天的中國(guó)家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國(guó)的繁華已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。 對(duì)于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國(guó)市場(chǎng)的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入， 難以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動(dòng)局面，無法滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求；三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因。 日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國(guó)際化路線的企業(yè)又是否從 “日系企業(yè) ”的背后吸取到了教訓(xùn)？ 二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 “曇花一現(xiàn)” 中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長(zhǎng)起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì) 80 年 代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì) 80 年代至 90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在 1998 年被科龍收購(gòu)，其后的品牌形象就一再下滑。 ，政府的扶持 自上世紀(jì) 80 年代改革開放以來，我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)也從無到有。 資料顯示，各地各級(jí)政府在對(duì)名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深 圳、武漢、寧波、沈陽(yáng)等市對(duì)中國(guó)名牌企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)為 100 萬元，大連為 300萬元，對(duì)獲省市名牌的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)為 10 萬元～ 20 萬元。 2020 年 1 月 8 日至 1 月 11 日，第 40屆國(guó)際消費(fèi) 電子 展（ CES）在美國(guó)拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在 CES 上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年中國(guó)有 4000 人注冊(cè)參與 CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有 327 家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《 TWICE》評(píng)選為中國(guó)消 費(fèi)電子第一品牌。 但是，我們也應(yīng)看到，面對(duì)市場(chǎng)上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對(duì)外開放的深入，國(guó)際上一些大公司紛紛擠入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)上充斥著 “索尼 ”、 “可口可樂 ”、 “飄柔 ”、 “奔馳 ”等種種國(guó)際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國(guó)的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首， “康佳 ”、 “長(zhǎng)虹 ”、 “TCL”等國(guó)產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯(cuò)，但同 “索尼 ”、 “松下 ”、 “三星 ”等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；在 IT行業(yè)， “聯(lián)想 ”、 “方正 ”、 “長(zhǎng) 城 ”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都有明顯提高，但與歐美、日本等國(guó)的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費(fèi)品市場(chǎng)， “寶潔 ”、 “利華 ”、 “漢高 ”等國(guó)際公司已形成三足鼎立之勢(shì)。 三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū) 2 目前，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國(guó)際化已經(jīng)不可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問題 從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能 力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講：社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用， 金融 環(huán)境對(duì)于企業(yè)的投資能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國(guó)建立市場(chǎng)體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。 (1)忽視品牌投資， 急功近利 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 現(xiàn)代 跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。 冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視 了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。 (2)品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是 企業(yè) 整體 發(fā)展 戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有 科學(xué) 的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn) 作技巧，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)： 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下； 好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已； 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注； 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就 自然 而然地建立了； 知名品牌等同于高價(jià)， 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。 有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國(guó)公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓， 如我國(guó)現(xiàn)有 20 多萬個(gè) “三資 ”企業(yè)中， 有 90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌； 廣州潔銀牙膏廠以 200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來 ——喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在！ （ 3）產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變 ” 品牌是 核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績(jī)，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多名牌 “下馬 ”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I(yíng)銷官塞爾 齊曼說， “品牌是惟一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)志，是開辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出。 ”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響 了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。 四、民族企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位 1．以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。 此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提 高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界 3 個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺！ ，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌 形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。 3．遵循品牌設(shè)計(jì) 規(guī)律 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性