【正文】 外文翻譯： 品牌戰(zhàn)略 原文來源： Aaker, David A.。 Erich Joachimsthaler (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press. pp. 1–6. ISBN 0684839245. 譯文正文： 品牌管理是營銷技術(shù)應(yīng)用到具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線或品牌。它旨在提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值給客戶，從而提升品牌特許經(jīng)營和品牌資產(chǎn)。營銷人員認(rèn)為這是一個(gè)隱含的承諾，一個(gè)品牌，人們的生活質(zhì)量水平來從一個(gè)品牌預(yù)期將繼續(xù)與購買相同產(chǎn)品的未來。這可能會(huì)增加決策與競爭產(chǎn)品相比更有利的銷售。它也可能使制造商收取更多的產(chǎn)品。品牌的價(jià)值是取決于它的利潤總額為制造商產(chǎn)生。這可能導(dǎo)致從增加的銷售和價(jià)格上漲的組合，或降低銷售成本（銷貨成本），或更有效的營銷投資。這些增強(qiáng)功能全部可以提高一個(gè)品牌的盈利能力，因此，“品牌經(jīng)理”往往攜帶一個(gè)品牌的P和L（損益線管理責(zé)任制）的盈利能力，相比之下，市場營銷人員經(jīng)理的角色，這是分配給上述預(yù)算，管理和執(zhí)行。在這方面，品牌管理通常是在組織視為一個(gè)單獨(dú)比市場更廣泛和更戰(zhàn)略性的作用。 由《Interbrand》和《Business Week》公布的每年最具價(jià)值的品牌名單中可以發(fā)現(xiàn)，公司的市場價(jià)值通常是由品牌決定。麥肯錫公司是一家全球性咨詢公司，在2000年的研究表明，相對(duì)股東比較弱的品牌，實(shí)力雄厚則品牌產(chǎn)生更高的回報(bào)。兩者合計(jì)，這意味著，品牌嚴(yán)重影響股東價(jià)值，最終品牌的首席執(zhí)行官需要對(duì)其負(fù)責(zé)任。 管理學(xué)科的品牌開始了在寶潔公司的PLC作為一個(gè)由Neil閣下麥克爾羅伊著名的備忘錄的結(jié)果。 品牌管理原則 一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)： 受商標(biāo)法保護(hù)。 朗朗上口。 容易被記住。 容易被識(shí)別。 在該品牌可以使用的范圍內(nèi)很容易被翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言 吸引眼球。 引出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（如：易關(guān)） 提升公司或產(chǎn)品形象。 競爭環(huán)境下區(qū)分產(chǎn)品的定位。 有一個(gè)突出的品牌集團(tuán)。 品牌的種類優(yōu)質(zhì)品牌 經(jīng)濟(jì)品牌個(gè)人品牌系列品牌企業(yè) 品牌的功能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源的鑒定，責(zé)任分配到產(chǎn)品制造商，風(fēng)險(xiǎn)減速器，搜尋成本減速器，象征設(shè)備，質(zhì)量信號(hào)。識(shí)別手段，以簡化處理或追蹤，法律上保護(hù)獨(dú)特的功能，信號(hào)的質(zhì)量水平，以滿足客戶的手段，賦予獨(dú)特的團(tuán)體，競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)回報(bào)源代碼產(chǎn)品的手段。 品牌架構(gòu) 由一個(gè)公司擁有相互關(guān)聯(lián)的不同的品牌是品牌架構(gòu)。該公司支持許多各有自己的名稱和表現(xiàn)形式不同的產(chǎn)品品牌，而公司本身仍然不被消費(fèi)者注意到。寶潔公司被許多人視為是一個(gè)具有創(chuàng)造很多產(chǎn)品品牌，如汰漬，幫寶適，象牙和潘婷等有關(guān)的消費(fèi)品牌例子。 母體是依賴于品牌的產(chǎn)品品牌，如萬怡酒店（產(chǎn)品品牌酒店）（母品牌名稱）。認(rèn)可品牌得益于其母體的地位，從而憑借一些市場推廣母體的所有品牌廣告與品牌節(jié)省費(fèi)用。 第三種品牌架構(gòu)模型是最通常被稱為“企業(yè)品牌”。而母品牌是所有產(chǎn)品的使用和攜帶這個(gè)名字，所有廣告用同一個(gè)聲音說話。這方面的一個(gè)品牌架構(gòu)很好的例子就是英國的維珍集團(tuán)。 品牌管理技術(shù) 公司有時(shí)要減少他們的品牌，市場的數(shù)量。這個(gè)過程被稱為“品牌的合理化?！币恍┕就纫?guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的品牌和產(chǎn)品品牌的變化不會(huì)將表明。有時(shí)，他們將創(chuàng)建一個(gè)特定的服務(wù)或產(chǎn)品品牌的市場，他們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)。在產(chǎn)品品牌而言，這可能是獲得零售貨架空間（和減少量的貨架空間分配給競爭品牌）。公司可以決定他們的合理化不時(shí)品牌組合，以爭取時(shí)間生產(chǎn)和營銷的效率，或者合理化重組計(jì)劃的一部分，作為一個(gè)公司的品牌組合。品牌經(jīng)理的一個(gè)經(jīng)常性的挑戰(zhàn)是建立一個(gè)一致的品牌，同時(shí)保持其新鮮和相關(guān)信息。一個(gè)舊的品牌標(biāo)識(shí)，可能是未對(duì)齊，以重新界定目標(biāo)市場，一個(gè)公司的愿景聲明重申，重新使命聲明或公司的價(jià)值觀。品牌的身份也可能失去他們的目標(biāo)市場，通過人口結(jié)構(gòu)的變化共鳴。重新定位一個(gè)品牌（有時(shí)稱為更名），可能有些品牌資產(chǎn)的成本，并能迷惑目標(biāo)市場，但理想情況下，一個(gè)品牌可以被重新定位為杠桿，同時(shí)保留現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。品牌定位是一種蓄意的方式與品牌，在內(nèi)部和外部。最重要的原動(dòng)力這一強(qiáng)大的品牌更多的關(guān)注力是全球化的步伐加快。這導(dǎo)致了在一個(gè)日益嚴(yán)峻的市場競爭在許多情況。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢已不再足以保證其成功本身?？萍及l(fā)展和增加速度較快，而仿制品在市場上打開了產(chǎn)品生命周期已大大縮短。其結(jié)果是，與產(chǎn)品相關(guān)的競爭優(yōu)勢盡快成為具有競爭力的先決條件的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化?；谶@個(gè)原因，越來越多的公司正在尋找其他更持久的競爭工具，如品牌。 挑戰(zhàn) 有與目標(biāo)設(shè)定為一類相關(guān)的一些挑戰(zhàn)。 品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)限制自己設(shè)定目標(biāo)，財(cái)務(wù)和市場表現(xiàn)。他們可能沒有問題的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果他們覺得這是高級(jí)管理人員的責(zé)任。 大多數(shù)產(chǎn)品級(jí)別或品牌經(jīng)理限制自己設(shè)定短期，因?yàn)樗麄兊难a(bǔ)償方案，旨在獎(jiǎng)勵(lì)短期行為目標(biāo)。短期目標(biāo)應(yīng)被看作是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的里程碑。 產(chǎn)品級(jí)別管理者往往沒有足夠的信息來構(gòu)建的戰(zhàn)略目標(biāo)。 這是有時(shí)很難轉(zhuǎn)化為品牌或產(chǎn)品類別的企業(yè)級(jí)水平的目標(biāo)。 在一個(gè)多元化的公司，一些品牌的目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生沖突與其他品牌的?；蛘吒愕氖牵镜哪繕?biāo)可能與你的品牌沖突的具體需要。在這方面尤其如此之間的平衡穩(wěn)定和風(fēng)險(xiǎn)性了。公司的目標(biāo)必須是廣泛的，與高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌不被抱現(xiàn)金奶牛既定目標(biāo)約束（見卡介苗分析）。該品牌經(jīng)理還需要了解高層管理人員