【正文】 利弗兄弟公司市場營銷案例 分析報告 指導老師：胡佐浩 提 交 人：清華大學經濟管理學院 MBA00P（ 2）班 第一組 劉 煜（ 009078） 曹小京（ 009147） 黃小明（ 009148） 烙 炬（ 009149） 張 晴（ 006976） 袁亞彬（ 009150） 執(zhí) 筆 人：袁亞彬（ 009150） 2020 年 3 月 14 日 1 目 錄 一、 問題的提出 2 二、 利弗兄 弟公司發(fā)展概況 2 （一） 聯合利弗和利弗兄弟公司概況 2 （二） 主要業(yè)務 3 三、 洗結劑行業(yè)產品特點和環(huán)保問題 3 （一） 產品類型 3 （二） 產品特點 4 （三） 環(huán)保問題 4 四、 市場環(huán)境和主要競爭對手 5 （一） 市場環(huán)境 5 （二） 主要競爭對手及特點 5 五、 戰(zhàn)略選擇和產品定位 6 （一） 捍衛(wèi)陽光牌現有的磷酸鹽產品定位 6 （二） 推出一種新的“綠色”洗衣劑 7 （三） 對陽光牌洗潔劑重新定位 7 （四） 延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產品 7 六、 決策和實施 8 （一） 方案的選擇 8 （二） 方案的實施 9 2 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 一、問題的提出 加拿大利弗兄弟公司以生產和銷售陽 光洗潔劑為主要業(yè)務，公司在 1985— 1989 年間，得到了較快發(fā)展，但在 1989 年受到了納布洛斯公司的嚴峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內推出一百多個不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。對于主要洗滌劑產品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調整產品戰(zhàn)略和產品定位，如何在抓住現實市場的同時，把握產品發(fā)展的趨勢，如何適應世界風起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴大公司產品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時作出積極而審慎的反應，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對其母公司 —— 聯合利弗公司的全球經營業(yè)務產生潛在的影響。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯合利弗和利弗兄弟公司概況 聯合利弗集團是一家由英國和荷蘭合資的兩個母公司組成的跨國公司，業(yè)務范圍遍及 70 多個國家，是世界上最大的消費品生產者之一，在全世界有 500 多個子公司， 1988 年銷售額為 380 億美元。其中洗潔劑業(yè)務占總銷售額的 20%。聯合利弗加拿大有限公司（ UCL） 是聯合利弗兩個母公司之一 PLC 公司的子公司，它擁有數量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯合利弗加 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 3 拿大有限公司總銷售額的 30%。聯合利弗集團的基本管理原則是實行國民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司負責其在加拿大范圍內的全部業(yè)務。 （二）主要業(yè)務 利弗兄弟公司的業(yè)務主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。利弗兄弟公司的主導產品是陽光牌家族。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的 35%。主要包括五種產品：手工餐具洗滌劑、機 用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從1888 年陽光牌洗衣棒推出以來，到 1971 年，陽光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場的領導者，擁有 18。 3%的市場份額，到 1988 年，擴大到 28%，領導地位更加鞏固。 三、洗潔劑行業(yè)產品特點和環(huán)保問題 （一）產品類型 洗潔劑市場主要細分為液體市場和粉狀市場。在加拿大，液體細分市場占洗潔劑市場的 9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細分市場上占據著領導地位， Pamp。G 公司的浪潮牌緊隨其后。但液體細分市場的近期內很難有較大的發(fā)展空間。 粉狀細分市場是各公 司主要的爭奪領域，產品類型主要包括功能型品牌和價值型品牌兩類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 4 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 白功能及較高的價格，代表產品主要有 Pamp。G 公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知功能但價格較低，在這塊細分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌， Pamp。G 公司的歡樂牌，卡爾特公司的 ABC 牌及一些獨家銷售的其他品牌的產品。 （二）產品特 點 洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強劑，它起強化表面活性劑的清潔作用。最常用的加強劑是磷酸鹽。從本世紀 60 年代末到 70 年代初，人們認為磷酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（ NTA）作為替代加強劑。利弗兄弟公司的洗潔劑產品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效果和當時人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認識程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽光牌系列產品最終還是含有磷酸鹽。 （三）環(huán)保問題 從 80 年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關注所關注。在洗滌劑市場，關注的 焦點主要是產品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會導致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80 年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在 5 年之內，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從 25%降到 0， 1988 年底，歐洲幾乎 80% 5 別 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 的洗滌劑產品已經不含磷酸鹽?！熬G色產品”成為大勢所趨是不爭的事實，納布洛斯推出的新產品 就是一個強有力的信號。 但是在加拿大市場，如何準確把握人們對磷酸鹽問題的認識以及在購買產品時的心理變化和態(tài)度是問題的關鍵，因為到目前為止，加拿大政府現行法規(guī)《加拿大水法》對這個問題的規(guī)定不是很嚴格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過 2。 2%，但對含有 30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計劃在洗衣劑產品中去掉磷酸鹽。還有一個問題值得注意，就是消費者“環(huán)境西瓜”現象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關心環(huán)境問題的消費者其實并不打算改變其消費行為和購買模式，尤其是如果花更 多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產品，雖然對環(huán)境有益，但消費者未必認為對自己有利。對現實主義的消費者來說，經濟實惠是永遠不便的原則。 四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在 1987 年至 1988 年間，經歷了持續(xù)增長，到 1989年，洗潔劑總銷售額可能達到 4。 23 億美元。預計這種增長趨勢會在1989 年下半年趨于平衡。洗潔劑市場的競爭將更加激烈。 （二）主要競爭對手及特點 Pamp。G 公司 6 利弗兄弟公司市 場營銷案例分析報告 Pamp。G 公司是世界著名的跨國公司，在 140 個國家銷售 160 多個品牌，在世界消費品市場主導地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達的銷售網絡；產品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有 40%的市場份額；廣告以功能為導向，采用“問題 — 解決模式”，攻勢強