【正文】 第四章 市 場 第一節(jié) 市 場 結(jié) 構(gòu) 第二節(jié) 市 場 行 為 第三節(jié) 市 場 績 效 第四節(jié) 市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效 第四章 市 場 第一節(jié) 市 場 結(jié) 構(gòu) 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 （一）市場結(jié)構(gòu)的含義 產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關系的特征和形式。 主要有以下幾種市場關系： (企業(yè) )之間的關系； (企業(yè)或消費者 )之間的關系； ； 、 賣方與正在進入或可能進入 該市場的買方、賣方之間的關系。 第四章 市 場 （二）市場結(jié)構(gòu)的基本類型 ? 四種基本類型的市場結(jié)構(gòu)： 羅賓遜夫人在 《 不完全競爭經(jīng)濟學 》 中將市場 結(jié)構(gòu)分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競 爭四種基本類型。 。 完全競爭也稱為 “ 純粹競爭 ” ，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)的特點是： (1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。 (2)產(chǎn)品同一性很高。 (3)不存在任何進入與退出的壁壘。 (4)完備信息。 第四章 市 場 。 完全壟斷即只有一個買者或賣者的市場 。其市場結(jié)構(gòu)的特點是： (1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為 100% 。 (2)沒有替代產(chǎn)品 。 (3)進入壁壘非常高。 。 寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時又具有競爭因素的市場結(jié)構(gòu)。它的主要特點是： (1)產(chǎn)業(yè)集中度高。 (2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 (3)進入和退出壁壘較高。 第四章 市 場 。 壟斷競爭是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟狀況的市場結(jié)構(gòu) ， 它介于完全競爭和完全壟斷之間 ， 且偏向完全競爭 。 它的主要特點是： (1)產(chǎn)業(yè)集中度較低 。 (2)產(chǎn)品有差別 。 (3)進入和退出壁壘較低 。 第四章 市 場 ?貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類 集中度 市場結(jié)構(gòu) C４ 值 [1](%) C８ 值 (%) 寡占 Ⅰ 型 85≤C4 — 寡占 Ⅱ 型 75＜ C4≤85 或 85≤C８ 寡占 Ⅲ 型 50≤C4＜ 75 75≤C８ ＜ 85 寡占 Ⅳ 型 35≤C4＜ 50 45≤C８ ＜ 75 寡占 Ⅴ 型 30≤C4＜ 35 或 40≤C８ ＜ 45 競爭型 C4＜ 30 或 C８ ＜ 40 第四章 市 場 ?植草益的分類方法 市場結(jié)構(gòu) C８ 值 (%) 產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況 (億日元 ) 粗分 細分 大規(guī)模 小規(guī)模 寡占型 極高寡占型 70＜ C８ 年生產(chǎn)額＞200 年生產(chǎn)額＜200 高 、 中寡占型 40＜ C８ ＜ 70 年生產(chǎn)額＞200 年生產(chǎn)額＜200 競爭型 低集中競爭型 20＜ C８ ＜ 40 年生產(chǎn)額＞200 年生產(chǎn)額＜200 分散競爭型 C８ ＜ 20 年生產(chǎn)額＞200 年生產(chǎn)額＜200 第四章 市 場 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 ?市場集中度 ?產(chǎn)品差別化 ?進入和退出壁壘 ?市場需求的價格彈性 ?市場需求的增長率 ?短期成本結(jié)構(gòu)。 第四章 市 場 ?市場集中度 涵義： 市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買 者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標。 衡量指標： (1)行業(yè)集中度 (Concentration ratio)。 行業(yè)集中度是最常用 、 最簡單易行的絕對集中度 的衡量指標 。 它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企 業(yè)的有關數(shù)值 Ｘ (可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷 售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等 )占整個市場或行業(yè) 的份額。計算公式為： 11/nNn i iiiC R X X??? ??第四章 市 場 衡量指標： (2)洛倫茲曲線 (Lorenz curve)。 洛倫茲曲線是一種相對 集中度的指標，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大 企業(yè)的累計百分比之間的關系。 市場占有率(%) 企業(yè)累計百分比（從最小到最大排列） 0 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 第四章 市 場 衡量指標： (3)基尼系數(shù) (Gini coefficient)。 基尼系數(shù)也是 一種相對集中度的指標，它建立在洛倫茲曲線的 基礎上，等于均等分布線 (對角線 )與洛倫茲曲線 之間的面積 (圖 41陰影部分的面積 )與以均等分布 線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之 比，用公式表示為： 基尼系數(shù) = 均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積 均等分布線以下的三角形面積 第四章 市 場 衡量指標： (4)赫芬達爾 —赫希曼指數(shù) (HerfindahlHirschman index)。 簡稱 H指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場上所有 企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為： 2211( / )nniiiiH H I X X S??????式中： Ｘ ——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； Ｘ i——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的規(guī)模； Si——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場占有率； n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第四章 市 場 衡量指標： (5)熵指數(shù) (Entropy index)。熵指數(shù)借用了 信息理論中熵的概念，其定義公式為： 1l o g ( 1 / )niiiE I S S?? ?式中： Ｓ i——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場份額； n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第四章 市 場 影響市場集中度的因素 企業(yè)規(guī)模 企業(yè)自身追求規(guī)模擴展的動機 技術進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了條件和可能 政府的政策和法律也會對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)影響 市場容量 第四章 市 場 ?產(chǎn)品差別化 涵義：所謂產(chǎn)品差別化，是指企業(yè)在其提供給顧客的 產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好 的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè) 提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使 企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 產(chǎn)品差別化主要是從兩個方面 對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響： 影響市場集中度 形成市場進入壁壘 第四章 市 場 產(chǎn)品差異化基本度量方法 ： (1)需求的交叉彈性 ： //iiijjjd q qd p p? ?式中 ： θij——i產(chǎn)品需求量對 j產(chǎn)品價格的交叉彈性； dqi/qi——i產(chǎn)品的需求變化率； dpj/pj——j產(chǎn)品的價格變化率。 (2)廣告密度 ： 廣告密度 ＝ AD/SL 式中 ： AD——產(chǎn)品廣告費用的絕對金額； SL——產(chǎn)品銷售額 。 第四章 市 場 產(chǎn)品差異化決策 產(chǎn)品主體差異化 品牌差異化 價格差異化 渠道差異化 促銷差異化 服務差異化 第四章 市 場 產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告： （ 1）如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗品”；如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗品”。研究表明，提供后驗品的企業(yè)應該多做一些廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別它的質(zhì)量。 （ 2）廣告與絕對成本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟學家認為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實是可以使原有企業(yè)保