【正文】 第二章 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展而對(duì)企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)的發(fā)展方向和關(guān)系全局性問(wèn)題的總體謀劃。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，就必須制定科學(xué)合理的企業(yè)戰(zhàn)略。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略則是在企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)和約束下的職能戰(zhàn)略之一，它是企業(yè)戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)和保障。本章首先介紹了生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容、戰(zhàn)略框架及競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，接著在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，闡述了生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略制定和實(shí)施的具體步驟。 第一節(jié) 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略概述 一、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的概念 （一）戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一詞最 早來(lái)源于希臘語(yǔ)“ Strategos”，其含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”，是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)。在我國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指籌略、策略、計(jì)劃?！蹲髠鳌泛汀妒酚洝分幸咽褂谩睉?zhàn)略”一詞?！皯?zhàn)略”一詞引入企業(yè)管理中來(lái)只有幾十年時(shí)間，最早出現(xiàn)在巴納德（ ）的著作《經(jīng)理的職能》中，但應(yīng)用并不廣泛。 1965 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫（ ）的著作《企業(yè)戰(zhàn)略論》的問(wèn)世，標(biāo)志著“企業(yè)戰(zhàn)略”一詞開(kāi)始廣泛應(yīng)用。 戰(zhàn)略的涵義 關(guān)于“戰(zhàn)略”的涵義，不同的學(xué)者從不 同的角度給以不同的表述，這里介紹幾種有代表性的觀點(diǎn)： （ 1）錢(qián)德勒 ():戰(zhàn)略是決定企業(yè)的長(zhǎng)期基本目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。 （ 2）魁因 ():戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，是將一個(gè)組織的重要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成為一個(gè)緊密的整體。 （ 3）明茨博格 ():戰(zhàn)略可以從五個(gè)不同的方面定義，即計(jì)劃 (Plan)、計(jì)謀 (Ploy)、模式 (Pattern)、定位 (Position)、觀念 (Perspective)。這五個(gè)方面的定義是從不同的角度對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，有助于對(duì)戰(zhàn)略管理及其過(guò)程的深刻理解。 綜上所述，我們可以對(duì)戰(zhàn)略作如下解釋：戰(zhàn)略是組織對(duì)其發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的途徑、手段等關(guān)乎全局的重大問(wèn)題的籌劃和謀略。 把戰(zhàn)略的含義與不同領(lǐng)域相結(jié)合、運(yùn)用，就形成不同領(lǐng)域的戰(zhàn)略，運(yùn)用于企業(yè)就形成企業(yè)戰(zhàn)略，因此我們可以把企業(yè)戰(zhàn)略表述為：企業(yè)為不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展而對(duì)其發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段等重大問(wèn)題的總體謀劃。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略為了與組織層 次相適應(yīng)，必須劃分為不同的層次，一般而言，企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分成三個(gè)層次，如圖 2－ 1 所示： 公司戰(zhàn)略（ corporate strategy） 這是企業(yè)的總體戰(zhàn)略，它從總體上設(shè)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑，它側(cè)重于兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是選擇企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域；二是在各事業(yè)部之間進(jìn)行資源配置。一般企業(yè)的總體戰(zhàn)略有三種類型：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略。 圖 2－ 1 企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（ business strategy） 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略即企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)單 位如何在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過(guò)自身所制定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一層次中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成要素顯得尤為重要。按照哈佛商學(xué)院邁克爾 ?波特教授（ ）的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略 (functional strategy) 它是主要職能部門(mén)以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，分別制定的本部門(mén)的發(fā)展目標(biāo)和總體規(guī)劃，其目的是公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，職能戰(zhàn)略主要包括：生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。 公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略之間 是相互作用、相互影響的，企業(yè)要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。上一層次戰(zhàn)略構(gòu)成下一層次戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)略環(huán)境，下一層次戰(zhàn)略為上一層次戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供支撐。 如果企業(yè)的規(guī)模較小，只從事單一業(yè)務(wù)，此時(shí)企業(yè)的公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就處于同一層次，企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)就劃分成兩個(gè)層次。 （三）生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的概念 由上述可知，生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略中的一種，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。我們可以把它的概念簡(jiǎn)單表述為：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的建立、運(yùn)行，以及如何通過(guò)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所做的總體規(guī)劃 。它是在企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的指導(dǎo)下，具體規(guī)定企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)作領(lǐng)域如何操作的問(wèn)題，以保證生產(chǎn)系統(tǒng)的有效性，順利地進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)。 由于生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略處于企業(yè)戰(zhàn)略的第三層次，屬于職能戰(zhàn)略。因此，即使在同一企業(yè)總體戰(zhàn)略下，不同部門(mén)由于所選擇的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不同，也必須制定與之相適應(yīng)的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略。 二、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略，產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與維護(hù)。 （一）生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇戰(zhàn) 略 企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作，首先要確定的是企業(yè)將以何種產(chǎn)品（服務(wù)）來(lái)滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，這就是產(chǎn)品（服務(wù)）選擇戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容。企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）選擇正確與否，可以決定一個(gè)企業(yè)的興衰存亡，必須對(duì)此予以高度重視。 企業(yè)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），需要對(duì)各種設(shè)想進(jìn)行充分論證，然后才能進(jìn)行科學(xué)決策，此時(shí)通常要考慮以下幾個(gè)因素： （ 1）市場(chǎng)條件。主要分析擬選擇產(chǎn)品（服務(wù)）行業(yè)所處的生命周期階段、市場(chǎng)供需的總體狀況及發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)資源及能力、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)期等。 （ 2）企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)運(yùn)作條件 。主要分析企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備水平，新產(chǎn)品的技術(shù)、工藝可行性，所需原材料和外購(gòu)件的供應(yīng)狀況等。 （ 3）財(cái)務(wù)條件。主要分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)所需的投資、預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)程度等財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，此外還要結(jié)合產(chǎn)品所處的生命周期來(lái)判斷產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)前景。 （ 4）企業(yè)各部門(mén)工作目標(biāo)上的差異性。由于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的職能劃分不同，在共同的企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)之下，各部門(mén)工作目標(biāo)的差異性也是客觀存在的，這種差異必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，增加工作難度。例如，生產(chǎn)部門(mén)追求高效、低耗地完成生產(chǎn)，傾向于選擇生產(chǎn)成熟的、單一的產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)追求產(chǎn)品 組合的寬度和深度，以適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，傾向于新產(chǎn)品的不斷推出；財(cái)務(wù)部門(mén)則更青睞銷(xiāo)售利潤(rùn)高的產(chǎn)品選擇。這些分歧的存在，從不同部門(mén)的角度考慮，都是為了企業(yè)的發(fā)展。這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)要綜合考慮、全面協(xié)調(diào)。 除以上幾個(gè)方面的因素，企業(yè)在產(chǎn)品（服務(wù)）選擇時(shí)還要兼顧社會(huì)效益、生態(tài)效益等方面的影響因素。 自制或外購(gòu)戰(zhàn)略 企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或者建立或改進(jìn)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)，都要首先做出自制或外購(gòu)的決策。企業(yè)自制戰(zhàn)略有兩種選擇：一是完全自制，即建造完備的制造廠，購(gòu)置相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行組織生產(chǎn)所必需的人員招聘 與配備，產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在本廠完成；第二種是裝配階段自制，即“外購(gòu) +自制”戰(zhàn)略，部分零部件外購(gòu)，企業(yè)建造一個(gè)總裝配廠，進(jìn)行產(chǎn)品組裝。企業(yè)如果選擇外購(gòu)戰(zhàn)略，就需要成立一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)公司，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。 一般而言，對(duì)于產(chǎn)品工藝復(fù)雜、零部件繁多的生產(chǎn)企業(yè)，那些非關(guān)鍵、不涉及核心技術(shù)的零部件，如果外購(gòu)價(jià)格合理，市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)定，企業(yè)會(huì)考慮外購(gòu)或以外包的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)。 生產(chǎn)與運(yùn)作方式選擇戰(zhàn)略 企業(yè)在做出自制或外購(gòu)的決策之后，就要從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)方式做出選擇。正確的生產(chǎn)與運(yùn)作方式選擇，可以幫助企業(yè)動(dòng)態(tài) 地適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日新月異的科技發(fā)展，使企業(yè)能適應(yīng)甚至引導(dǎo)生產(chǎn)與運(yùn)作方式的變革?？晒┢髽I(yè)選擇的生產(chǎn)與運(yùn)作方式有許多種，這里僅介紹兩種典型的生產(chǎn)方式： （ 1）大批量、低成本。這種戰(zhàn)略適用于需求量大、差異性小的產(chǎn)品或服務(wù)的提供，在這樣一個(gè)特定的市場(chǎng)上，企業(yè)采用低成本和大批量生產(chǎn)與運(yùn)作的方式，就能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在居民消費(fèi)水平普遍不高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國(guó)家（地區(qū)）。 20 世紀(jì)初的福特汽車(chē)公司首創(chuàng)流水線生產(chǎn)，現(xiàn)在的 WalMart 公司的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)方式的選擇，都是這一戰(zhàn)略執(zhí)行的典 型代表。 （ 2）多品種、小批量。對(duì)于消費(fèi)者的需求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，就不宜采用大批量生產(chǎn)的方式，而更適合采用小批量的顧客定制方式。這種方式最早出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 80 年代初，它兼有大批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)和單件小批量生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，是介于大批量生產(chǎn)與單件小批量生產(chǎn)與運(yùn)作方式的一種中間狀態(tài)。當(dāng)前，許多著名的企業(yè)，如豐田、惠普等公司，都采用這種生產(chǎn)與運(yùn)作方式。 除以上兩種較傳統(tǒng)的生產(chǎn)與運(yùn)作方式外，可供企業(yè)選擇的先進(jìn)