【正文】 1 20212021 年中級經(jīng)濟師考試工商管理學習筆記 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征與戰(zhàn)略管理方法 (一 )企業(yè)戰(zhàn)略的特征與層次 企業(yè)戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗，調(diào)查現(xiàn)狀，預測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠性、全局性的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 (1)全局性與復雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果 。全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實施和評價是個復雜的系統(tǒng)工程。 (2)穩(wěn)定性與動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是未來，需要考慮長 遠的利用 。如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。 (3)收益性與風險性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益 。環(huán)境的動態(tài)性增強，不確定性因素增多，戰(zhàn)略的實施具有風險性。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 (?？键c ) (1)企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。例如：多元化總戰(zhàn)略，某企業(yè)有家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等 (2)企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位為研究對象，研究企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。例如：寶潔公司有海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。 (3)企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務部門，售后服務部門。 2 2021 年真題：企業(yè)戰(zhàn)略分若干層次，具體由 ( ABD)組成。 A、企業(yè)總體戰(zhàn)略 B、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略 C、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 D、企業(yè)職能戰(zhàn)略 E、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略 2021 年真題：某食品生產(chǎn)企業(yè)決定進軍家電業(yè)，該企業(yè)的這項戰(zhàn)略屬于 (D)。 A、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略 B、企業(yè)職能戰(zhàn)略 C、企業(yè)競爭戰(zhàn)略 D、企業(yè)總體戰(zhàn)略 2021 年真題：某日化生產(chǎn)企業(yè)為了提高牙膏產(chǎn)品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏 的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場。從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項戰(zhàn)略屬于 ( )。 A、企業(yè)總體戰(zhàn)略 B、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略 C、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 D、企業(yè)職能戰(zhàn)略 參考答案： B 解析：考場企業(yè)戰(zhàn)略的層次，總體層次，業(yè)務層次和職能層次。本題為應用型的題目，根據(jù)題意，兒童市場應該屬于企業(yè)的業(yè)務層次，所以選擇業(yè)務戰(zhàn)略。 (二 )企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵 定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。 3 基本任務：實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標 最高任務：實現(xiàn)企業(yè)的使命 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的制定 (新增內(nèi)容 ) (一 )確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標 企業(yè)愿景定義：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。 ——— “我是誰 ?” 企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。 華為公司企業(yè)愿景：豐富人們的溝通和生活 企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由。 ——— “企業(yè)的任務是什么 ?” 企業(yè)使命的定位包括三個方面： (1)企業(yè)生存目的的定位 。(2)企業(yè)經(jīng)營哲學的定位 。(3)企業(yè)形象的定位 華為公司企業(yè)使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解 決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值 企業(yè)戰(zhàn)略目標定義：指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。例如，用某一個具體數(shù)字 (相對數(shù)或是絕對數(shù) )來表示。 某某公司的銷售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。 2021 年真題：企業(yè)愿景主要包括 ( )。 A、核心信仰和未來前景 B、核心信仰和企業(yè)哲學 C、企業(yè)哲學和企業(yè)定位 D、未來前景和企業(yè)定位 參考答案： A 解析：考察企業(yè)愿景的組成部分。 (二 )準備戰(zhàn)略方案 在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標后，企業(yè)管理者將與企業(yè) 戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的詳細行動計劃。 (三 )評價和選擇戰(zhàn)略方案 決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰(zhàn)略方案。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的實施 (一 )實施步驟 (考點：首要步驟 ) 戰(zhàn)略變化分析 戰(zhàn)略方案分解與實施 戰(zhàn)略實施的考核與激勵 4 (二 )實施模式 (?？键c ) 指揮型：制定者向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，強制下層管理人員執(zhí)行 (08 年第 5 題 ) 轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來，重視運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)來促進戰(zhàn)略實施。 合作型：決策范圍擴大 到高層管理中，調(diào)動了高層管理者的積極性和創(chuàng)造性。 文化型：決策范圍擴大到企業(yè)的較低層次，力圖使整個企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標和戰(zhàn)略 (07 年第 4 題 ) 增長型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生 (09 年第 5 題 ) 2021 年真題：企業(yè)高層領(lǐng)導確定戰(zhàn)略后，向管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強制管理人員執(zhí)行，這種戰(zhàn)略實施模式為 ( A)模式。 A、指揮型 B、轉(zhuǎn)化型 C、文化型 D、增長型 2021 年真題：企業(yè)在戰(zhàn)略實施過程中，深入宣傳發(fā)動、使所有人員都參與并且支持企業(yè)的目標和戰(zhàn)略，這是 ( D )戰(zhàn)略實施模式。 A、指揮型 B、轉(zhuǎn)化型 C、合作型 D、文化型 2021 年真題：企業(yè)戰(zhàn)略從基層單位自下而上地產(chǎn)生，并加以推進和實施。這種戰(zhàn)略實施 (D )模式。 A、指揮型 B、轉(zhuǎn)化型 C、合作型 D、增長型 四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制 (一 )戰(zhàn)略控制的原則 (考點 )：“一保三適” 確保目標：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確 適時控制：選擇正確的時機對戰(zhàn)略進行修正 適應性：應視不同業(yè)務范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式 5 (二 )戰(zhàn)略控制的流程：“定標準，量績效 ，查結(jié)果，取措施” 制定績效標準：控制標準在戰(zhàn)略計劃指導下建立，是測評實際績效和預期績效的尺度 衡量實際績效：將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施。 審查結(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。 采取糾偏措施：對于存在偏差的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施。 (三 )戰(zhàn)略控制的方法 (考點 ) 杜邦分析法：基于財務指標的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財務比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財務狀況，從財務角度評價企業(yè)績效和 戰(zhàn)略實施的狀況。 平衡計分卡：將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內(nèi)容如下： (1)財務層面：與獲利能力有關(guān)，主要有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等。 (2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額。 (3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務的回報。 6 (4)學習與成長層面：通常指員工 滿意度，員工保持率，員工培訓成本等。 2021 年真題：平衡計分卡將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值，平衡計分卡的設(shè)計包括 ( )等內(nèi)容。 A、財務層面 B、顧客層面 C、生產(chǎn)層面 D、內(nèi)部經(jīng)營流程層面 E、學習與成長層面 參考答案： ABDE 解析：考察平衡積分卡的內(nèi)容，包括四個方面：財務層面、顧客層面、內(nèi)部經(jīng)營流程層面、學習與成長層面 利潤計劃輪盤：主要應用于戰(zhàn)略業(yè)績目標的制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤。 2021 年真題：企業(yè)通常運用 各種現(xiàn)代化的控制方法進行戰(zhàn)略控制。運用杜邦分析法旨在進行 (C)。 A、質(zhì)量控制 B、進度控制 C、財務控制 D、工藝控制 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析 本節(jié)主要內(nèi)容：企業(yè)外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析及企業(yè)綜合分析的主要方法 本節(jié)主要考點： PEST 法，行業(yè)生命周期，五力模型，核心競爭力，價值鏈，波士頓矩陣法， SWOT 法 一、企業(yè)外部環(huán)境分析 (一 )宏觀環(huán)境分析： PEST 分析法 P：政治環(huán)境：利比亞國家戰(zhàn)爭中的中國企業(yè)損失比較大 E：經(jīng)濟環(huán)境： 08 年的經(jīng)濟危機 S：社會文化環(huán)境：我國出口到伊斯蘭教國家的產(chǎn)品 (伊斯蘭教協(xié)會 標志 ) T：科技環(huán)境： 3G 手機、索尼公司的 walkman 隨身聽 7 (二 )行業(yè)環(huán)境分析 (?？键c ) 行業(yè)生命周期 (?？键c ) 周期特點 應對策略 形成期 較多的小企業(yè)，競爭壓力小 研究開發(fā)和工程技術(shù)是重點 營銷上注重廣告宣傳 成長期 行業(yè)產(chǎn)品完善，市場迅速擴大，銷售額和利潤迅速增長 市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵職能 成熟期 市場趨于飽和，銷售額難以增長，競爭激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，小企業(yè)退出 成本控制和市場營銷的有效性 衰退退期 市場萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，競爭也很殘酷，進入“夕陽行業(yè)” 放棄戰(zhàn)略或清 算戰(zhàn)略 考點：四個階段 (多選題 )、每個階段的特點 (單選題 )、每個階段采取的戰(zhàn)略 (單選題 ) 記憶竅門：大“幾”字圖 2021 年真題：從行業(yè)生命周期各階段的特點來看，行業(yè)的產(chǎn)品逐漸完善，規(guī)模不斷擴大，市場迅速擴張，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，則該行業(yè)處于(B )。 A、形成期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 8 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：五力模型 (常考點 )以娃哈哈純凈水為例 (1)新進入者的威脅：進入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成 本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。 (2)替代品的威脅：替代品的價格越低，質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大。可以通過替代品銷售增長率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴展加以描述。 (3)供應者的談判能力：供應者可以通過提價、降低價格或服務的質(zhì)量來影響企業(yè)。 (4)購買者的談判能力：通過壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)。 (5)行業(yè)間現(xiàn)有的競爭力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)為價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面。 記憶竅門：記圖，上下一對，左右一對， 中間一個。 2021 年真題：進行產(chǎn)業(yè)競爭性分析時除了要考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度外，還要考慮 (ABDE )。 A、潛在進入者的威脅 B、替代品的威脅 C、市場價格水平 D、供方討價還價能力 E、買方討價還價能力 戰(zhàn)略群體分析 群體內(nèi)的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 9 群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 VS 納愛斯集團和立白集團 二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 (?？键c ) (一 )企業(yè)核心競爭力分析 定義：一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性的，并且是競爭對手 難以模仿的技術(shù)和能力。 體現(xiàn)：關(guān)系競爭力、資源競爭力、能力競爭力 評價標準：占用性、持久性、轉(zhuǎn)移性、復制性 (二 )價值鏈分析 (?？键c ) 價值鏈定義：企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。 價值鏈要素： (價值鏈模型以教材為主 ) 輔助活動 基礎(chǔ)職能管理、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購 主體活動 供、產(chǎn)、儲、銷、后 價值鏈分析：單項能力分析和綜合能力分析 2021 年真題： 企業(yè)價值鏈由主體活動和輔助活動構(gòu)成，下列企業(yè)活動中，屬于主體活動的是 (C)。 A、技術(shù)開發(fā) B、采購 C、成品儲運 D、人力資源管理 (三 )波士頓矩陣 (BCG 矩陣 ) 波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項指標，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明 10 星、金牛、瘦狗和幼童四大類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。 業(yè)務增長率 (現(xiàn)金流出 ) (1)幼童：業(yè)務增長率高，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資 (市場占有率低，業(yè)務增長率高 ) (2)明星：業(yè)務增長率高，市場占有率高 。采取相應的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略。 (3)瘦狗：業(yè)務增長率低，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。 (4)金牛：業(yè)務增長率低，市場占有率高。采取相應的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略。 記憶竅門：橫軸 市場占有率 (現(xiàn)金流入 ) 縱軸 業(yè)務增長率 (現(xiàn)金支出 ) 2021 年真題：在波士頓矩陣分析工具中，代表產(chǎn)品業(yè)務增長率高、市場占有率低的區(qū)域是 (A)。 A、幼童區(qū) B、明星區(qū) C、瘦狗區(qū) D、金牛區(qū) 2021 年真題：在波士頓矩陣中，幼童區(qū)的產(chǎn)品特征