江蘇旅游品牌形象策劃案例(doc25)-管理案例(已修改)
2025-08-29 15:24 本頁面
【正文】 大量管理資料下載 策劃直線 0577— 62568266 “優(yōu)雅之旅”從品牌開始 —— 梁中國的江蘇旅游品牌形象策劃案例 中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產業(yè)正成為各地政府關注的新的經濟增長點，同時，以爭奪旅客為第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為江蘇旅游發(fā)展的瓶頸。 當前，江蘇旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一。總之，江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 2020 年 11 月，北京大 學中國區(qū)域經濟研究中心攜同易難品牌管理機構，在全國公開競標中一舉奪標，獲得《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制權。易難機構在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經濟學家楊開忠教授的指導下所承擔的“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項目作為總體規(guī)劃的重要組成部分，深得國家旅游局有關領導及業(yè)界權威專家的一致肯定，被評價為“國內旅游規(guī)劃的一次重要創(chuàng)新，對國內旅游規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢 旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現為經營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應用 大量管理資料下載 策劃直線 0577— 62568266 領域已經由最初 針對產品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。 關于品牌的認識有不同角度。我們認為，品牌說到底是一種概念，是消費者在相關信息影響下，頭腦中對產品、服務或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當中的，因此不僅實體產品需要品牌，服務產品由于自身“無形性”的特點，更需要通過品牌塑造使其有形化，因此，品牌在旅游服務的經營過程中顯得尤其重要。品牌對于服務產品而言，不僅是區(qū)別于競爭對手的標識，更是企業(yè)向消費者提供的核心價值的直接表現。 旅游可以視 為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務，范圍、內容和深度遠遠超過企業(yè)經營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性，對服務提供者產生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的，因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。 大量管理資料下載 策劃直線 0577— 62568266 江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較 零散，人們對江蘇的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對江蘇較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之又少。因此，我們認為在進行《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中加強形象管理與策劃顯得尤為重要。 在“易難 7F”指導下的江蘇旅游品牌形象策劃 打造旅游地強勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經濟的眾多領域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經營的基礎 —— 地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人—— 地感知系統(tǒng)和人 —— 人感知系統(tǒng)兩個方 面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經濟等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復雜化，是沒有經過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設的中心問題。 根據“易難 7F 品牌管理模型”確定的操作流程，旅游地品牌管理需要經過資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等階段，是 大量管理資料下載 策劃直線 0577— 62568266 一個系統(tǒng)和科學的管理過程。 一、 訊整合 資訊整合是易難所提出的開展品牌管理工作的 基礎，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確性的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對江蘇省全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察，并對國際上旅游產業(yè)發(fā) 重塑 修訂 資訊整合 品牌規(guī)劃 品牌設計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升 目標 品牌資產 展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經驗是值得我們借鑒與學習的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。 新加坡 加坡在發(fā)展旅游產業(yè)方面具有豐富的成功經驗，這與新加坡政府的大力支持、社會公眾的普遍認同 與配合有著密不可分的關系。長久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象，旅游產業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域想象，得到了長足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標地提供了支撐。在新加 大量管理資料下載 策劃直線 0577— 62568266 坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象 —— 新亞洲、新加坡（ New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”。 Singapore 形象理念：新亞洲 新加坡 夏威夷 除新加坡外，夏威夷也是一個在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。 Hawall visitorsamp。convention Bureau 形象理念： Aloha 在旅途 夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展的楷模，但從 1990 年開始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業(yè)，
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