【正文】 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外文參考文獻(xiàn)譯文及原文 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學(xué) 號 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日目 錄外文譯文.....................................................................................................................................11 品牌促進(jìn)企業(yè)的成長...........................................................................................................1，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售...................................1，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值...............................................................1，提高產(chǎn)品的競爭能力.......................................22 企業(yè)不同成長階段的品牌策略...........................................................................................3.........................................................................................................3.........................................................................................................3.........................................................................................................4.........................................................................................................5外文文獻(xiàn).....................................................................................................................................71 Brand can promote the growth of the enterprise...................................................................7 Expanding the sale volume with Affecting customer39。s purchase psychology and purchase choice...........................................................................................................................7 Creation product attachment value with improving the cognition of the brand.............8 Improving the petitive ability with strengthening customer’s association and loyalty to the brand.....................................................................................................................82 Enterprise brand strategy in different growth stage..............................................................9 Startup stage brand strategy.............................................................................................9 Growth period brand strategy........................................................................................10 Mature period brand strategy. .......................................................................................11 Decline period brand strategy........................................................................................13外文譯文1 品牌促進(jìn)企業(yè)成長新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強(qiáng)有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個(gè)著名的成功品牌，是一個(gè)從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)和特色也有所不同?！∽鳛槠髽I(yè)聲譽(yù)與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價(jià)，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動企業(yè)的成長。大量中外企業(yè)的實(shí)踐證明，品牌是促進(jìn)企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長日益擴(kuò)大。，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)感覺系數(shù)下降。這兩個(gè)方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認(rèn)知則需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價(jià)值。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價(jià)值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤，在價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)缺乏彈性，價(jià)格下降時(shí)則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。，提高產(chǎn)品的競爭能力。當(dāng)顧客對品牌有了整體認(rèn)知了以后，企業(yè)可以通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動品牌對企業(yè)成長的促進(jìn)作用。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。2 企業(yè)不同成長階段的品牌策略企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點(diǎn)，那么企業(yè)在實(shí)施其品牌戰(zhàn)略時(shí)也應(yīng)針對這些不同特點(diǎn)，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時(shí)間內(nèi)造就一個(gè)又一個(gè)知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價(jià)值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實(shí)際需要，尤其對實(shí)力較弱的中小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時(shí)間的制約，對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時(shí)不會過多地注意品牌的產(chǎn)品，無品牌化策略不失為一個(gè)可選的方法，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，擴(kuò)大銷售。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢，利用中間商的優(yōu)勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計(jì)。當(dāng)企業(yè)步入成長期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，但品牌認(rèn)知度整體上十分低，即顧客對國產(chǎn)品牌的整體印象遠(yuǎn)不如對國外品牌的認(rèn)知度高，很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給顧客一個(gè)清晰的，能滿足顧客需求的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭取潛在顧客、提高市場占有率的重要步驟。成長期的企業(yè)由于資源