【正文】 ，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約，對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節(jié)省費用，擴(kuò)大銷售。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。當(dāng)顧客對品牌有了整體認(rèn)知了以后，企業(yè)可以通過強化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動品牌對企業(yè)成長的促進(jìn)作用。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應(yīng)缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。品牌認(rèn)知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。大量中外企業(yè)的實踐證明，品牌是促進(jìn)企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長日益擴(kuò)大?！∽鳛槠髽I(yè)聲譽與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本。本科畢業(yè)設(shè)計（論文）外文參考文獻(xiàn)譯文及原文 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學(xué) 號 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日目 錄外文譯文.....................................................................................................................................11 品牌促進(jìn)企業(yè)的成長...........................................................................................................1，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售...................................1，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值...............................................................1，提高產(chǎn)品的競爭能力.......................................22 企業(yè)不同成長階段的品牌策略...........................................................................................3.........................................................................................................3.........................................................................................................3.........................................................................................................4.........................................................................................................5外文文獻(xiàn).....................................................................................................................................71 Brand can promote the growth of the enterprise...................................................................7 Expanding the sale volume with Affecting customer39。s purchase psychology and purchase choice...........................................................................................................................7 Creation product attachment value with improving the cognition of the brand.............8 Improving the petitive ability with strengthening customer’s association and loyalty to the brand.....................................................................................................................82 Enterprise brand strategy in different growth stage..............................................................9 Startup stage brand strategy.............................................................................................9 Growth period brand strategy........................................................................................10 Mature period brand strategy. .......................................................................................11 Decline period brand strategy........................................................................................13外文譯文1 品牌促進(jìn)企業(yè)成長新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，推動企業(yè)的成長。，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風(fēng)險感覺系數(shù)下降。，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認(rèn)知則需企業(yè)投入不懈的努力。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價值。，提高產(chǎn)品的競爭能力。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競爭力。當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。2 企業(yè)不同成長階段的品牌策略企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。但對一個目標(biāo)遠(yuǎn)大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。目前中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，但品牌認(rèn)知度整體上十分低，即顧客對國產(chǎn)品牌的整體印象遠(yuǎn)不如對國外品牌的認(rèn)知度高，很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。成長期的企業(yè)由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業(yè)必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。通過鎖定目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)顧客的心理需求。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應(yīng)的購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影