【正文】 文獻(xiàn)綜述 專 業(yè) 市場營銷 屆 別 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 文獻(xiàn)綜述 一、論文研究目的和意義 營銷渠道作為市場營銷 組合 的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶， 是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵所在 。 隨著中國市場規(guī)模的擴(kuò)大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的主旋律。企 業(yè)要想在瞬息萬變的市場和愈演愈烈的渠道競爭中取勝，必須強(qiáng)化對營銷渠道的策劃。 營銷渠道，是營銷中最早研究的問題之一。 從目前研究來看，有關(guān)于企業(yè)營銷渠道策劃的理論已經(jīng)基本成熟。然而，大量理論的存在并沒有真正應(yīng)用于渠道策劃的實(shí)踐活動(dòng)中，原因在于這些理論大多只從理論研究的角度對渠道策劃策略進(jìn)行分析，而缺乏實(shí)際的可操作性。本論文的寫作，旨在將現(xiàn)有的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手冊”，以幫助企業(yè)正確的搞好渠道策劃工作。 二、國外 營銷渠道策略理論的演進(jìn) 營銷渠道是能否實(shí)現(xiàn)商品 “ 危險(xiǎn)的一躍 ” 的 關(guān)鍵，歷來是營銷理論研究的熱點(diǎn)和核心問題。營銷渠道理論研究從韋爾德（ 1916） 【 1】 所開創(chuàng)的渠道研究至今己有近 90 年的歷史， 隨著對 渠道理論 的不斷 研究 ，有關(guān)渠道策略的理論也已經(jīng)比較成熟。 20 世紀(jì) 50 年代， “ 市場營銷組合 ” 這個(gè)概念第一次出現(xiàn)。尼爾 鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的 12 因素 “ 營銷組合 ” 策略，即 “ 產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研 ” 。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的 “ 供 銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配 ” 等策略。 尼爾 鮑頓第一次總結(jié)了市場營銷活動(dòng)中與渠道有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，并進(jìn)行了初步的分析；指出了在市場營銷活動(dòng)中，在渠道方面應(yīng)該如何做好有關(guān)“ 供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配 ” 等活動(dòng)，對需要注意的問題，進(jìn)行了分析?？梢哉f，尼爾 鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強(qiáng)調(diào)了 “ 供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配 ” 等須與其他 7 個(gè)要素相配合。 20 世紀(jì) 60 年代，麥卡錫 【 2】 提出了影響深遠(yuǎn)的 4Ps 組合策略，即 “ 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略 ” ，這一組合 策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出 “ 渠道策略 ” 的概念。 麥卡錫在尼爾 鮑頓 【 3】 研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納，將營銷實(shí)踐的 12因素概括為 4 種策略。 渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。 20 世紀(jì) 90 年代 ， 由于市場營銷的發(fā)展，原來的 4P 組合逐漸由 4C 組合取代，即 “ 顧客、成本、便 利和溝通 ” 這四個(gè)要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利 (Convenience)，即指為消費(fèi)對象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性。 這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利，要求從消費(fèi)者的角度來考慮渠道建設(shè)，為消費(fèi)者提供方便。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡(luò)營銷，可以認(rèn)為是對這一渠道策略的貫徹。 【 4】 貫徹這個(gè)渠道策略，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的消費(fèi)通道問題，往往會(huì)使鋪貨率或市場占 有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時(shí)，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的 “ 顧客、成本、溝通 ” 相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。 進(jìn)入 21 世紀(jì)開始強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷 。 美國學(xué)者舒爾茨（ Don ） 【 5】提出了新的 “4Rs 營銷組合 ” 理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。 現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏；而在廠商 與顧客之間，也是如此。留住一個(gè)老顧客的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一；而且一個(gè)滿意的老顧客往往會(huì)帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。 二、國內(nèi) 學(xué)者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析 我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為 四個(gè) 方面： 第一， 渠道結(jié)構(gòu)以終端市 場建設(shè)為中心。 以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由 “ 經(jīng)營渠道 ” 變?yōu)?“ 經(jīng)營終端 ” 。 【 6】 而 營銷渠道終端 的經(jīng)營日益 呈個(gè)性化發(fā)展 趨勢。 針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。 【 7】 如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種 “ 以人為本 ”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相 反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。又如我們公司為北京金色世紀(jì)商務(wù)有限公司定制的 VIP 會(huì)員聯(lián)名卡 ,這種卡不僅體現(xiàn)了企業(yè)文化與形象 ,更體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的需要 ,而且還體現(xiàn)了金色世紀(jì)新穎個(gè)性化的一種新理念 (300 萬交通意外險(xiǎn) ),突出了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式 . 第二， 渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化 【 8】 傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視 相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由 “ 你 ” 和 “ 我 ” 的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 我們