【正文】 文獻綜述 專 業(yè) 市場營銷 屆 別 學 號 姓 名 指導教師 文獻綜述 一、論文研究目的和意義 營銷渠道作為市場營銷 組合 的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶， 是企業(yè)順利實現(xiàn)產品營銷的關鍵所在 。 隨著中國市場規(guī)模的擴大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的主旋律。企 業(yè)要想在瞬息萬變的市場和愈演愈烈的渠道競爭中取勝，必須強化對營銷渠道的策劃。 營銷渠道，是營銷中最早研究的問題之一。 從目前研究來看，有關于企業(yè)營銷渠道策劃的理論已經基本成熟。然而，大量理論的存在并沒有真正應用于渠道策劃的實踐活動中，原因在于這些理論大多只從理論研究的角度對渠道策劃策略進行分析，而缺乏實際的可操作性。本論文的寫作，旨在將現(xiàn)有的理論知識與實際相結合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手冊”，以幫助企業(yè)正確的搞好渠道策劃工作。 二、國外 營銷渠道策略理論的演進 營銷渠道是能否實現(xiàn)商品 “ 危險的一躍 ” 的 關鍵，歷來是營銷理論研究的熱點和核心問題。營銷渠道理論研究從韋爾德（ 1916） 【 1】 所開創(chuàng)的渠道研究至今己有近 90 年的歷史， 隨著對 渠道理論 的不斷 研究 ，有關渠道策略的理論也已經比較成熟。 20 世紀 50 年代， “ 市場營銷組合 ” 這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾 鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的 12 因素 “ 營銷組合 ” 策略，即 “ 產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研 ” 。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎的 “ 供 銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配 ” 等策略。 尼爾 鮑頓第一次總結了市場營銷活動中與渠道有關的各項活動內容，并進行了初步的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應該如何做好有關“ 供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配 ” 等活動，對需要注意的問題，進行了分析?？梢哉f，尼爾 鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強調了 “ 供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配 ” 等須與其他 7 個要素相配合。 20 世紀 60 年代，麥卡錫 【 2】 提出了影響深遠的 4Ps 組合策略，即 “ 產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略 ” ，這一組合 策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出 “ 渠道策略 ” 的概念。 麥卡錫在尼爾 鮑頓 【 3】 研究的基礎上，進行了歸納，將營銷實踐的 12因素概括為 4 種策略。 渠道策略的內容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。 20 世紀 90 年代 ， 由于市場營銷的發(fā)展，原來的 4P 組合逐漸由 4C 組合取代，即 “ 顧客、成本、便 利和溝通 ” 這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利 (Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現(xiàn)了便利性。 這里的強調渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設，為消費者提供方便。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。 【 4】 貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占 有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時，這里強調的渠道戰(zhàn)略 強調便利還是和另外的 “ 顧客、成本、溝通 ” 相結合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。 進入 21 世紀開始強調關系營銷 。 美國學者舒爾茨（ Don ） 【 5】提出了新的 “4Rs 營銷組合 ” 理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯(lián)、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據庫，開展數(shù)據庫營銷，從而降低營銷費用。 現(xiàn)在的市場經濟中，商業(yè)合作伙伴之間強調合作、雙贏；而在廠商 與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系創(chuàng)造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。 二、國內 學者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析 我國學者認為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為 四個 方面： 第一， 渠道結構以終端市 場建設為中心。 以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由 “ 經營渠道 ” 變?yōu)?“ 經營終端 ” 。 【 6】 而 營銷渠道終端 的經營日益 呈個性化發(fā)展 趨勢。 針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。 【 7】 如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種 “ 以人為本 ”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相 反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。又如我們公司為北京金色世紀商務有限公司定制的 VIP 會員聯(lián)名卡 ,這種卡不僅體現(xiàn)了企業(yè)文化與形象 ,更體現(xiàn)了不同消費者的需要 ,而且還體現(xiàn)了金色世紀新穎個性化的一種新理念 (300 萬交通意外險 ),突出了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式 . 第二， 渠道內成員關系由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化 【 8】 傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視 相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協(xié)調一致地工作，生產者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產者與中間商由 “ 你 ” 和 “ 我 ” 的關系轉變?yōu)?“ 我們