【正文】 習(xí)慣的革命 ——“六味地黃茶”整合營銷策劃 項(xiàng)目建議書 在第一次接觸六味地黃茶之后 ， 我們?cè)贈(zèng)]有離開過 ， 這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場前景的信心 。一周多的時(shí)間 ， 我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究 、市場態(tài)勢研究 、 終端考察 、 藥店?duì)I業(yè)員訪談 ， 完成了這份建議書 ， 希望我們能夠通過這次溝通 ，增強(qiáng)認(rèn)識(shí) 、 達(dá)成共識(shí) 、 早日合作 。 建議書主要包含兩大部分 ， 第一部分是分析部分 ， 第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考 。 一、六味地黃是什么？ ? 在這一部分 ， 我們主要對(duì)六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí) ， 并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析 ， 企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處 ， 為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考 。 產(chǎn)品能效 [組成 ] 熟地黃 24g 山藥 12g 山茱萸 12g 丹皮 9g 茯苓 9g 澤瀉 9g [功用 ]滋補(bǔ)肝腎。 [主治 ] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱 ,或消渴 ,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。 [藥理 ] 本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。六味藥中三味 補(bǔ) 藥，三味 瀉 藥，分別針對(duì)腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三補(bǔ)以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。 [被廣泛應(yīng)用的趨勢 ] 在臨床實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn) ， 六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效 。 防治腫瘤 、 治療血液病 、 治療糖尿病 、 治療腦溢血后遺癥 、 治療更年期綜合癥 、 治療復(fù)發(fā)性口瘡 、 治療眼病 、 疲勞綜合癥 、 延緩衰老 六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品功能定位 —— “補(bǔ)腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。 ? 產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。 ? 傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。 ? 后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑， ? 扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙 —— 消費(fèi)疑慮 ? 平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費(fèi)價(jià)位在每日 2元左右。 產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群 —— 中老年男性的心理預(yù)期。 幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長期服用 產(chǎn)品劣勢 ? 六味地黃丸最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 不同產(chǎn)品形態(tài)及比較 ? 濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。 ? 硬膠囊 攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。 ? 軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品 ， 隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同 （ 東盛科技 ， 四季三黃軟膠囊 ） ，相信會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn) 。 ? 口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化差異，屬國家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。 但日服用價(jià)格貴（約 4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。 六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型 六味地黃茶 批 號(hào) OTC 藥品 科 技 組方不存在專利； 向易攜、容易吸收發(fā)展 高科技研究結(jié)果 含量？吸收？ 功 效 藥品，可信度高 適用人群 病人（臨床）和怕病的人 相對(duì)藥品，保健品有更廣泛的使用 群體 保健食品？食品？使用方式 按時(shí)服用 需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化； 但在易攜性方面，有革命性的突 破； 結(jié) 論 如何挖掘 “ 茶 ” 的獨(dú)特優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？ 名 稱 類 別 思考與啟示 ? 我們完全可以借助 “ 六味地黃 ” 的產(chǎn)品優(yōu)勢 ， 迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同 。 ? 為千年古方賦予新的 、 更多的功效 ， 需要長時(shí)期的教育消費(fèi)者 ， 而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè) 、 臨床 、 科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物 ， 在這個(gè)領(lǐng)域競爭太激烈了 （ 眾多的花期參 、維生素產(chǎn)品 、 微量元素產(chǎn)品 ） 風(fēng)險(xiǎn)太高 ， 往往吃力不討好 ， 收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對(duì)六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn) ， 比如高科技研發(fā)成果 ， 更容易吸收等 。 ? 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢 ，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作 ！ ? 相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài) ， 我們可以說的很多： ? “吸收”： 吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢） ? 方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松 ? 更加 安全 ， 絕無副作用； ? 當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。 二、整體市場狀況分析 ? 這一部分我們將對(duì)六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對(duì)我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。 全國市場容量 ? 2020年 ， 全國市場上共有來自 100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ， 在浙江市場上 ，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有 5000萬元之多 ， 上海市場也有近 4000萬元 ， 連青島市也有 2020萬元 。 如果據(jù)此推算到全國 ， 六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個(gè)億 ， 而且還有上升趨勢 。 幾組數(shù)據(jù) ? 2020年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第 41位； ? 2020年 全國第 3季度統(tǒng)計(jì)六味地黃丸排位第 8位； ? 2020年 9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位 16位 ， 同仁堂六味地黃丸排名 87位 ， 整個(gè)六味地黃市場在不斷增長 。 各主要城市市場表現(xiàn) 北京市 ? 2020年第 3季度，六味地黃為列銷售金額第 8位 ? 特點(diǎn)：中成藥上榜的品種中 ， 相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品 ， 這也是北京市藥品零售市場的一大特色 ， 同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑 。 ? 2020年 9月，六味地黃丸排名第 6 上海市 ? 2020年 16月藥品零售市場排序前 10位品種 月份 排序 品名 占 OTC市場份額 ? 四月 7 六味地黃丸 % ? 五月 5 六味地黃丸 % ? 六月 7 六味地黃丸 % ? 2020年 9月，仲景六味地黃丸排名 17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位 69。 深圳市 ? 2020年 9月，六味地黃丸排