【正文】 1 三正“魔塔”營銷手冊 顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司 客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司 營銷手冊 2 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 3 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 4 三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場營銷管理？ 宏 觀 環(huán) 境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員） 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員 ） 競爭對手 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 微 觀 環(huán) 境 三正營銷決策中必須考慮的因素和變量： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 5 行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢 五種力量的模型 行業(yè)內(nèi)競爭 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商議 價能力 消費(fèi)者議 價能力 潛在進(jìn)入者 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 6 ： 目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復(fù)康 雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場上不會有大多作為。 利德治療儀 目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點(diǎn)訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場單一，以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場，則實(shí)力不容小視。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進(jìn)入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)作和資金實(shí)力等方面都非常具有實(shí)力的進(jìn)入者，如和黃實(shí)業(yè)進(jìn)入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷實(shí)力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進(jìn)行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 8 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。 認(rèn)知 希望購買者 影響購買者 最終購買者 最終使用者 價格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 9 三正“魔塔”購買過程中的角色因素 在一個消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購買決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購買全過程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購買者 ——實(shí)施購買的人 ——自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L壽，更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機(jī)會。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 ——GE矩陣分析 GE矩陣?yán)锇瑑蓚€主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實(shí)力等，通過對每一指標(biāo)賦以不同權(quán)重，并評出分值，最后加權(quán)匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。 市場吸引力 企業(yè)競爭力 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場規(guī)模 5 行業(yè)增長率 4 競爭程度 3 技術(shù)要求 2 行業(yè)利潤 4 總分 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場占有率 1 品牌聲譽(yù) 3 銷售網(wǎng)點(diǎn) 2 資金實(shí)力 2 市場管理能力 2 生產(chǎn)能力 2 總分 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 11 三正營銷戰(zhàn)略匹配 保持優(yōu)勢 ?以最快的速度投資發(fā)展 ?集中力量搞促銷 投資鞏固 ?向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ?有選擇加強(qiáng)力量 ?加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點(diǎn) ?如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 ?在有吸引力部分重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競爭力 ?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險相對較低的部門集中投資 有限發(fā)展或收縮 ?尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 ?產(chǎn)品線升級 ?盡量降低投資 放棄 ?適當(dāng)時機(jī)出售產(chǎn)業(yè) ?降低固定成本同時減少投資 5 0 5 0 企業(yè)競爭力 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 行 業(yè) 吸 引 力 12 三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進(jìn)入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源 ——客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風(fēng)險。 招商 資金 經(jīng)銷商加入 經(jīng)銷權(quán)買斷金 收取經(jīng)銷權(quán)買斷金 經(jīng)銷商首批進(jìn)貨 銀行貸款 有限制吸引投資 獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題 風(fēng)險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大 存在很大風(fēng)險和不確定性 在保證金和首批進(jìn)貨之間的折衷方案 不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利 僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險投資商，但必須有條件限制 招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 13 第一階段 激進(jìn)招商策略 第二階段 快速銷售和積累階段 第三階段 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù) ? 獲得經(jīng)銷商資源 ? 獲得市場啟動資金 ? 建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力 ? 提高銷售量 ? 依靠廣告、促銷和公關(guān)活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度 ? 獲得資金積累，企業(yè)快速成長 ? 繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場 ? 由單一目標(biāo)市場聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化 ? 開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備 時 間 (年 ) 主要任務(wù) 二、 三層面的有力支持 中期增長點(diǎn) 長期發(fā)展的保證 營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo) 2001年 ————2001年底 ——————————2020年底 ——————2020年 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 14 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 15 三正目標(biāo)市場選擇 ——產(chǎn)品 /市場組合的模式選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 目標(biāo)市場選擇 16 續(xù)： P——三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴(kuò)展 M——市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場密集營銷策略 。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費(fèi)者品牌認(rèn)知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障