【正文】 療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場(chǎng)推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識(shí)的存在，對(duì)三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過(guò)來(lái)也排斥了一部分消費(fèi)者。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場(chǎng)撇脂策略”，第二就是“市場(chǎng)快速滲透策略”。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。主要通過(guò)主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達(dá)給患者。 ?產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價(jià)格確定以后，比較困難的是市場(chǎng)的操作是否能嚴(yán)格按照營(yíng)銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。 互動(dòng)營(yíng)銷模式 41 強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點(diǎn) 下級(jí)經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購(gòu)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 297元 /臺(tái) 460元 /臺(tái)， 可以根據(jù)不 同的情況進(jìn) 行折扣 693元 /臺(tái) 360元 /臺(tái) ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過(guò)該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。最主要受幾點(diǎn)因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程，三正公司注重的是長(zhǎng)期的市場(chǎng) 培育和成長(zhǎng)過(guò)程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 分銷能力 對(duì)有潛力的產(chǎn)品通常會(huì)做較大投入，對(duì)廠家有一定的依賴感。 資金實(shí)力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 48 消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療器械的主要場(chǎng)所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場(chǎng)上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時(shí)珍閣等。 2001年 ——2002年 12月 31日 第二階段： 2020年初 ——以后 根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進(jìn)入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補(bǔ)充。 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商的更換 通路與經(jīng)銷商管理 51 經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定： A類市場(chǎng) 北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶 沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會(huì)城市或重要城市 地市級(jí)市場(chǎng) （ 10萬(wàn)） （ 5萬(wàn)） （ 2萬(wàn)） B類市場(chǎng) C類市場(chǎng) ? 不針對(duì)某省經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為 30萬(wàn) /年。 通路與經(jīng)銷商管理 53 通路管理之四 : 通路價(jià)格體系管理 通路價(jià)格體系管理包括以下內(nèi)容 : ? 零售終端價(jià)格的確定 ?出廠價(jià)與最終零售價(jià)的差價(jià) ,即通路總體利潤(rùn)空 間的確定 ?通路各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配比例 ?價(jià)格的變動(dòng) 通路管理的目的 : ?使產(chǎn)品與品牌形象吻合 ?使產(chǎn)品的價(jià)格保持競(jìng)爭(zhēng)力 ?價(jià)格的快速反應(yīng)能力 ,保持通路各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)積極性 (一 )零售終端價(jià)格的確定 1. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷分析，五效合一遠(yuǎn)紅外加強(qiáng)型“魔塔”的市場(chǎng)零售價(jià)分別為 693元 /臺(tái)（含四盒藥）， 597元 /臺(tái)（含兩盒藥）。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達(dá)一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評(píng)級(jí)，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 (五 ).價(jià)格混亂 1. 零售價(jià)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，參照 693元 /臺(tái)（四盒藥）、 593元 /臺(tái)（兩盒藥）的價(jià)格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價(jià)進(jìn)行銷售。 合理性： 1. 配額提供定量的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 量化的指標(biāo)便于評(píng)估銷售人員的工作，同時(shí)為銷售人員的努力指明方向。 6. 有利于控制銷售費(fèi)用 對(duì)費(fèi)用和利潤(rùn)的控制可以通過(guò)配額來(lái)實(shí)現(xiàn)。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 69 普通員工的半年或年終考核流程 行政部下發(fā)相關(guān)考核表格 360度考核 考評(píng)委員會(huì)討論、審批 行政部匯總結(jié)果 結(jié)果反饋 ?部門經(jīng)理與受考核人一對(duì)一面談，作 討論并定出下一步發(fā)展方向和計(jì)劃 。 銷售量的配額 1. 元 2. 單位 3. 消費(fèi)者類型 4. 消費(fèi)者規(guī)模 5. 平均銷量 /顧客 6. 競(jìng)爭(zhēng)知識(shí) 專業(yè)進(jìn)步配額 1. 銷售技巧 2. 態(tài)度 3. 銷售準(zhǔn)備 4. 計(jì)劃 5. 產(chǎn)品知識(shí) 6. 消費(fèi)者知識(shí) 活動(dòng)配額 1. 訪問次數(shù) 2. 新準(zhǔn)客戶數(shù)量 3. 新顧客數(shù)量 4. 給有希望的顧客寫信 5. 訪問有希望的 顧客 6. 投標(biāo) 7. 調(diào)研 8. 參加會(huì)議 自我管理 1. 銷售總費(fèi)用 2. 總毛利 3. 凈利潤(rùn) 4. 展示 5. 收集情報(bào) 6. 匯報(bào) 7. 產(chǎn)品退回 8. 消費(fèi)者抱怨 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 64 銷售業(yè)績(jī)管理 公司年度銷售目標(biāo) （萬(wàn)元） 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 區(qū)域 E 銷售目標(biāo)的制定與分解 銷售目標(biāo)制定的考慮因素 ?區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)容量 ?公司市場(chǎng)占有率 ?競(jìng)爭(zhēng)者地位 ?該地區(qū)歷年銷售業(yè)績(jī) ?市場(chǎng)發(fā)育程度，是否成熟市場(chǎng) ?營(yíng)銷人員管理幅度 ?營(yíng)銷人員配置 ?費(fèi)用控制額度 銷售配額指標(biāo)體系 ?銷售量目標(biāo) ?客戶拜訪率 ?調(diào)研報(bào)告 ?銷售費(fèi)用 ?客戶投訴處理 ?銷售技巧 ?業(yè)務(wù)素質(zhì)進(jìn)步 需考慮因素： ?年度銷售預(yù)測(cè)值 ?本年度公司營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) ?市場(chǎng)需求總量的變化 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化 ?市場(chǎng)占有率目標(biāo) ?營(yíng)銷費(fèi)用定額 ?利潤(rùn)指標(biāo) ?產(chǎn)品系列銷售目標(biāo) 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 65 銷售配額 考慮到三正公司實(shí)際情況，我們希望在給銷售員制定銷售配額時(shí)，不但注重具體銷售任務(wù)的完成，同時(shí)注重銷售人專業(yè)素質(zhì)進(jìn)步，銷售費(fèi)用與具體銷售業(yè)績(jī)對(duì)比和新客戶開發(fā)。同時(shí)銷售配額的設(shè)計(jì)合理有利于銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員能力的評(píng)比。 (六 ).侵蝕“地盤” 1. 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)對(duì)雙方均有約束力，三正不得在合同期限內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)銷商；經(jīng)銷商除履行銷售任務(wù)條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場(chǎng)銷售； 2. 隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據(jù)銷售數(shù)量 *零售價(jià)，處以罰金，直接從保證金中扣除， 50%補(bǔ)償其他區(qū)域經(jīng)銷商的損失； 3. 情節(jié)嚴(yán)重，經(jīng)公司多次告誡未果，三正有權(quán)取消其區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。在任務(wù)量?jī)?nèi)所有進(jìn)貨，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)，沒有折扣；對(duì)超過(guò)基本任務(wù)量以上進(jìn)貨，享受公司結(jié)算價(jià) 10%的折扣優(yōu)惠。 (三 )通路各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配比例 1. 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)： 297元 /臺(tái)（四盒藥） 249元 /臺(tái)（兩盒藥 2. 區(qū)域經(jīng)銷商與藥房、專賣點(diǎn)的結(jié)算價(jià)為 460元 /臺(tái)（四盒藥） 385元 /臺(tái)（兩盒藥） 經(jīng)銷商可以根據(jù)藥房的規(guī)模數(shù)量、銷售能力、 結(jié)算方式等，確定不同的折扣。 ? 為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場(chǎng)覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進(jìn)貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場(chǎng)啟動(dòng)。 通路與經(jīng)銷商管理 50 經(jīng)銷商的更替： ? 預(yù)期的計(jì)劃銷售量執(zhí)行率較低時(shí)； ? 魔塔的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于附屬品牌位置時(shí)； ? 當(dāng)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況惡化 ,支付能力出現(xiàn)問題時(shí)； ? 當(dāng)有更理想的分銷商出現(xiàn) ,并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時(shí)，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； ? 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整； 更替經(jīng)銷商準(zhǔn)備 : ? 應(yīng)提前做好準(zhǔn)備； ?應(yīng)收款的清理問題； ?存貨的處理； ?保證金的退還結(jié)算。 以現(xiàn)在三正的實(shí)力和規(guī)模，大規(guī)模進(jìn)入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實(shí)，第一談判的條件不公平，動(dòng)輒就是入場(chǎng)費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會(huì)在某個(gè)單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場(chǎng)。 對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)投入程度 較差，應(yīng)該慎重選擇。要有其他市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購(gòu)渠道；另一種是建立“醫(yī)生會(huì)員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 ?需求滿足、溝通與傳播、購(gòu)買便利性和價(jià)值滿足 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià)格只是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個(gè)組合，連續(xù)地沖擊市場(chǎng)，灌輸產(chǎn)品信息。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。 零售業(yè)務(wù) 產(chǎn)品定價(jià) 34 營(yíng)銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 35 魔塔營(yíng)銷策略 ——互動(dòng)式營(yíng)銷模式 價(jià)格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽(yáng)老年健康 新運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者 消 費(fèi)者價(jià)值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購(gòu)買便利性 營(yíng)銷綱領(lǐng) —— 以“金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心活動(dòng)，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動(dòng)營(yíng)銷模式 36 互動(dòng)式營(yíng)銷陳述： 1. “金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)” ——與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。成功企業(yè) 諸如索尼等。 市場(chǎng)上消費(fèi)的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強(qiáng)定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對(duì)前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速 更迅速！ 獨(dú)立賣點(diǎn)： 治療腦病，恢復(fù)更迅速！ 定位分析 27 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復(fù)康 利德治療儀 祝強(qiáng)降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場(chǎng)先機(jī) 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強(qiáng)占先機(jī) 單一目標(biāo)市場(chǎng)定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對(duì)比，功能訴求 利益承諾： 恢復(fù)更迅速 避開功能來(lái)定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過(guò)多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn) ——恢復(fù)更迅速！ 定位分析 28 魔塔定位： 對(duì)腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點(diǎn) 速度 要點(diǎn) 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價(jià)值滿足 強(qiáng)力 治 腦病 ，恢 復(fù) 更迅速 形象提升 ?簡(jiǎn)單、直白的對(duì)比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果 ?適應(yīng)前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值做闡述 定位分析 29 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 30 產(chǎn)品定價(jià) ——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡(luò) 溶栓膠囊 一個(gè)療程 支出成本