【正文】 療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達給患者。 ?產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設計進行貫徹。 互動營銷模式 41 強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務 業(yè)務 297元 /臺 460元 /臺， 可以根據(jù)不 同的情況進 行折扣 693元 /臺 360元 /臺 ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。最主要受幾點因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 分銷能力 對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。 資金實力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 48 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。 2001年 ——2002年 12月 31日 第二階段： 2020年初 ——以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標調(diào)整，針對經(jīng)銷商進行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補充。 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商的更換 通路與經(jīng)銷商管理 51 經(jīng)銷商招商標準設定： A類市場 北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶 沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會城市或重要城市 地市級市場 （ 10萬） （ 5萬） （ 2萬） B類市場 C類市場 ? 不針對某省經(jīng)銷權(quán)進行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為 30萬 /年。 通路與經(jīng)銷商管理 53 通路管理之四 : 通路價格體系管理 通路價格體系管理包括以下內(nèi)容 : ? 零售終端價格的確定 ?出廠價與最終零售價的差價 ,即通路總體利潤空 間的確定 ?通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例 ?價格的變動 通路管理的目的 : ?使產(chǎn)品與品牌形象吻合 ?使產(chǎn)品的價格保持競爭力 ?價格的快速反應能力 ,保持通路各環(huán)節(jié)的經(jīng)營積極性 (一 )零售終端價格的確定 1. 根據(jù)市場調(diào)查與營銷分析，五效合一遠紅外加強型“魔塔”的市場零售價分別為 693元 /臺（含四盒藥）， 597元 /臺（含兩盒藥）。當經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 (五 ).價格混亂 1. 零售價實行全國統(tǒng)一價，參照 693元 /臺（四盒藥）、 593元 /臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價進行銷售。 合理性： 1. 配額提供定量的任務標準 量化的指標便于評估銷售人員的工作，同時為銷售人員的努力指明方向。 6. 有利于控制銷售費用 對費用和利潤的控制可以通過配額來實現(xiàn)。 業(yè)務員績效考核 69 普通員工的半年或年終考核流程 行政部下發(fā)相關考核表格 360度考核 考評委員會討論、審批 行政部匯總結(jié)果 結(jié)果反饋 ?部門經(jīng)理與受考核人一對一面談，作 討論并定出下一步發(fā)展方向和計劃 。 銷售量的配額 1. 元 2. 單位 3. 消費者類型 4. 消費者規(guī)模 5. 平均銷量 /顧客 6. 競爭知識 專業(yè)進步配額 1. 銷售技巧 2. 態(tài)度 3. 銷售準備 4. 計劃 5. 產(chǎn)品知識 6. 消費者知識 活動配額 1. 訪問次數(shù) 2. 新準客戶數(shù)量 3. 新顧客數(shù)量 4. 給有希望的顧客寫信 5. 訪問有希望的 顧客 6. 投標 7. 調(diào)研 8. 參加會議 自我管理 1. 銷售總費用 2. 總毛利 3. 凈利潤 4. 展示 5. 收集情報 6. 匯報 7. 產(chǎn)品退回 8. 消費者抱怨 業(yè)務員績效考核 64 銷售業(yè)績管理 公司年度銷售目標 （萬元） 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 區(qū)域 E 銷售目標的制定與分解 銷售目標制定的考慮因素 ?區(qū)域內(nèi)市場容量 ?公司市場占有率 ?競爭者地位 ?該地區(qū)歷年銷售業(yè)績 ?市場發(fā)育程度，是否成熟市場 ?營銷人員管理幅度 ?營銷人員配置 ?費用控制額度 銷售配額指標體系 ?銷售量目標 ?客戶拜訪率 ?調(diào)研報告 ?銷售費用 ?客戶投訴處理 ?銷售技巧 ?業(yè)務素質(zhì)進步 需考慮因素： ?年度銷售預測值 ?本年度公司營銷戰(zhàn)略目標 ?市場需求總量的變化 ?競爭狀況的變化 ?市場占有率目標 ?營銷費用定額 ?利潤指標 ?產(chǎn)品系列銷售目標 業(yè)務員績效考核 65 銷售配額 考慮到三正公司實際情況，我們希望在給銷售員制定銷售配額時，不但注重具體銷售任務的完成，同時注重銷售人專業(yè)素質(zhì)進步，銷售費用與具體銷售業(yè)績對比和新客戶開發(fā)。同時銷售配額的設計合理有利于銷售經(jīng)理對銷售人員能力的評比。 (六 ).侵蝕“地盤” 1. 區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)對雙方均有約束力，三正不得在合同期限內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)銷商；經(jīng)銷商除履行銷售任務條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場銷售； 2. 隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據(jù)銷售數(shù)量 *零售價，處以罰金，直接從保證金中扣除， 50%補償其他區(qū)域經(jīng)銷商的損失； 3. 情節(jié)嚴重，經(jīng)公司多次告誡未果，三正有權(quán)取消其區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。在任務量內(nèi)所有進貨，實行統(tǒng)一價，沒有折扣；對超過基本任務量以上進貨，享受公司結(jié)算價 10%的折扣優(yōu)惠。 (三 )通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例 1. 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價： 297元 /臺（四盒藥） 249元 /臺（兩盒藥 2. 區(qū)域經(jīng)銷商與藥房、專賣點的結(jié)算價為 460元 /臺（四盒藥） 385元 /臺（兩盒藥） 經(jīng)銷商可以根據(jù)藥房的規(guī)模數(shù)量、銷售能力、 結(jié)算方式等，確定不同的折扣。 ? 為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。 通路與經(jīng)銷商管理 50 經(jīng)銷商的更替： ? 預期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； ? 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； ? 當經(jīng)銷商的財務狀況惡化 ,支付能力出現(xiàn)問題時； ? 當有更理想的分銷商出現(xiàn) ,并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； ? 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營計劃調(diào)整； 更替經(jīng)銷商準備 : ? 應提前做好準備； ?應收款的清理問題； ?存貨的處理； ?保證金的退還結(jié)算。 以現(xiàn)在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費或促銷費等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。 對新產(chǎn)品市場投入程度 較差，應該慎重選擇。要有其他市場成功的經(jīng)驗介紹，打消其的疑慮。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 ?需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標，關鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。關鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。 零售業(yè)務 產(chǎn)品定價 34 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 35 魔塔營銷策略 ——互動式營銷模式 價格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽老年健康 新運動 消費者 消 費者價值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購買便利性 營銷綱領 —— 以“金色夕陽老年健康新運動”為核心活動，建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動，通過強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進入零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足患者需求，實現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動營銷模式 36 互動式營銷陳述： 1. “金色夕陽老年健康新運動” ——與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。成功企業(yè) 諸如索尼等。 市場上消費的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實力強大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復更迅速 更迅速！ 獨立賣點： 治療腦病，恢復更迅速！ 定位分析 27 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復康 利德治療儀 祝強降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場先機 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強占先機 單一目標市場定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對比，功能訴求 利益承諾： 恢復更迅速 避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點 ——恢復更迅速！ 定位分析 28 魔塔定位： 對腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點 速度 要點 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價值滿足 強力 治 腦病 ，恢 復 更迅速 形象提升 ?簡單、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果 ?適應前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價值做闡述 定位分析 29 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 30 產(chǎn)品定價 ——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費者心理價值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡 溶栓膠囊 一個療程 支出成本