【正文】 折扣優(yōu)惠。 (七 ).分銷商的調(diào)整 （經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 1. 在規(guī)定期限內(nèi)，無力達(dá)成市場銷售目標(biāo)； 2. 無力操作該市場或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的； 4. 其他不利于市場運作的情況出現(xiàn)。綜合配額的作用在于： ，反映銷售員綜合業(yè)績； ，符合企業(yè)長期發(fā)展需求； ，在員工中引進(jìn)競爭和淘汰機(jī)制； ，比較客觀、公正。在進(jìn)行銷售競賽是，注意銷售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會產(chǎn)生負(fù)面效果。 通路與經(jīng)銷商管理 55 續(xù)上頁 (四 ).市場推廣與支持 1. 公司提供市場啟動資金，不低于首批進(jìn)貨額的 40%； 2. 全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)； 3. 各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，可以單獨進(jìn)行廣告安排和促銷活動，費用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。 5. 年底對超額完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予一定的獎勵。 目的： 借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復(fù)康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強(qiáng) 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價 32 產(chǎn)品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。 定位分析 22 消費者對價格的認(rèn)同方式： ? 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源 ——客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風(fēng)險。 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進(jìn)入者，如和黃實業(yè)進(jìn)入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。 3. 消費者的接受方式 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。 產(chǎn)品定價 31 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見 《 三正魔塔招商服務(wù)手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 46 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進(jìn)行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。 一階段的激勵內(nèi)容有 ： 1. 市場啟動資金； 2. 全國性電視、電臺廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合； 3. 聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)活動，與老年群體建立互動聯(lián)系； 4. 其他宣傳用品，如 《 三正健康手冊 》 、 POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等； 5. 市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導(dǎo)。 (三 ). 激勵政策 1. 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。 3. 配額設(shè)置可以為銷售人員提供激勵 配額可以為銷售人員帶來榮譽(yù)感，完成銷售配額的人員通常被表揚、提升、增薪、發(fā)獎等。 業(yè)務(wù)員績效考核 67 姓名 基本出勤考核 工號 遲到早退 部門 曠工 請假 實際工作日 功講 過失 崗位 1 工作 質(zhì)量 一貫標(biāo)準(zhǔn) （ 100~90） 罕有錯誤 （ 70~80） 偶有錯誤 （ 60） 錯誤頗多 （ 50） 錯誤過多 (40分以下） 2 超過定量提前 完成（ 100~90） 達(dá)到定量如期完成（ 70~80） 不足定量催促完成（ 60） 工作量少過期完成（ 50） 工作量少不能 完成（ 40分以下） 工作數(shù)量 或效率 3 責(zé)任心 負(fù)責(zé)可靠如期完成（ 100~90） 工作穩(wěn)健稍需監(jiān)督（ 70~80） 工作正常需要 監(jiān)督（ 60） 工作懶散嚴(yán)密監(jiān)督（ 50） 工作不力推諉 責(zé)任（ 40以下） 4 合 作 主動合作協(xié)調(diào)密切（ 100~90） 自動助人 （ 70~80） 少有合作 （ 60） 拒絕合作 （ 50） 破壞合作 （ 40以下） 5 學(xué)習(xí) 能力 接受快無須指導(dǎo)（100~90） 進(jìn)度超前 （ 70~80） 須勤加指導(dǎo)（ 60） 接受遲緩須反復(fù)指導(dǎo) （ 50） 思維遲鈍記憶力差（ 40以下） 6 技能 綽綽有余 （ 100~90） 愉快勝任 （ 70~80） 能夠勝任 （ 60） 勉強(qiáng)勝任 （ 50） 不能勝任 （ 40分以下） 7 守法 守法守紀(jì)誘導(dǎo)他人（ 100~90） 自覺守法 （ 70~80） 尚無越軌 （ 60） 嚴(yán)密監(jiān)督才能遵守（ 50） 違章違紀(jì) （ 40分以下） 得分 總評 核定 營銷中心普通員工月考核表 日期： 年 月 每次扣 1分 每次扣 2分 每次扣 獎勵 1—5分 扣除 1—5分 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系 比例 得分 20% 15% 15% 10% 15% 15% 10% 注：總分 =關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)加權(quán)得分 +基本出勤考核得分，出勤考核影響月薪。 同時，增加兩項考核指標(biāo)，即客戶投訴率指標(biāo)與專項任務(wù)考核，這兩項指標(biāo)有利于提高目前的工程服務(wù)質(zhì)量，并對員工行為進(jìn)行督導(dǎo)。 通路與經(jīng)銷商管理 54 通路管理之五 : 通路沖突處理 由于產(chǎn)品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復(fù)雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán) 節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調(diào)調(diào)通路之間的關(guān)系，降低通路的內(nèi)耗是通路管理的一項 重要內(nèi)容。 ?二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考 。 資金實力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場壟斷。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。 以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強(qiáng)大的價值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品衍生價值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價值 子女孝心 朋友關(guān)心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 ——老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速 宣 傳 重 點 ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價值 38 互動營銷模式 市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu) ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者 通過“金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。 市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。 認(rèn)知 希望購買者 影響購買者 最終購買者 最終使用者 價格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 9 三正“魔塔”購買過程中的角色因素 在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購買決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購買全過程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購買者 ——實施購買的人 ——自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報雜志等。但利德治療儀的致命點在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場上的熱賣是一個成功的典型。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。 由于老年消費的特殊性，進(jìn)行消費者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會。 三正公司的支撐產(chǎn)品 ——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 在消費者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水 平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的 “價值因素” 充分挖掘。 互動營銷模式 42 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 43 銷 售 通 路 管 理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設(shè)計通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷商管理 44 三正“魔塔”通路設(shè)計 三 正 公 司 區(qū)域獨家經(jīng)銷商 藥房 醫(yī)院 專賣店 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 電視購物 業(yè)務(wù) 消費者群體 郵購業(yè)務(wù) 郵購業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制） 通路與經(jīng)銷商管理 45 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。 比較高，貨款風(fēng)險比較小 商業(yè)信譽(yù) 資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。 ?價格體系的穩(wěn)定情況 。 (