【正文】 第九章 物流企業(yè)與第三方物流教案 297第九章 物流企業(yè)與第三方物流教案【學(xué)習(xí)目的】掌握物流企業(yè)與第三方物流的基本概念；了解物流企業(yè)作業(yè)和市場營銷之間的關(guān)系；知道通過改變客戶服務(wù)理念對物流服務(wù)的影響、物流與市場營銷之間的關(guān)系，從而對提高服務(wù)意識，把握好客戶服務(wù)的基本要素，為進(jìn)一步實(shí)行物流系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理奠定基礎(chǔ)。第一節(jié) 物流與客戶服務(wù)一、物流活動(dòng)與市場營銷要了解以顧客為核心的市場營銷，首先要理解物流活動(dòng)的能力是如何對市場營銷作貢獻(xiàn)的，在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，商家把滿足顧客的需求看作是隱藏在所有活動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，企業(yè)活動(dòng)就是以市場營銷為導(dǎo)向，而物流能力開發(fā)成為企業(yè)的核心能力，所以物流需求應(yīng)隨時(shí)間而進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的營銷需求。市場營銷概念主張要識別顧客的具體需求，然后把可利用資源集中起來滿足顧客的需求，以期對那些需求作出反應(yīng)。其基本思想是，當(dāng)所有與作業(yè)有關(guān)的活動(dòng)都致力于滿足顧客期望時(shí)，將使企業(yè)獲得最大的成功，市場營銷概念要樹立三個(gè)基本思想，即：顧客需求比產(chǎn)品或服務(wù)更重要，服務(wù)只有在已定位并可獲得時(shí)才對顧客有意義；數(shù)量相對于利潤來說是次要的；物流活動(dòng)能力一旦適合市場營銷就意味著獲得成功，因?yàn)樗鼘ι鲜雒恳环N思想都會產(chǎn)生影響。1．對市場營銷概念有兩方面理解（1）顧客需求比產(chǎn)品和服務(wù)更重要，這是充分強(qiáng)調(diào)驅(qū)動(dòng)市場機(jī)會動(dòng)力的重點(diǎn)，其關(guān)鍵是在市場開發(fā)中應(yīng)將顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合。企業(yè)滿足客戶需求的能力取決于為客戶創(chuàng)造和增加的價(jià)值。企業(yè)的所有業(yè)務(wù)過程都應(yīng)該最大程度地滿足客戶需求，優(yōu)秀的物流過程是促進(jìn)與提高物流配送服務(wù)的質(zhì)量，是客戶服務(wù)中最具價(jià)值的方面。（2）顧客隨時(shí)都能夠獲得他們所需要的產(chǎn)品。從顧客的角度而言，要使市場營銷取得成功，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是可得的，顯然，為了便利顧客的購買時(shí)間和地點(diǎn)等經(jīng)濟(jì)效用可以使顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)增值。物流作業(yè)經(jīng)常與客戶發(fā)生直接聯(lián)系，影響客戶對于產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的感受。因此，物流表現(xiàn)的優(yōu)秀程度，可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出，物流業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)使服務(wù)對象的滿意程度提高，從而有效地增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力?？梢?，物流是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，而客戶服務(wù)是保持競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)是物流與市場營銷的重要連接面。如果物流系統(tǒng)不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作，使客戶不能按時(shí)收到公司承諾的貨物，公司將可能丟失客戶。盡管生產(chǎn)企業(yè)能在合適的成本下生產(chǎn)合格的產(chǎn)品、市場營銷部門能把產(chǎn)品出售給客戶，但若物流不能按承諾運(yùn)送產(chǎn)品，客戶最終還是不會滿意的?？蛻舴?wù)是市場營銷與物流的交界面。因此，物流的客戶服務(wù)在此起到了一個(gè)在一定的客戶服務(wù)水平下使所有物流活動(dòng)的總成本最小的作用。物流與市場營銷關(guān)系的這一特定的特點(diǎn)，在供應(yīng)鏈概念出現(xiàn)之前已統(tǒng)治著物流的理論。從這一觀點(diǎn)來看，若改進(jìn)服務(wù)水平，則物流成本將會上升。然而，物流供應(yīng)鏈以動(dòng)態(tài)、積極的方法，把物流看成是一個(gè)“增值”的系統(tǒng)，是取得競爭優(yōu)勢和雙方都獲利的工具。物流跨越業(yè)務(wù)功能的較大范圍，所有的功能必須以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，使企業(yè)表現(xiàn)更完美及使客戶滿意度達(dá)到最大。通常物流的業(yè)務(wù)功能包括倉儲、運(yùn)輸、庫存管理、定單下達(dá)、原材料運(yùn)送、貨物配送計(jì)劃和退貨處理。所有這些功能最終會對影響客戶的增值服務(wù)起到一定的作用。2．促進(jìn)客戶滿意的優(yōu)秀的物流運(yùn)作（1）加強(qiáng)定制服務(wù)的能力和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)。（2）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。（3）縮短定單的備貨周期。（4）提高供應(yīng)鏈的效率與生產(chǎn)力。（5）加強(qiáng)客戶與公司之間的聯(lián)系。這些利益最終會引起市場份額、收入和利潤的增加，這使客戶滿意成為必不可少的管理因素，評價(jià)物流優(yōu)秀程度的最好方法是采用一個(gè)可用以評價(jià)公司計(jì)劃與管理物流過程的方法。為客戶增加價(jià)值并取得長期的成功，取決于下列因素：首先，公司必須采取措施使客戶滿意，每一次都必須理解和滿足客戶的所有需求。其次，如果公司想通過服務(wù)來區(qū)別于競爭對手，那么物流表現(xiàn)、物流過程必然會成為執(zhí)行戰(zhàn)略方針的重要推動(dòng)力，它是每天及每一票定單送達(dá)客戶過程中使客戶滿意的中心。3．取得競爭優(yōu)勢必須做好的幾項(xiàng)工作（1）理解客戶需求。（2）識別與確定優(yōu)先的增值因素。（3）建立實(shí)際的客戶服務(wù)目標(biāo)。（4）衡量和溝通客戶服務(wù)的表現(xiàn)。這些工作可能出現(xiàn)的第一個(gè)障礙是許多供應(yīng)商不能完全理解客戶的服務(wù)需求。他們不先直接詢問客戶，而在很大程度上依賴于銷售人員的判斷。調(diào)查表明有2/3的供應(yīng)商不愿意通過與客戶直接溝通，來了解他們的服務(wù)需求，而能直接與客戶聯(lián)系的供應(yīng)商，大約也僅有1/3的客戶期望值與他們自己的感覺是一致的。第二個(gè)障礙是以前未與客戶溝通的直接后果，客戶和供應(yīng)商經(jīng)常就什么是組成增值因素問題不能達(dá)成一致。沒有對客戶業(yè)務(wù)進(jìn)行深層次的了解，供應(yīng)商缺乏用來鑒明、開發(fā)、營銷和提供客戶增值服務(wù)的內(nèi)涵。例如，對于計(jì)算機(jī)工作站這類不經(jīng)常購買的商品，客戶可能更強(qiáng)調(diào)技術(shù)支撐、售后服務(wù)和客戶服務(wù)等，這是最重要的判斷尺度。對于一些經(jīng)常性的采購，其他方面的服務(wù)品質(zhì)會更受重視。第三個(gè)障礙是未能確定精確的服務(wù)目標(biāo)。大多數(shù)公司在很大程度上以公司內(nèi)部導(dǎo)向的和競爭對手導(dǎo)向的目標(biāo)為依據(jù)確定他們的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有1/3的公司簡單的把往年成績提高一定百分比或與往年水平持平，或與競爭對手水平持平來確定他們的物流服務(wù)目標(biāo)。最后一個(gè)障礙是由于客戶與供應(yīng)商對于實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)的感知差別造成的。在服務(wù)的重要性方面，包括定單周轉(zhuǎn)速度、單位配貨率、發(fā)展準(zhǔn)確性、定單的完整等，有很多供應(yīng)商錯(cuò)誤地相信他們的服務(wù)一直都滿足客戶的需要。造成這一障礙的一個(gè)原因是供應(yīng)商評估同一件事情并不總是相同的。例如，一計(jì)算機(jī)制造商曾經(jīng)對他的定單完整率引以自豪，每個(gè)部門都自夸在90%以上，但當(dāng)公司的客戶來測評時(shí)，一般在50%左右，由于大部分客戶購買的是由七八個(gè)部分組成的完整系統(tǒng)，任何一部分的運(yùn)送，會有5%～10%的不良可能，對于這種可能客戶得到一份完整定單的概率就僅有50%了，對于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)而言，丟失任何一部分都可能導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)癱瘓?？蛻舴?wù)的供應(yīng)鏈環(huán)境已經(jīng)導(dǎo)致更嚴(yán)密的度量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生，現(xiàn)在供應(yīng)商越來越認(rèn)識到表現(xiàn)度量需要從客戶角度來反映。4．從客戶角度的對客戶服務(wù)的評價(jià)（1）定單及時(shí)率。（2）定單完整率。（3）定單完整無缺的貨物比率。（4）定單完成的準(zhǔn)確率。（5）賬單的準(zhǔn)確率。如果賣方以傳統(tǒng)的度量方法衡量和考慮客戶服務(wù)，則買方可能不會滿意。而且，如果在交貨過程中發(fā)生問題，賣方可能還不知道。再者，買方以傳統(tǒng)的方法也可能不了解問題的全部。目前注重交貨時(shí)間的度量，不僅提供了評價(jià)的數(shù)據(jù)來源，而且對將發(fā)生的問題提出早期警告。準(zhǔn)時(shí)交貨的度量在當(dāng)前更為重要，因?yàn)樵诋a(chǎn)品物流中，買方經(jīng)常會與倉庫或商店約好送貨時(shí)間，當(dāng)前公司采用的零庫存計(jì)劃對供應(yīng)商交貨時(shí)間的要求更高。二、客戶服務(wù)通過物流活動(dòng)可以向客戶提供及時(shí)而準(zhǔn)確的產(chǎn)品遞送服務(wù)，并為企業(yè)組織的成功作出貢獻(xiàn)，然而，關(guān)鍵問題是誰是客戶？對物流活動(dòng)來說，顧客就是其遞送服務(wù)的對象，而對象的范圍包括零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)以及接受貨物的碼頭和站點(diǎn)，接收服務(wù)的客戶始終是形成物流需求的核心和動(dòng)力。1．對客戶服務(wù)的看法把客戶服務(wù)可以看作是：① 一種活動(dòng)；② 績效水平；③ 管理理念。把客戶服務(wù)看作是一種活動(dòng)，意味著對顧客服務(wù)要有控制能力；把客戶服務(wù)看作績效水平，是指明顧客服務(wù)是可以精確衡量的；把客戶服務(wù)看作是管理理念則是強(qiáng)化了市場營銷以顧客為核心的重要性。2．客戶服務(wù)的定義從廣義上來講，應(yīng)從以上三方面加以具體化，即客戶服務(wù)是一種過程，它以費(fèi)用低廉的方法給供應(yīng)鏈提供了重大的增值利益?？磥砗芮宄蛻舴?wù)的出色完成會給所有供應(yīng)鏈的成員增值，因此，企業(yè)最終可能面臨的問題是如何確定關(guān)鍵顧客，而不是高水準(zhǔn)的基本服務(wù)，超出基本服務(wù)的客戶服務(wù)通常被稱作增值服務(wù)，如果要給增值服務(wù)下定義的話，它是指對具體的顧客進(jìn)行獨(dú)特的服務(wù)，即個(gè)性化的服務(wù)，是超出基本服務(wù)的延伸服務(wù)。3．各種不同形式的客戶服務(wù)內(nèi)容（1）改革開具賬單的程序，滿足客戶對此的要求。（2）提供財(cái)務(wù)與信貸支持。（3）保證在規(guī)定的時(shí)間送達(dá)貨物。（4）適宜的銷售貨物的代表。（5）在銷售中提供有關(guān)材料。（6）安裝產(chǎn)品。（7）保持足夠的修理備件和存貨?？蛻舴?wù)可以在整個(gè)公司的各個(gè)不同部門體現(xiàn)，因而非物流的客戶服務(wù)也可以增加客戶的價(jià)值，必須把這些方面也包括在整個(gè)市場營銷之中。三、客戶服務(wù)的四個(gè)重要要素客戶服務(wù)涉及公司的許多部門，從物流角度來看，客戶服務(wù)有四個(gè)重要要素：時(shí)間、可靠性、溝通和方便，下面我們就探討這些要素對物流服務(wù)的買賣雙方的影響。（一）時(shí)間從賣方的角度，時(shí)間因素通常以定單周期表示，而從買方的角度則是備貨時(shí)間或補(bǔ)貨時(shí)間。具體影響時(shí)間因素有以下幾個(gè)變量：1．定單傳送定單傳送包括定單從客戶到賣方傳遞所花費(fèi)的時(shí)間，少則用電話幾秒鐘，多則用信函需幾天。賣方若能增加定單傳送速度就可減少備貨時(shí)間，但可能會增加定單傳送成本。2．定單處理賣方需要時(shí)間來處理客戶的定單，使定單準(zhǔn)備就緒和發(fā)運(yùn)。這一功能一般包括調(diào)查客戶的信譽(yù)，把信息傳遞到銷售部做記錄，傳送定單到存貨區(qū)，準(zhǔn)備發(fā)送的單證。這里的許多功能可以用電子數(shù)據(jù)處理同時(shí)進(jìn)行。一般來說，賣方的作業(yè)成本節(jié)約比實(shí)施現(xiàn)代技術(shù)的資本投資要大，這是因?yàn)楫?dāng)今計(jì)算機(jī)的硬件與軟件的成本大大降低了。3．定單準(zhǔn)備定單準(zhǔn)備時(shí)間包括定單的挑選和包裝發(fā)運(yùn)，不同種類的貨物搬運(yùn)系統(tǒng)以不同方式影響著定單的準(zhǔn)備工作，貨物搬運(yùn)系統(tǒng)可以從簡單的人力操作到復(fù)雜的自動(dòng)化操作。其定單準(zhǔn)備時(shí)間相差很大，物流公司要根據(jù)成本和效益選擇不同的系統(tǒng)。4．定單發(fā)送定單發(fā)送時(shí)間是從賣方把指定貨物裝上運(yùn)輸工具開始計(jì)算至買方卸下貨物為止的時(shí)間。當(dāng)賣方雇傭運(yùn)輸公司時(shí)，計(jì)算和控制定單發(fā)送時(shí)間是比較困難的。要減少定單發(fā)送時(shí)間，買方必須雇傭一個(gè)能提供快速運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸公司，或利用快速的運(yùn)輸方式，但這時(shí)運(yùn)輸成本會上升。（二）可靠性對有些客戶來說可靠性比備貨時(shí)間更重要，如果備貨時(shí)間一定，客戶可以使存貨最小化，也就是說，若客戶百分百保證備貨時(shí)間是10天，則可把存貨水平在10天中調(diào)整到相應(yīng)的平均需求，并不需要用安全存貨來防止由于備貨時(shí)間的波動(dòng)所造成的缺貨或少貨。1．周期時(shí)間因?yàn)閭湄洉r(shí)間的可靠性直接影響客戶存貨水平和缺貨成本，提供可靠的備貨時(shí)間可以減少客戶面臨的這種不確定性。賣方若能提供可靠的備貨時(shí)間，可使買方盡量減少存貨和缺貨成本，以及定單處理時(shí)間。2．安全交貨可靠性不僅僅是備貨時(shí)間上的一致性，而且是