【正文】 1 中新藥業(yè) ——“更年安片 ” 中國市場推廣之營銷策劃提案 （框架討論稿） 天津市太陽廣告公司 2020年 8月 19日于天津 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 2頁 提案說明： 一、提案依據(jù)： 太陽方面調(diào)查資料 —— 1）慧聰國際 ADS： 《 中國市場婦科疾病用藥 /保健食品（含更年期產(chǎn)品） 2020/72020/6平面媒體監(jiān)測報告 》 ； 2） 《 2020年 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 》 ； 3） 2020年最新及部分 2020年全國 /城市統(tǒng)計年鑒； 4）專業(yè)醫(yī)學與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻若干； 5） 《 2020年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報（中藥分冊） 》 ； 6） 《 中華人民共和國藥典 2020年版及 2020年增補本 》 ； 7）央視索福瑞 ADS： 《 20202020年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告 》 ； 8）北京新生代市場監(jiān)測公司： 《 中國 20城市中老年生活狀況報告 》 ； 9） 《 中國醫(yī)藥企業(yè)大全 》 ； 10） 《 北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品） 》 ； 11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 3頁 企業(yè)提供資料 —— 1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析； 2） 1999年 —2020年更年安全國市場銷量統(tǒng)計及銷量較高的地 區(qū)統(tǒng)計； 3）更年安片市場前景概況； 4）更年安片基本情況及營銷目標； 樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)） ——附件 1； 太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗與營銷實踐； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 4頁 二、本次提案可能存在的問題 無定量分析資料； 目標市場未進行個案調(diào)查； 品類市場細分資料缺乏； 整體作業(yè)時間過緊，無比效性分析； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 5頁 提案內(nèi)容說明： 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 二、更年期綜合癥及患者行為分析 三、目標市場選擇方案及目標市場描述 四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 五、更年安片介紹及品類市場分析 六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理 七、 SWOT分析與定位研究 八、營銷策略 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標分析 十、市場推廣前準備工作提示 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 6頁 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 人口統(tǒng)計 1）中國人口結構； 總數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比 ——詳見附件 2； 2）更年期人口概念與更年期人口的比例； A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群， 因此稱為更年期綜合癥； B、更年期綜合癥的診斷標準： 多發(fā)生于 45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮 熱、出汗、心悸、抑郁、易激動與失眠等癥狀；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎縮，有時發(fā)生老 年性陰道炎；血、尿 FSH（促卵泡素）及 LH（黃體生成素）值 明顯升高； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 7頁 3）更年期人群在哪里； 從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域； 嚴格地說，每個人的更年期開始時間都可因 —— 地域、氣候、種族、經(jīng)濟、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面資料非常缺乏，故有待進一步深入調(diào)查； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 8頁 市場容量分析 1）更年期發(fā)病率分析； 女性在進入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為 70%80%，其 中 50%60%癥狀較輕，另外 20%30%癥狀比較嚴重，需要到醫(yī)院就 診； 2）更年期用藥數(shù)量預估； 目前關于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計； 3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量； 就醫(yī)人口數(shù)量 = 總人口 X 女性人口比例 X 目標年齡群體比例 醫(yī)院用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （ 20%~30%） 醫(yī)院用藥量 = 醫(yī)院用藥人口 X 平均用藥量 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 9頁 4）自療人口數(shù)量與 OTC市場用藥量； OTC市場用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （ 50%~80%） OTC市場用藥量 = OTC市場用藥人口 X 平均用藥量 目前關于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 10頁 綜述 更年期產(chǎn)品受眾人數(shù) —— 更年期品類產(chǎn)品的整體容量約為： 1005萬人； 更年期品類產(chǎn)品的中度消費者容量為： 754萬人； 更年期品類產(chǎn)品的重度消費者容量為： 377萬人； 更年期產(chǎn)品用藥需求量約等于： OTC市場用藥量 + 醫(yī)院用藥量 + 特殊通路用藥量 具體數(shù)額有待進一步調(diào)研統(tǒng)計； 數(shù)據(jù)來源： 《 2020年中國社會統(tǒng)計資料 》 年份 年底總人口（萬人） 男性人口（萬人） 女性人口（萬人） 市鎮(zhèn)女性人口（萬人） 40 59 歲市鎮(zhèn)女性人口（萬人） 1999 125909 64189 61720 1 1 0 6 0 1256 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 11頁 注： 更年期疾病正在隨著人們生活與工作壓力地增加而日趨中輕年化，未統(tǒng)計 進入的 3539歲市鎮(zhèn)女性人口仍有 450萬人之眾； 基于中藥產(chǎn)品的特性及“樂仁堂更年安片”的方解，該產(chǎn)品的醫(yī)療適用性 還 可以擴散到所有“腎陰虛、肝瘀型”患者，但因為該部分市場容量統(tǒng)計困難， 暫且忽略，留待產(chǎn)品進入成熟期后再予考慮； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 12頁 二、更年期綜合癥及患者的行為分析 更年期綜合癥發(fā)病率與社會變革的內(nèi)在聯(lián)系 社會的變革提高了對人們各方面能力的要求，優(yōu)勝劣汰、適者生存已經(jīng) 成為一種競爭的公理，因此，來自于生活、工作、學習與家庭等各方面 的心理壓力日漸繁重，而這種種壓力的發(fā)生、發(fā)展將直接誘發(fā)適齡人群 更年期綜合癥的產(chǎn)生與癥狀加重，甚至在年齡上更年期綜合癥有逐漸下 降的趨勢； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 13頁 西醫(yī)與中醫(yī)治療更年期綜合癥的優(yōu)劣勢比較分析 1）西醫(yī)對于更年期疾病的治療以激素代替為主，可有效地預防緩解更 年期癥狀，還可以預防許多遠期疾?。坏に卮姣煼ㄊ且蛉硕? 的；針對于不同年齡、不同癥狀的女性用藥、顯效都是不同的，如 果長期服用會出現(xiàn)乳房脹痛，陰道流血等反應，而且如果有婦科腫 瘤、乳腺腫瘤就不適合做替代治療，因此服用性激素必須嚴格按照 醫(yī)囑； 2）中醫(yī)在更年期疾病臨床治療中首先要辨證，可發(fā)揮中醫(yī)治療多環(huán)節(jié)、 多層次、多角度、多靶點作用的特點。滋陰補腎，壯骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾和胃對證之策，益氣化痰，活血化瘀，是防 止病情進一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 14頁 3）按照中醫(yī)辨證理論，在更年期癥狀顯現(xiàn)初期，服用中成藥可以減輕 很多癥狀，縮短發(fā)病時間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能， 改善血液循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進新陳代謝