【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 39 頁(yè) 第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略禮儀 策 略 是 成 功 的 方 法 軼名 [導(dǎo)入案例 ]： 蘇小姐怒趕推銷(xiāo)員 炎夏的一天，居民區(qū)蘇小姐家的門(mén)鈴?fù)蝗豁懥?，正在忙家?wù)的蘇小姐打開(kāi)一看，迎面而立的是一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認(rèn)識(shí)，于是狐疑地問(wèn)：“您是??”這位男士也不摘下墨鏡，而是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險(xiǎn)公司的，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這一地區(qū)的業(yè)務(wù)”。蘇小姐接過(guò)名片看了看，不錯(cuò)，他的 確是保險(xiǎn)推銷(xiāo)員。但是這位推銷(xiāo)員的形象卻打心底讓她反感，便說(shuō)：“對(duì)不起，我們不投保險(xiǎn)?！闭f(shuō)著就要關(guān)門(mén)。而這位男動(dòng)作卻很敏捷，已將一只腳邁進(jìn)門(mén)內(nèi)，擠了進(jìn)來(lái)，一副極不禮貌的樣子，在屋內(nèi)打量，“你們家房子裝修得這么漂亮，真令人羨慕?？墒翘煊胁粶y(cè)風(fēng)云，萬(wàn)一發(fā)生個(gè)火災(zāi)什么的，再重新裝修，勢(shì)必要花費(fèi)很多錢(qián)，倒不如現(xiàn)在你就買(mǎi)份保險(xiǎn)??”蘇小姐越聽(tīng)越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進(jìn)門(mén)來(lái)詛咒她的房子，于是，她硬是把年輕男子趕了出去。 [分析提示 ] 上門(mén)推銷(xiāo)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐為什么會(huì)越聽(tīng)越氣，最后趕走了這位推銷(xiāo)員呢？是推銷(xiāo)人員的禮儀方面出了問(wèn)題。第一，形象不好：不摘墨鏡、從口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了蘇小姐的反感。第二，態(tài)度不佳：按門(mén)鈴后不主動(dòng)向主人自報(bào)姓名，更令人不安，而進(jìn)入房?jī)?nèi)以后四處打量人家的裝潢，樣子極不禮貌。第四，出言不遜；開(kāi)口就說(shuō)“天有不測(cè)風(fēng)云”，再就是“來(lái)個(gè)火災(zāi)什么的、還要花去很多錢(qián)”之類(lèi)，沒(méi)有一句令蘇小姐可以入耳的話。這樣的推 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 39 頁(yè) 銷(xiāo)當(dāng)然會(huì)以失敗而告終。 第一節(jié) 產(chǎn)品禮儀 禮儀原理： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合簡(jiǎn)稱(chēng) 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，它是 1964 年有美國(guó)哈拂大學(xué)鮑敦教授提出的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這些因素是產(chǎn)品因素 （ Product） 、價(jià)格因素 （ Price） 、銷(xiāo)售渠道因素 （ Place）和銷(xiāo)售促進(jìn) （ Promotion） 因素，這四個(gè)因素企業(yè)完全可以控制，是企業(yè)的內(nèi)部因素，這四個(gè)因素的英文單詞頭字母是 P，故又稱(chēng) 4P因素。 各行各業(yè)各自有不同的營(yíng)銷(xiāo)禮儀規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的不同要素也體現(xiàn)了不同的禮儀要求。所以，在整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的營(yíng)銷(xiāo)組合，不但是營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，也應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo) 的禮儀組合。 什么是產(chǎn)品？這是我們?cè)趯W(xué)習(xí)本章時(shí)首先要搞清楚的問(wèn)題。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。它與消費(fèi)者的相性是明顯的：就是產(chǎn)品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。這是他們判定一個(gè)企業(yè)的最終基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品（如房屋、衣服、面包） ,無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)（如攝影、理發(fā)、旅游、創(chuàng)意）兩大類(lèi)。但是不管是實(shí)體產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者的需求過(guò)程中，都必須從產(chǎn)品的五個(gè)層次上符合消費(fèi)者的需要或欲望。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 39 頁(yè) 一、產(chǎn)品的五個(gè)層次 在提供產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。（如圖 51） 核心 產(chǎn)品。最基本的第一層次是核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。買(mǎi)摩托車(chē)，是它能代步；住旅館，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是“休息和睡眠”。 基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如摩托車(chē)的各種零部件，如把手、發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。 期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如摩托車(chē)的快速、安全和瀟灑；旅館的衛(wèi)生、舒適和方便出行。 附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。它能區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。如本企業(yè)生產(chǎn)的摩托特別能顯示青年人的活力，而另一品牌的摩托則表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)實(shí) 用。還有脫離本產(chǎn)品之外的但又隨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)而額外增加的部分，如送貨上門(mén)、安裝、維修、等等。 潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品部分和新轉(zhuǎn)換部分。潛在就是那些將來(lái)可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對(duì)消費(fèi)者一種保證。它的不確定性增加了消費(fèi)者對(duì)它的渴望。新轉(zhuǎn)換部分則是一種意外的收獲，不但是滿意，更是歡愉。如旅游，覺(jué)得旅行社的服務(wù)特別的周到，有人情味。 這一切消費(fèi)者希望得到而企業(yè)又應(yīng)該和能夠滿足消費(fèi)者的有形物質(zhì)和無(wú)形服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所認(rèn)為的產(chǎn)品，通常之稱(chēng)之為產(chǎn)品整體概念。 核心 核心 核心 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 39 頁(yè) 圖 51 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類(lèi) 產(chǎn)品分類(lèi)是我們研究產(chǎn)品策略的前提。正確的產(chǎn)品分類(lèi)將有助于企業(yè)根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，我們對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi) ，首先是把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類(lèi)，因?yàn)檫@兩類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)是截然不同的，前者是消費(fèi)者個(gè)人（包括集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)），后者是生產(chǎn)企業(yè)，這兩者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)特征以及影響它們各自購(gòu)買(mǎi)行為的因素是有很大差異的。 （一）消費(fèi)品分類(lèi) 消費(fèi)品可以根據(jù)其耐用性和有形性特點(diǎn)，將其分為 3 類(lèi)： （ 1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。它一般只能供一次或少數(shù)幾次使用，并很快喪失其物質(zhì)形 態(tài)和使用價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品有酒、肥皂、鹽、牙刷、毛巾等日用品。由于產(chǎn)品消費(fèi)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高，合適的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品，即廣泛營(yíng)銷(xiāo)策略、薄利多銷(xiāo)的原則和大力做廣告，促使消費(fèi)者形成偏好。 （ 2）耐用品 耐用品也屬于有形產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品有電視機(jī)、家具、金銀首飾等。耐用品一般需要較多地采用廣告和服務(wù)的形式。使消費(fèi)者形成品牌效應(yīng)，同時(shí)，企業(yè)提供良好的服務(wù)，解除消費(fèi)后顧之憂，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也是很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。 （ 3）服務(wù) 服務(wù)是一種無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。服務(wù)的最 大特點(diǎn)是它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這種同時(shí)進(jìn)行、不可返回的特點(diǎn)要求企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)盡可能地讓消費(fèi)者有可觸摸性。 按消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特征可以分為方便品、選購(gòu)品和特殊品。 （ 1）方便品 方便品是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、幾乎不需要做出購(gòu)買(mǎi)努力的商品。由于消費(fèi)者一般不愿意專(zhuān)門(mén)去選購(gòu)、多花時(shí)間和精力，方便顧客購(gòu)買(mǎi)就成了企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一了。 （ 2） 選購(gòu)品 選購(gòu)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。家具汽車(chē)等就是。在選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)中，特色有時(shí)比價(jià)格更重要，企業(yè)的營(yíng) 銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。 （ 3）特殊品 特殊品是具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者大都愿意為此作特別的購(gòu)買(mǎi)努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車(chē)等。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 39 頁(yè) 道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)恐怕是最重要的了。 按消費(fèi)品滿足人們消費(fèi)需要的層次和水平可分為生存必需的消費(fèi)品、舒適類(lèi)消費(fèi)品、高級(jí)享受類(lèi)消費(fèi)品。這種分類(lèi)方法主要用于研究一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的高低，研究構(gòu)成和比例。 （ 1）生存必需消費(fèi)品 這是為了生活生存，滿足人傘兵基本生活而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特 別注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。 （ 2）舒適類(lèi)消費(fèi)品 這是在生存類(lèi)消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，主要要表現(xiàn)出這類(lèi)產(chǎn)品的檔次。 （ 3）高檔享受類(lèi)產(chǎn)品 這類(lèi)產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費(fèi)者自尊及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)的消費(fèi)品。如旅游、珠寶首飾、名人字畫(huà)等。經(jīng)營(yíng)這類(lèi)商品的企業(yè)，應(yīng)特別重視企業(yè)形象和聲譽(yù)。 （二）工業(yè)品分類(lèi) 各類(lèi)組織需要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類(lèi)能為工業(yè)品市 場(chǎng)提出一系列合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和性質(zhì)作用分為三類(lèi)：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。 材料和部件 。 這是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。它們又可分成二類(lèi)：原材料和半制成品。 原材料本身又以分成農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。它們的銷(xiāo)售方式有所不同，需要專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略。半制成品和部件的營(yíng)銷(xiāo)主要是價(jià)格和服務(wù)的滿意程度，品牌和廣告就顯得不那么重要了。 資本品目 。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。它們包括兩部份：裝備和附屬設(shè)備。 裝備包括建筑物和固定設(shè)備。用戶(hù)一般 直接從制造商處購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，齊全的規(guī)格和很好的售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。附屬設(shè)備主要是指各種工具和輕型制造設(shè)備。因?yàn)槭袌?chǎng)的地理位置分散，用戶(hù)眾多，購(gòu)買(mǎi)量少，特色、價(jià)格和服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)者要考慮的主要因素，因此，制造廠家往往通過(guò)中間商來(lái)滿足用戶(hù)的需要。 供應(yīng)品 供應(yīng)品相當(dāng)于消費(fèi)品中的方便品如潤(rùn)滑油、打字紙、筆。顧客無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格和服務(wù)就成了主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。 三、 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。只要企業(yè)不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，即企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目的 組合。這里產(chǎn)品大類(lèi)是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 39 頁(yè) 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類(lèi)中的不同型號(hào)、不同尺碼、不同大小、不同外觀的產(chǎn)品。比如，某商場(chǎng)有服裝鞋帽、五金交電、糖業(yè)煙酒、文化用品、兒童玩具等產(chǎn)品大類(lèi)，又有每個(gè)大類(lèi)中的具體化產(chǎn)品項(xiàng)目，這就構(gòu)成了該商場(chǎng)的產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)目的多少，多為廣，不為窄。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)的產(chǎn)品大類(lèi)中，不同規(guī)格、不同品種、不同花色的具體產(chǎn)品的數(shù)目，多為深，少為淺。百貨大樓產(chǎn)品組合中的廣 度就比專(zhuān)營(yíng)商店廣，而專(zhuān)營(yíng)商店（如紐扣商店）產(chǎn)品組合中的深度就比百貨大樓深。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過(guò)窄的企業(yè)產(chǎn)品。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產(chǎn)品大類(lèi)之間的相關(guān)程度就高于五金交電、糖業(yè)煙酒與兒童玩具的相關(guān)程度。 產(chǎn)品有自己的市場(chǎng)周期，即一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所持續(xù)的時(shí)間，它反映著產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(zhǎng)短。從理論上分析，典型的產(chǎn)品市場(chǎng)周期可為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成 熟期和衰落期。 禮儀操作； 一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀： 當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)