風(fēng)火廣告重慶地產(chǎn)金科天湖美鎮(zhèn)推廣策劃案(78頁)-地產(chǎn)廣告-文庫吧
2025-07-09 09:12 本頁面
【正文】 品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。 11 定位。 不是針對(duì)產(chǎn)品去說，而是針對(duì) 消費(fèi)者 的 需求核心 進(jìn)行 精確有力的打擊與占位。 12 七種武器。 ■ 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 —— 佳潔士牙膏。 ■ 通過價(jià)格質(zhì)量方法定位 —— 沃爾瑪天天低價(jià)。 ■ 通過用途或應(yīng)用方法定位 —— “白加黑”感冒藥。 ■ 通過產(chǎn)品 使用者 定位 —— 耐克。 ■通過產(chǎn)品類別定位 —— 七喜非可樂。 ■通過文化象征定位 —— 萬寶路香煙 ■通過競爭對(duì)手定位 —— 我們是第二，因此我們更努力。 13 三期 消費(fèi)者 洞察： ■ 三期消費(fèi)者在家庭收入和事業(yè)上成就更高。更講究生活的實(shí)質(zhì)，退而求更好的生活態(tài)度。“不張揚(yáng)而成穩(wěn)”一派。 ■更在意生活的真、美，對(duì)名、利較為看淡，保持一顆平常心。有責(zé)任心，親情感重，關(guān)懷家人，對(duì)下代成長環(huán)境較為看重。接受傳統(tǒng)教育，對(duì)家、對(duì)故鄉(xiāng)有較深的依戀。懷舊而穩(wěn)重，溫和而淡泊。 14 三期推廣思路 ■概念上： 從前期的產(chǎn)品概念向品牌概念遷徙。 ■溝通方式上：從單純 項(xiàng)目利益升級(jí)為消費(fèi)者需求核心溝通。 以消費(fèi)者的價(jià)值取向作為溝通的基礎(chǔ)，建立具有號(hào)召力的品牌 形象，達(dá)成三期 “ 向 8000元?jiǎng)e墅看齊的 ” 目的。 15 天湖美鎮(zhèn)三期推廣策略 休息片刻 ,馬上展開 遠(yuǎn)見決定價(jià)值 我們必須引領(lǐng)這個(gè)正在 演進(jìn)中的重慶地產(chǎn)潮頭 … 城市 泛主城區(qū)與泛直轄市。 格局提升 文化 由傳統(tǒng)自然生活／商業(yè)集成轉(zhuǎn)向 CBD/CLD/CRD中心。 重構(gòu)發(fā)展 這個(gè)潮頭在哪里？ 人才 由自然本土化向泛西部化／中國化 和全球化 。 多元融合 觀念 與時(shí)俱進(jìn)的變革思想。 生活 初期財(cái)富數(shù)量轉(zhuǎn)化為質(zhì)量提升，并發(fā)展 出質(zhì)感期許。 情感 閱歷與積累導(dǎo)致深層的靈魂反省與心靈 需求。誕生出超越現(xiàn)實(shí)的理想。 這樣的一個(gè)潮頭， 對(duì)中國新進(jìn)中產(chǎn)階層有怎樣的影響？ 當(dāng) 洋房榜樣 作為一個(gè)將項(xiàng)目特征與目標(biāo)利益緊致結(jié)合的定位概念出現(xiàn)時(shí)。我們認(rèn)為它是一個(gè)成功的價(jià)值定位 … 然而 我們發(fā)現(xiàn)單純的項(xiàng)目特征與目標(biāo)利益還不足以 支持消費(fèi)者為 7500元 /每平米及更高價(jià)格的花園 洋房買單。 20 高于 7500元 /平方 為什么不買別墅，而買花園洋房 ? 不盲目追求別墅，退而求更好，
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