【正文】 定的細(xì)分市場，有重點的進(jìn)行研究開發(fā) 二、企業(yè)成長戰(zhàn)略（新增內(nèi)容） （一）密集性成長戰(zhàn)略 定義：指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍 內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得的戰(zhàn)略。 市場滲透戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。 （ 1）實施條件： ① 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到飽和 ② 消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高 ③ 競爭對手的市場份額出現(xiàn)下降時 ④ 隨著銷售力度的增加，銷售量成上升趨勢 ⑤ 通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模，且這種規(guī)模帶來顯著的優(yōu)勢 （ 2）實施途徑： ① 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸 引競爭對手的顧客方式實現(xiàn) ② 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量，通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量的方式實現(xiàn) ③ 增加產(chǎn)品的新用途，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途的方式 ④ 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過產(chǎn)品換代，產(chǎn)品改良方式實現(xiàn) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ：密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入市場的戰(zhàn)略。 （ 1）實施條件： ① 在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域 ② 企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道 ③ 企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力、和物質(zhì)資源 ④ 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 ⑤ 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及 的行業(yè) （ 2）實施途徑： ① 在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場 ② 在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道 ③ 開拓區(qū)域外部或國外市場 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ：企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。 （ 1）實施條件： ① 企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度 ② 企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè) ③ 企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢 ④ 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好的滿足顧客的需求 ⑤ 具有很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新 ⑥ 擁有完善 的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng) （ 2）實施途徑： ① 產(chǎn)品革新 ② 產(chǎn)品發(fā)明 （二）多元化戰(zhàn)略（?？键c）（一般是不同行業(yè)企業(yè)間的并購） 相關(guān)多元化 ：指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 （ 1）類型 ① 水平多元化 ：在同一專業(yè)范圍進(jìn)行多種經(jīng)營 例如：力帆生產(chǎn)摩托車和汽車，一汽集團(tuán)生產(chǎn)轎車、卡車 ② 垂直多元化 ：企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域 例如：寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸 ③ 同心多元化： 以市場或技術(shù)為核心的多元化 例如：海爾以家電市場為核心，生產(chǎn)冰箱，空調(diào)，電視，洗衣機(jī)等 （ 2）適用條件 ① 企業(yè)將生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另外一種業(yè)務(wù) ② 企業(yè)可以將不同的相關(guān)業(yè)務(wù)合并在一起 ③ 企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù) ④ 企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關(guān)的價值鏈活動 非相關(guān)多元化 ：又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 例如 ：中國煙草進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，海爾進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)，國美進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè) 適用條件： ① 當(dāng)企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降 ② 企業(yè)沒有能力進(jìn)入相關(guān)行業(yè) ③ 企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人 才 ④ 企業(yè)有機(jī)會收購一個良好投資機(jī)會的企業(yè) （三）一體化戰(zhàn)略：（一般是同一行業(yè)企業(yè)間的并購） 定義（理解） ：又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、市場、技術(shù)的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 縱向一體化 ：擴(kuò)大單一的經(jīng)營范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，前延伸可以直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。 （ 1）前向一體化 ：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與 輸出端 企業(yè)聯(lián)合，形成一個 統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低市場交易費(fèi)用及其成本，提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。 例如：格力公司與當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店 （ 2）后向一體化： 指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與 輸入端 企業(yè)聯(lián)合，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低市場交易費(fèi)用及其成本，提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。 例如：吉利汽車收購澳大利亞一家生產(chǎn)發(fā)動機(jī)的企業(yè) 永久自行車收購一家輪胎企業(yè) 橫向一體化： 定義：為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)實力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與 同行業(yè)企業(yè) 進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略 （ 1）吸收合并即兼?zhèn)?：兩個或兩個以上的企業(yè)合并中，其中一家企業(yè)兼并了其他企業(yè)，被吸收企業(yè)解散，并依法辦理注銷登記， 喪失法人資格 ，被吸收企業(yè)的債權(quán)、債務(wù)由吸收企業(yè)繼承，吸收企業(yè)的登記事項發(fā)生了改變，也應(yīng)當(dāng)依法辦理登記手續(xù)。 例如：國美收購永樂、大中，原來的永樂公司和大中 公司法人地位消失 （ 2）新設(shè)合并 ：指兩個以上的企業(yè)合并設(shè)立一個新的企業(yè)，原合并方企業(yè)解散，合并各方的債權(quán)、債務(wù)由合并后新設(shè)立的企業(yè)繼承，合并方依法辦理企業(yè)注銷登記， 合并方同時放棄法人資格 ，并辦理新設(shè)企業(yè)的登記，成立一家新企業(yè)。 例如： A +B ===C， A和 B兩家公司合并， A、 B公司法人地位消失，形成一家新的公司 C （ 3）收購 ：指一家企業(yè)收買企業(yè)部分或全部股份，從而取得另一家企業(yè)部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易行為。收購中， 被收購企業(yè)的法人地位不消失 。 例如：吉利收購沃爾沃的 100%的股權(quán)，但是沃爾沃的法人地位不消失。 ① 股權(quán)收購：參股、控股、全面收購 ② 資產(chǎn)收購：收購方不成為被收購企業(yè)的股東 （四）戰(zhàn)略聯(lián)盟（新增內(nèi)容） 股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有兩種類型，即合資企業(yè)和相互持股。 （ 1）合資企業(yè) ： 兩家或兩家以上的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險，共享利益而建立的企業(yè)。 例如：諾基亞西門子公司是由諾基亞公司和西門子公司雙方共同出資 50%組成的企業(yè)，屬于合資企業(yè) （ 2）相互持股 ：各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份。 例如：甲公司持有乙公司 20%的股份，同時乙公司也持有甲公司 20%的股份，甲乙公司屬于相互持股公司 契約式聯(lián)盟： 通過契約交易而構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 （ 1）技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟 ：可獲得充分的資金或自己缺少的技術(shù)，減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險 例如：微軟和諾基亞公司的聯(lián)盟 （ 2）產(chǎn)品聯(lián)盟 ：指兩個或兩個以 上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實力，通過聯(lián)合生產(chǎn)，貼牌生產(chǎn)，供求聯(lián)盟，生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價值。 例如：貼牌生產(chǎn)，耐克公司在中國的合作者 （ 3）營銷聯(lián)盟 ：通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式有特許經(jīng)營，連鎖加盟，品牌營銷，銷售渠道共享等。 例如：特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞，肯德基 （ 4）產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟 ：建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競爭和資源浪費(fèi) 例如：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟 三、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略 定義： 企業(yè)受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條 件資源的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)驗業(yè)績水平的戰(zhàn)略。 （一）無變化戰(zhàn)略： 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化；企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患，沒有必要調(diào)整戰(zhàn)略 （二）維持利潤戰(zhàn)略： 一般在企業(yè)不景氣時采用，注重短期效果而忽略長期利益 （三）暫停戰(zhàn)略： 在一段時間內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實施管理整合。 （四）謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略： 降低戰(zhàn)略方案的實施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。 四、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略（?？键c） 定義： 企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退， 且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略 （一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略： 企業(yè)要縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模；有新發(fā)展機(jī)會，要縮小原有投資；企業(yè)財務(wù)狀況下降時 例如：步步高公司由 VCD轉(zhuǎn)向手機(jī) （二）放棄戰(zhàn)略 ： 將企業(yè)的一個或幾個部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營 。 例如： TCL 出 售 TCL國際電工事業(yè)部，格力公司出 售羅西尼表 （三）清算戰(zhàn)略： 賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運(yùn)行而終止企業(yè)的存在 例如：亞細(xì)亞商場的清算 第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策 一、企業(yè)經(jīng)營決策概念和類型 （一）概念：指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理 方案，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整個過程。 決策要用明確的目標(biāo) 決策要有多個可行方案供選擇 決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評價選擇的基礎(chǔ)上的 （二）類型（常考點） 按照時間分類 ：長期決策和短期決策 按照重要性分類 ：總體決策、業(yè)務(wù)決策、職能決策 按照環(huán)境分類： 確定型決策、風(fēng)險型決策、不確定型決策 按照決策目標(biāo)層次： 單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策 二、企業(yè)經(jīng)營決策要素 決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素 決策目標(biāo) ：指決策要達(dá)到的目的 決策備選方案 ：企業(yè)有可能有多種方案供領(lǐng)導(dǎo)者選擇， 構(gòu)成了決策的備選方案。 決策條件 ：決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決策環(huán)境。包括資源的供給和限制，各種外部和內(nèi)部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。 決策結(jié)果 ：決策實施后產(chǎn)生的效果和影響。 三、經(jīng)營決策的流程 （一）確定目標(biāo)階段：企業(yè)經(jīng)營決策的前提，建立在信息收集的基礎(chǔ)上。 （二）擬定方案階段：擬定一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。沒有選擇就沒有決策，是決策的基礎(chǔ)。 （三）選定方案階段：確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和合理的選擇方法。是決策的最關(guān)鍵一步，是決策的決策。 （四）方案實施和監(jiān) 督階段：企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展?fàn)顩r的測量目標(biāo)和具體步驟，以有效的監(jiān)督及時發(fā)現(xiàn)方案實施中出現(xiàn)的新情況和新問題。 （五）評價階段：對方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評價，以便于及時發(fā)現(xiàn)新問題、新情況，找出原因，為下一次決策做出必要參考。 四、經(jīng)營決策的方法 （?？键c，重點，難點） （一）定性決策 頭腦風(fēng)暴法 ：又稱思維共振法，即通過有關(guān)專家的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)出組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。 “ 敞開思路，暢所欲言 ” 德爾菲法： 美國蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對每一 輪的意見進(jìn)行匯總處理后再發(fā)給各專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。關(guān)鍵：選好專家；專家人數(shù) 1050人；擬好意見征詢表 名義小組法： 以一個小組的名義進(jìn)行集體決策，而并不是實質(zhì)意義上的小組討論，要求每個與會者把自己的觀點貢獻(xiàn)出來，其特點是 “ 背靠背，獨(dú)立思考 ” （二）定量決策方法 確定型決策 ：在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。 （ 1）線性規(guī)劃法 定義：在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或做小值的方法。 步驟：確定營銷目標(biāo)的變量；列 出函數(shù)方程；找出實現(xiàn)目標(biāo)的的約束條件；找出使目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)的可行解 風(fēng)險型決策 定義：也叫統(tǒng)計型決策、隨機(jī)型決策，指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險。 知道每種方案出現(xiàn)的概率。 （ 1） 決策收益表法 公式：期望值 =損益值 概率 (期望值是一種特殊的平均值 ) 步驟： ① 確定決策目標(biāo) ② 根據(jù)環(huán)境對企業(yè)的影響，預(yù)測自然狀態(tài)，估計發(fā)生的概率 ③ 根據(jù)自然狀態(tài)的情況，充分考慮企業(yè)的實力，擬定可行方案 ④ 根據(jù)不同可行方案在不同自然狀態(tài)的資源條件 ，生產(chǎn)經(jīng)營狀況，計算損益值 ⑤ 列出決策收益表 ⑥ 計算可行方案的期望值 ⑦ 比較各方案的期望值，選擇最優(yōu)方案 （ 2）決策樹分析法 公式：方案凈損益值 =∑( 損益值