【正文】 地的社會(huì)資源，亦可借機(jī)挑選、培養(yǎng)后備人才，同時(shí)也是一項(xiàng)有效的企業(yè)宣傳過程，可謂一舉多得。 建立一支有效、精干的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍是件困難的事情，而且很難在短時(shí)間內(nèi)完成；保持業(yè)務(wù)員隊(duì)伍一定流動(dòng)性同樣很重要，至于如何穩(wěn)定軍心就在于管理者的把握分寸了。 回顧整個(gè)變革過程，還可以能夠看到： 成績不是一兩個(gè)人所能取得的，也不是說只要是努力、付出了辛勤汗水就馬到成功，業(yè)績是很多主客觀因素綜合起來作用的結(jié)果 ，而不懈努力是根本保證。 銷售政策的執(zhí)行，除了價(jià)格策略的運(yùn)用外，對(duì)市場的影響很多是潛移默化的，單一策略的實(shí)施，已經(jīng)不會(huì)造成很大的市場波動(dòng)，差別更多在于工作效率與效益的高低，這方面又很容易被掩蓋和忽視，營銷管理對(duì)于決策的科學(xué)性和細(xì)節(jié)要求，將會(huì)越來越高。 市場策略是沒有絕對(duì)正確錯(cuò)誤之分的，結(jié)果也具有不可預(yù)見性。不同的管理風(fēng)格、看問題的角度、以及不同的人實(shí)施起來，導(dǎo)致的結(jié)果也不相同，因此不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題才是最重要的。 ? 中國鞋業(yè)二、三線市場渠道變革正當(dāng)時(shí)！ 一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗(yàn)和新的機(jī)會(huì)。特別是二、三線品牌產(chǎn)品的市場競爭更是如火如荼。 市場競爭的白日化，導(dǎo)致廠家不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。目前，在中國大部分的市場都被劃分到二、三線市場這個(gè)范圍里面（上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場）?？梢哉f，二、三線市場的得失直接關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運(yùn)，特別是對(duì)于非強(qiáng)勢一類品牌的企業(yè)來說，如今的市場變 化將給他們帶來最真實(shí)的感受。一時(shí)間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！ 記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！ 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 當(dāng)面對(duì)變化的時(shí)候，垮掉的首先不是市場，而是企業(yè)經(jīng)營決策者的信心和智慧！那么，二、三線品牌中高檔皮鞋市場的明天將會(huì)如何？二、三線市場的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境？ 一、二三線品牌中高檔皮鞋的市場現(xiàn)狀與危機(jī) 1．市場的高度集中 二三線品牌中高檔皮鞋（這里二線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在 1億至 5 億元人民幣的品牌，三線品牌指單 品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在 5000 萬至不到 1 億元人民幣的品牌）市場基本集中在二三線市場（這里二線市場指普通地級(jí)城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；這種 “千軍萬馬過獨(dú)木橋 ”的陣勢必然帶來大量的 “死傷 ”（即：虧損）。市場細(xì)分不夠，直接導(dǎo)致大家在同一層面上進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點(diǎn)。 2．戰(zhàn)線過長、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)、管理力度與管理能力欠缺 多數(shù)品牌是 “全國一盤棋 ”、 “撒豆成兵 ”，不顧自身實(shí)力狀況，一味強(qiáng)調(diào) “占領(lǐng)全國 ”。結(jié)果本身不太強(qiáng)大的力量被分散，從而不能真正形成市場的有效占領(lǐng)。一根筷 子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告訴我們的道理卻經(jīng)常被我們遺忘，只有集中起來的力量才是無窮的，有效的，多點(diǎn)分散的資源分布，必然是問題，多點(diǎn)戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，過分強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)全國市場，往往忽視了比占領(lǐng)更重要的內(nèi)在基本功，到最后，只能是強(qiáng)調(diào)我在那些市場有經(jīng)銷商、辦事處，但是質(zhì)量和效益就一帶而過了。市場網(wǎng)絡(luò)猶如自來水供應(yīng)系統(tǒng)，主管道足夠大且材質(zhì)要好（即，代理商的能力要強(qiáng)），終端管道要布局合理且要 “擰開 ”（即，終端零售商要能力強(qiáng)，且營業(yè)人員能力要強(qiáng)）。如果主管道小或材質(zhì)差、終端管道要布局不合理且處于 “關(guān)閉 ”狀態(tài)，結(jié)果可想 而知。 多數(shù)的二三線品牌采用的是代理制經(jīng)營，即由代理商代理品牌經(jīng)營，企業(yè)缺乏對(duì)代理商的能力考核同時(shí)對(duì)代理商缺乏有效管理，對(duì)終端零售商和營業(yè)人員的管理更是不聞不問。新時(shí)期，鞋類廠商的合作方式還停留在簡單的給錢拿貨的原始階段，在新的市場環(huán)境下，探討廠商新型的合作關(guān)系將顯得更為重要，過分強(qiáng)調(diào)眼前利益，忽視對(duì)于市場占有質(zhì)量和效率的長久打算，只有戰(zhàn)術(shù)，而忽略了更重要的戰(zhàn)略。其實(shí)，做正確的事情遠(yuǎn)比正確的做事還重要。 2． 產(chǎn)品 “同質(zhì)化 ” 、經(jīng)營模式嚴(yán)重 “同化 ” 、缺乏品牌文化 由于信息的快速流通和對(duì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的不完善，產(chǎn)品的 “同質(zhì)化 ”相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者基本上無法確定某品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。因而，通過產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢的可能性極小。 同時(shí)，皮鞋行業(yè)的中高級(jí)市場經(jīng)營人才嚴(yán)重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場經(jīng)營人員專業(yè)化程度不夠、見識(shí)面不廣、經(jīng)營思路僵化（通常是同一個(gè)人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營，其結(jié)果必?zé)o出路），嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的樹立。 一個(gè)真正的品牌應(yīng)當(dāng)有相對(duì)穩(wěn)定的忠誠顧客群做支撐（如下圖：顧客關(guān)系圖），而忠誠的顧客最終將是對(duì)品牌文化的認(rèn)同（如：海爾產(chǎn)品文化 = 服務(wù)，格力空調(diào) = 品質(zhì)等），鞋業(yè)二三線品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。鞋類企業(yè)，很少有對(duì)企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認(rèn)為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒有自己核心的文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。 3． 消費(fèi)市場的萎縮 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 2021 年 6 月下旬，國家有關(guān)部門的調(diào)查數(shù)據(jù)表明（有關(guān)報(bào)紙媒體與網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)），中國的基爾指數(shù)（即貧富差距指數(shù)）已經(jīng)突破 的警戒線，屬于比較嚴(yán)重，且這種差距在短期內(nèi)將會(huì)加大，可以肯定的是不會(huì)在短期內(nèi)快速 縮小。這意味著中檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入增長轉(zhuǎn)向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入降低轉(zhuǎn)向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時(shí)隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進(jìn)；中檔皮鞋產(chǎn)品將面臨著市場容量危機(jī)。目前來說，我國皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產(chǎn)能力相對(duì)過剩的行業(yè)了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點(diǎn)退路。 二、二三線市場的渠道變革以及鞋業(yè)終端發(fā)展趨勢 二、三線市場在未來將會(huì)被商家控制，商品提供商將處于被動(dòng)地位。而這一點(diǎn)也是本文所最希望提醒相關(guān)企業(yè)注意的。 事實(shí)已經(jīng)表明，二、三 線市場在未來被商家控制是不可避免的，如湖北市場的 “王子鞋城 ”等；舉個(gè)實(shí)例供諸位參考。 青海省總?cè)丝?500多萬，省會(huì)西寧市人口 80多萬，西寧市內(nèi)有兩家知名的鞋零售超市， “大十字 ”鞋城和 “金佰川 ”鞋城。其中 “金佰川 ”鞋城在 2021 年才開張， “金佰川 ”鞋城共有 3 家分店，有兩家面積 2021M2，一家1500M2，三家 “金佰川 ”鞋城都是由同一個(gè)人投資； 2021年 “金佰川 ”總營業(yè)額達(dá) 5000 萬元人民幣，甚至已經(jīng)危及 “大十字 ”鞋城的生存。其他的小店生存困難。 根據(jù)筆者對(duì)終端市場及其他人員的訪談，也證實(shí)了有很多 人都希望建立控制市場的終端賣場，而無論投資金額還是管理難度都不是太大的障礙。而且，歐美等發(fā)達(dá)和中等發(fā)達(dá)國家的市場大多已經(jīng)如此。 在地級(jí)市，二、三級(jí)品牌需要快速提升，可以做專賣、但是必須考慮到產(chǎn)品需求的個(gè)性化、特色化和品牌訴求的個(gè)性化。在縣級(jí)市場，大賣場將橫行其道，出現(xiàn)類似手機(jī)賣場的強(qiáng)勢終端，形成優(yōu)勢，收取入場費(fèi)、裝修費(fèi)、廣告費(fèi)等。這將會(huì)直接導(dǎo)致銷售成本上升。而對(duì)于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場則基本會(huì)維持現(xiàn)狀，這個(gè)和當(dāng)?shù)氐慕煌I(yè)是有很大的關(guān)系的，但是低端產(chǎn)品依然還有很大的市場容量，這種容量來源于中國大量的農(nóng)業(yè)人口， 而中西部地區(qū)的低端市場有可能是某些鞋業(yè)經(jīng)營者發(fā)家致富的新途徑。未來一旦二、三線市場終端渠道被商家控制，無論廠家還是代理商都將處于被動(dòng)地位，相應(yīng)的提高銷售成本將是一種必然，更何況一家終端賣場終不會(huì)有太多的品牌可以銷售，那其他的品牌將如何生存？ 三、鞋業(yè)終端變革之應(yīng)對(duì)策略 面對(duì)變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。 策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次 現(xiàn)有二、三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進(jìn)入主流賣場，這些品牌基本在二、三線市場以專賣店經(jīng)營模式；由于未來市場模式的轉(zhuǎn)變，這 種檔次的產(chǎn)品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當(dāng)然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時(shí)，需要將管理平臺(tái)全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發(fā)展能力（不妨借鑒 IT、保健品等行業(yè)，直接向市場派駐督導(dǎo)等人員）。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端消費(fèi)和低端消費(fèi)分流，同時(shí)低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌的機(jī)會(huì)較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注！未來這種業(yè)態(tài)可能會(huì)形成較大的沖擊波！ 策略二：特色產(chǎn)品策略 開 發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨(dú)特的產(chǎn)品或文化、價(jià)值體系；如： “雅浪 ”的保健鞋體系、其他獨(dú)特的 “情侶鞋 ”體系等。獨(dú)特的述求點(diǎn)有助于建立優(yōu)勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產(chǎn)品都有助于品牌找到市場推動(dòng)力的支點(diǎn)。 策略三：強(qiáng)化區(qū)域品牌 放棄全國市場計(jì)劃，集中力量投入幾個(gè)優(yōu)勢市場，針對(duì)性開展區(qū)域市場營銷，建立區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌（如：“紅草帽 ”可在陜西等市場、 “貴派 ”可以在甘肅等市場建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌），機(jī)會(huì)和企業(yè)能力允許時(shí)，再進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線拖得太長，其 實(shí)二戰(zhàn)德國的軍事經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)經(jīng)營者來說依然具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。 策略四：市場控制策略 能否考慮組織二、三線品牌形成聯(lián)盟（需要十家以上），組建省級(jí)市場利益相關(guān)體系，組建市場服務(wù)團(tuán)隊(duì)，培植或扶持市場控制者，對(duì)市場控制者的店鋪運(yùn)營等方面給予培訓(xùn)等支持（需不斷創(chuàng)新，方能長時(shí)間與市場控制者良好合作）。在資金等方面允許的條件下，省級(jí)市場利益相關(guān)體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時(shí)以自己控制的市場來促進(jìn)對(duì)其他市場控制者的合作。 ? 從渠道為王向品牌之爭的過渡 如果要給上海的珠寶業(yè)的發(fā)展劃一個(gè)區(qū)域標(biāo)志的話，我想 2021 年，從某種程度上可以被認(rèn)為上海珠寶業(yè)發(fā)展一個(gè)新的里程年。在這一年，無論與是港來品牌周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖力量在滬上繼續(xù)跑馬圈地，還是與戴比爾斯、世界黃金協(xié)會(huì)在上海多區(qū)域出擊推廣新品相比，更為引人矚目的是外資大牌卡地亞、金象等幾家珠寶大鱷在內(nèi)地及滬上的登陸，從國際跨國珠寶機(jī)構(gòu)到上海來只做產(chǎn)品推廣提供貨源到近來自己操作經(jīng)營業(yè)態(tài)的改變，使上 海珠寶企業(yè)均躍入更高的發(fā)展層面。 兩個(gè)發(fā)展時(shí)期 上海的珠寶企業(yè)雖然是偏隅中國東南一方，但云集了幾十個(gè)大小品牌，從某種意義上來說，它預(yù)示著中國整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展。眾所周知，珠寶連鎖只有十幾年的短暫發(fā)展歷史，甚至真正意義上的珠寶連鎖也就是最近 10 年左右的時(shí)間，說它是珠寶企業(yè)激烈競爭的衍生物，抑或是引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營模式也好，珠寶連鎖企業(yè)基本都經(jīng)歷了由小的珠寶店面開始，到全國擁有近百家珠寶專賣店和專柜。 老字號(hào)的銀樓是上海珠寶連鎖企業(yè)發(fā)展的雛形標(biāo)志之一。最初的珠寶連鎖企業(yè)雛形，從嚴(yán)格意義上說，正是受 這些單門獨(dú)戶的老字號(hào)的啟發(fā)，加上艱辛努力和歷史機(jī)遇的促使，上海本土珠寶市場出現(xiàn)了老鳳祥、老廟、泰基、東華、城隍廟和中寶連鎖。 真正意義上的珠寶連鎖開始于 1995 年，至今只有 10 年左右的歷史，并由此進(jìn)入綜合擴(kuò)張之路。與其他行業(yè)不同的是，上海本土珠寶企業(yè)幾乎沒有一家走出上海，在外地開設(shè)連鎖店，倒是港資品牌周大福、謝瑞麟等品牌搶灘上海拉開了上海珠寶企業(yè)渠道之爭的序幕。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 而外資大牌卡地亞等的到來則告訴了行業(yè)另一個(gè)信號(hào)：它催化了品牌之戰(zhàn)的進(jìn)程。 渠道為王 珠寶的本質(zhì)使珠寶連鎖相對(duì)于其他業(yè)態(tài)具有獨(dú)特的 規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模首先體現(xiàn)在購買的方便性，消費(fèi)者可以在這里找到自己想要的首飾，更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購價(jià)格方面的優(yōu)勢，從而直接帶來同消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的零售價(jià)格，消費(fèi)購買的主觀意向朝珠寶連鎖傾斜。第三，珠寶連鎖由于規(guī)模的優(yōu)勢，能夠降低在采購、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面在運(yùn)營成本，直接為珠寶連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力支持。 珠寶連鎖的迅速擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn) “利基化 ”生存和銷售實(shí)現(xiàn) “跑量 ”的渠道條件。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，人們的購買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對(duì)應(yīng)中國珠寶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當(dāng)完善的發(fā)展，上海逐漸成為世界珠寶消費(fèi)的 第二大中心，加之中國經(jīng)濟(jì)的 “二元性 ”，在這種情況下，占領(lǐng)城市主要渠道的關(guān)鍵和支配地位日益突顯。 綜合全系列珠寶首飾種類的經(jīng)營和自主購買模式是上海珠寶連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營模式。珠寶作為奢侈品，目前真正產(chǎn)于國內(nèi)的幾乎為零，鉆石產(chǎn)品乃至翡翠玉類均從不同的渠道由境外進(jìn)入。產(chǎn)品的特性決定了珠寶市場不能夠像中國的家電一樣本土生產(chǎn)，或者引進(jìn)國際生產(chǎn)商在境內(nèi)設(shè)生產(chǎn)基地。黃金鉆石種類屬于礦產(chǎn)品的不能實(shí)現(xiàn)就地生產(chǎn)。產(chǎn)品的特性進(jìn)一步激化了珠寶渠道之爭。 無論是戴比爾斯推廣鉆石產(chǎn)品，還是世界黃金協(xié)會(huì)推廣 KGold 系列，他們 作為實(shí)體的機(jī)構(gòu)是完全有資本能力做中國的市場，但苦于沒有現(xiàn)有的渠道，鋪設(shè)好中國珠寶市場的渠道還不如利用現(xiàn)有的渠道，再說，鋪設(shè)渠道也不是一朝一夕的事。這樣可以將經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)和競爭的風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁到渠道商，值得提醒的是他們有自身的貨源壟斷優(yōu)勢，所以只要在上海設(shè)立一個(gè)推廣機(jī)構(gòu)，一切就順理成章了。而上交所的成立，無論是鉆石還是黃金的，其實(shí)質(zhì)目前也就是充當(dāng)了一個(gè)批發(fā)市場的角色。這樣一來，誰占有了渠道誰就可以更有資本和外商（供貨商）談合作價(jià)格，幾可以得到更優(yōu)惠的條件。因此，由此投射的是：直到去年，上海乃至整個(gè)中國珠寶市場的現(xiàn) 階段