【正文】 不可限量，升值潛力巨大。 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 資料參考：深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（ 2020－ 2020）編制說明 本報告是嚴(yán)格保密的。 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 占地： ㎡ 總建： 2505965㎡ 容積率： 住宅： 241882㎡ 總戶數(shù)： 1385戶 車位： 1466個 共 7棟高層， 1棟公 寓和 3棟 TH 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目北區(qū)戶型統(tǒng)計 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 三房 125177 186 ％ 185190 61 ％ 復(fù)式 29 3％ 四房 174193 62 ％ 201255 513 54％ 310312 59 ％ 五房 268330 20 ％ 六房 350364 20 ％ 合計 950 100％ 11 12 13 15 16 17 18 19 T6 T7 T8 高層戶型統(tǒng)計 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 單身公寓 4054 56 ％ 1*1 5254 278 ％ 1*2 88 4 1％ 2*2 84100 48 ％ 3*2 153 20 ％ 3*3 182 4 1％ 合計 410 100％ 都市單元戶型統(tǒng)計 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 高層戶均 217㎡ 公寓戶均 63㎡ 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型對比分析 —— 御景東方 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 贈送面積多，電梯天井、凹陽臺封隔成房間，變相提高了實用率； 全躍式戶型，動靜功能分區(qū)明確； 三廳三套房設(shè)計 豪華主臥系列：獨立書房、衣帽間、洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 3房 118 174 % 4房 150160 220 % 4房 190210 284 % 4房 220240 261 % 共 939套，戶均面積 180㎡ ， 06年 4月底推出 構(gòu)筑當(dāng)代雍容 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型對比分析 —— 純水岸二期 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 餐廳和書房之間設(shè)臵凸出外墻面的內(nèi)花園，同時成為客廳的景觀； 廳、房尺度舒展，客廳全 ，最小房間尺寸 ； 部分主臥設(shè)臵錯層露臺，附送面積； 主臥帶完整獨立衣帽間和洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 4房 100 ％ 24 ％ 322 16 ％ 5房 40 ％ TH 527566 14 ％ 共 194套，戶均面積 267㎡ ，小高層部分 257㎡ ， 06年 12月推出 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型對比分析 —— 香蜜湖 1號 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 贈送面積多，錯層送入戶花園和戶內(nèi)花園； 智能化程度高，電梯直接入戶； 雙餐廳雙套房設(shè)計； 全采光生態(tài)內(nèi)廊設(shè)計 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 3房 184 30 % 4房 238245 184 % 5房 291 48 % 獨棟復(fù)式 327329 44 % 頂層復(fù)式 342434 12 % 共 318套，戶均面積 266㎡ ， 06年 5月推出 一個城市的珍藏 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型對比分析 —— 半島城邦 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 主仆分道； 帶書房的豪華主臥系列； 客廳、臥室共享觀景大露臺 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2*2*1 210 % 3*2*1 54 482 % % 3*2*2 428 % 4*2*2 100 % 4*2*3 192 19% 5*2*4 28 % 合計 1012 100％ 一期共 1012套，已全部消化完，二期目前尚未動工，預(yù)計 07年下半年推出 畫海為疆，定義未來 本報告是嚴(yán)格保密的。 北區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品特點 ?北區(qū)在南區(qū)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步升級，向舒適型和豪華型邁進(jìn)； ?相較于目前市場上的高層產(chǎn)品，項目的附加值略顯不足，后續(xù)需要增加在其他方面提升其價值。 ? 北區(qū)高層主力戶型面積區(qū)間與市場上各相關(guān)競爭項目主力區(qū)間一致，客戶群雷同，但 入市時間相差較遠(yuǎn) ，沒有最直接的競爭； ? 三四期 產(chǎn)品形式更豐富 ，有 高層 普通住宅、 TH和 都市單元 ，客戶渠道更廣泛； ? 戶型上，除了保留原優(yōu)勢戶型結(jié)構(gòu)外，北區(qū)引入了 高廳戶型 ，客廳層高 ，更舒適和奢華；同時創(chuàng)新花園餐廳，餐廳臵身在花園之中，用餐環(huán)境更優(yōu)雅，生活品質(zhì)進(jìn)一步提高； ? 戶型面積跨度 更大，可以滿足更多客戶不同的需求； ? 大戶型采用 主仆分道分電梯 ，更顯主人的尊貴感； ? 都市單元主要以 50平米為模數(shù)，可拼合，靈活度更大； ? TH取消了南區(qū)的空中走廊，給上面的每一戶配臵一部私家電梯，減少了上下之間的干擾，同時增加了上面一戶的尊貴性和便利性。 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 D 目標(biāo)客戶分析 高層目標(biāo)客戶特征總結(jié) 客戶年齡集中在 3045歲 之間，家庭人數(shù)為 35人 之間，有多次臵業(yè)經(jīng)歷，屬于 事業(yè)有成 ，有 很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力的一群人。他們的職業(yè)基本上為 私營業(yè)主或者公司的高層 ，大多數(shù)都是通過朋友介紹了解紅樹灣的，并且一直比較關(guān)注。他們普遍認(rèn)為豪宅的價格會繼續(xù)上漲，很看好豪宅市場 。崇尚比較 健康和時尚 的休閑方式，如：打 golf、自駕游、戶外運動等。比較在意發(fā)展商的品牌。 關(guān)鍵詞： 自信、自我、自負(fù)、知性、灑脫、時尚、新銳、城市發(fā)展的中堅力量 詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層的意向客戶調(diào)查 本報告是嚴(yán)格保密的。 D 目標(biāo)客戶分析 公寓目標(biāo)客戶需求總結(jié) 目前關(guān)注公寓的客戶多為一二期的業(yè)主 購買意向方面： 客戶意向購買的主要是 5080M178。左右的戶型 購買用途： 大部分是用來 投資 ，其中有 1個是計劃買整棟，用來開酒店用，還有 1個用自住、投資結(jié)合的； 在認(rèn)同因素方面： 客戶主要是看重 片區(qū)的價值 及項目的 升值潛力 對公寓的預(yù)期價格： 多數(shù)客戶預(yù)期的價格是 1300016000 對裝修的要求： 大部分需要帶裝修，裝修的價格不要太高，但檔次要上去，以便租出去方便。 對物管的要求： 大部分客戶要求有 品牌物管公司 的介入，提供 星級酒店的服務(wù) 。其中有一個客戶特別提到每一層需要有樓層秘書，進(jìn)行全封閉管理，服務(wù)人員需經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn)。 詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層公寓的意向客戶調(diào)查 本報告是嚴(yán)格保密的。 D 目標(biāo)客戶分析 對北區(qū)策略的啟示 ? 紅樹灣的客戶相對于香蜜湖和華僑城而言更為時尚、新銳，與國際接軌，他們是一群知識型富貴階層，有些我行我素，北區(qū)在形象推廣上應(yīng)針對他們的特征，從 精神層面建立與其能產(chǎn)生共鳴的概念 ，而在客戶維系上，應(yīng)多考慮與其品味相符的 健康休閑類活動 ； ? 客戶普遍認(rèn)可項目的地段價值，但對于項目自身在物管服務(wù)、公共部分品質(zhì)和園林 方面的期望會比現(xiàn)在更高，這是影響項目北區(qū)的關(guān)鍵因素。 本報告是嚴(yán)格保密的。 E 核心價值提煉 潛力無限的新興純粹富人區(qū) 城市中心的灣區(qū)生活 片區(qū)內(nèi)最后一塊擁有高爾夫景觀的土地 極其豐富的產(chǎn)品組合 領(lǐng)先市場的創(chuàng)新舒適戶型 一二期深厚的客戶基礎(chǔ) 發(fā)展商品牌影響力 灣區(qū)物業(yè)的品牌吸引力 紅樹灣北區(qū)價值體系 地段價值 產(chǎn)品價值 客戶價值 品牌價值 報告大綱 營銷策略總綱 北區(qū)營銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場及競爭分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營銷總攻略 E 核心價值提煉 北區(qū)運作目標(biāo)溝通 實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實現(xiàn)目標(biāo)的障礙 SWOT分析 S（優(yōu)勢）： W（劣勢）： O（機(jī)會）： T（威脅）： 新興純粹的片區(qū)，配套不斷完善； 絕版私家高爾夫景觀資源； 多產(chǎn)品組合，戶型設(shè)計創(chuàng)新舒適； 一二期建立的深厚客戶基礎(chǔ)和品牌影響力 產(chǎn)品附加值較少； 年底才能推售，在所有競爭項目之后； 物業(yè)管理沒有品牌和口碑 關(guān)內(nèi)居住用地供應(yīng)缺乏，需求旺盛； 項目推出時主要競爭對手均已入市并消化過半 政策的不確定性； 關(guān)內(nèi)同質(zhì)競爭項目和關(guān)外低密度產(chǎn)品對客戶的高低端分流 本報告是嚴(yán)格保密的。 實現(xiàn)目標(biāo)的障礙 在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實現(xiàn)價值和品牌的大飛躍？ 8個月的銷售空檔期，競爭對手紛紛入市，怎樣保證客戶對項目的誠意度？ 面對政策的不確定因素，結(jié)合項目的工期，確保價值實現(xiàn)和營銷持續(xù)的最有利入市時機(jī)是何時？ 核心：如何最大化實現(xiàn)價格突破！ 報告大綱 營銷策略總綱 北區(qū)營銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場及競爭分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營銷總攻略 E 核心價值提煉 北區(qū)運作目標(biāo)溝通 實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實現(xiàn)目標(biāo)的障礙 本報告是嚴(yán)格保密的。 實現(xiàn)價格突破的七種辦法 ?對于產(chǎn)品，已經(jīng)在設(shè)計上做到目前深圳市場的高端水平，對于資源，絕版高爾夫景觀是確定的、可見的。 ?營銷上，可以從 7四點上著手，實現(xiàn)價格突破。 ?在北區(qū)項目實現(xiàn)價格突破的關(guān)鍵在于 6和 7，為項目賦予品牌附加值以提升價格，同時又通過價格實現(xiàn)進(jìn)一步提升發(fā)展商品牌，兩者互惠 。 資料來源：世聯(lián)模型 Action1：放大客戶或特殊定位客戶。 Action2：功能定位轉(zhuǎn)換。 Action3：產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領(lǐng)先于市場，創(chuàng)造市場標(biāo)桿。 Action5：資源唯一或資源稀缺。 Action6：品牌或權(quán)益遠(yuǎn)勝于對手。 Action7：提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。（服務(wù)） Action4：全方位展示，情景展示。 營銷策略總綱 核心策略 重要策略 常規(guī)動作 策略 1： 品牌嫁接，突破地產(chǎn)營銷限制，通過聲、光、電等時尚的科技含量高的產(chǎn)品與項目聯(lián)合，提升品牌附加值 策略 4： 營銷，形象上不斷深化頂級灣區(qū)物業(yè)形象，建立客戶的精神歸屬感，配合 高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場全方位展示、有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動 策略 3： 客戶，建立和擴(kuò)大客戶渠道，細(xì)分客戶，以活動營銷為主線，提高客戶可享受的權(quán)益和附加值，刷新中信華南品牌 策略 2： 產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品價值，軟硬件品質(zhì)的全面升級，作為實現(xiàn)價格突破的核心基礎(chǔ) 建立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌和價格的全面提升 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷總攻略 推售策略 營銷推廣策略 產(chǎn)品增值策略 客戶經(jīng)營策略 品牌提升策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 品牌提升策略 營銷總攻略 實際自我 渴望自我 情境自我 品牌選擇 他們在意什么、渴望得到什么、成為什么，而非他們是什么！ 選擇品牌適應(yīng)自我、證明自我 自足 自視 他視 本報告是嚴(yán)格保密的。 品牌提升策略 營銷總攻略 品牌聯(lián)想 華僑城 —— 旅游地產(chǎn)品牌 萬科 —— 實用地產(chǎn)品牌 中信 —— ？地產(chǎn)品牌 新鴻基 —— 奢侈地產(chǎn)品牌 Boss：崇尚優(yōu)雅極致的奢華，代表雍容、獨我和氣定神閑的生活方式 Gucci：時尚之余不失高雅，“身份與財富之象征”，高檔、豪華、性感 Armani：強(qiáng)調(diào)舒適、簡約、典雅，保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美，“都市男子在一生中，至少得擁有一件 Armani的西裝” levis：結(jié)實、耐用，美國傳統(tǒng)，代表西部的拓荒力量和精神 本報告是嚴(yán)格保密的。 品牌提升策略 營銷總攻略 品牌案例 時間 風(fēng)格演變