【正文】 目前為止，萬源市還沒有一個真正意義上的主題商業(yè)物業(yè)。而主題商業(yè)廣場成為項目租售的一個重要策略，買家投資時考慮的因素除了地段。人流量等硬件因素外，對整個項目的定位和策略也是一個重要的考慮附加值。5）“名店效應(yīng)”將會時萬源以后經(jīng)營的法寶現(xiàn)在萬源的房地產(chǎn)項目中，只有“華興小區(qū)”和“金締花園”利用了購物廣場這一名牌并沒有其他項目效仿以達到旺場的效果，從而帶動其他商鋪的租售。在這一方面，“金締花園”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后會被其他開發(fā)商所沿用。五、項目競爭分析項目本身市政府區(qū)位規(guī)劃段為原市政府舊址是市政府重點發(fā)展項目之一，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、政治中心，地理位置得天獨厚。且市政府規(guī)劃項目本身為萬源市的經(jīng)濟發(fā)展中心區(qū)位。二期項目及三期項目的完工將使項目本身成為城市的標志性建筑，作為城市的一張名片，將成為萬源市的一道風(fēng)景線。同時，市政府將該片區(qū)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)域，成為萬源市最大的商業(yè)旺地。項目SWOT分析 優(yōu)勢：（S）地處市中心商業(yè)旺地，毗鄰市政府、市委、中小學(xué)，盡享都市成熟的商務(wù)及居住環(huán)境、繁華。屬于老牌商業(yè)街，直接處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期相對于周圍的僅有20－30年商業(yè)鋪面生命的鋪面來說，有頑強的生命力 建筑外觀時尚、現(xiàn)代，為萬源市標志性建筑 市政府形象發(fā)展工程，易于給與顧客穩(wěn)定的投資信心 電梯公寓開創(chuàng)了萬源城市發(fā)展的新格局 前期近一年的形象宣傳使項目具有較高的知名度 交通便捷，項目周圍路網(wǎng)發(fā)達，交錯縱橫 規(guī)模優(yōu)勢明顯，總體規(guī)模在萬源市場獨占鰲頭劣勢：(W)拆遷過程爭議很大，影響了項目形象 步行街寬度過大，影響商業(yè)氣氛 工程進度緩慢，整體形象不利于營銷全市二樓商業(yè)氛圍不夠濃烈，二樓商鋪的發(fā)售會制肘項目整體銷售項目文化挖掘不夠，定位模糊，未能突出差異化優(yōu)勢，從而導(dǎo)致客戶投資信心不夠 機會：(O)市場商業(yè)營業(yè)房投入量少，需求很大 利用紅色旅游時間可迅速重新塑造項目形象 政府規(guī)劃的核心商業(yè)地位，為銷售提供了可塑機會威脅：（T）項目本身受到周圍項目成熟的商鋪價格影響 項目周圍已經(jīng)銷售的商鋪會降低消費者的購買欲望 萬源原有的消費觀念會影響項目后期的銷售價格定位 前期的營銷方式會需要大量的后期努力才能彌補回來 “金締花園”項目的現(xiàn)房會影響項目的銷售競爭對手分析1）“金締花園” 一、二、三層商鋪 開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司代理商：地理位置：金締路經(jīng)營總面積：30000平米銷售范圍：全部底層面積：10000平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2006年10月已經(jīng)進駐名店：愛家購物廣場5000平米交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路付款方式：一次性優(yōu)惠2％ ％ ％價格區(qū)間：13000——20000元之間 2）陽光花園尾盤商鋪開發(fā)商：代理商：地理位置：紅衛(wèi)街經(jīng)營總面積：3000平米銷售范圍：全部底層面積：1300平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2005年12月已經(jīng)進駐名店：無交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街付款方式：一次性優(yōu)惠2％ 銀行按揭無 ％價格區(qū)間：13000——18000元之間 3）濱河領(lǐng)地尾盤商鋪開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司代理商：――― 地理位置：濱河路南段 交通局附近經(jīng)營總面積：8000平米銷售范圍：全部底層面積：3600平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2006年5月已經(jīng)進駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府交通情況：濱河路付款方式：一次性優(yōu)惠2％ ％價格區(qū)間：4500—8000元之間 4）萬源廊橋開發(fā)商：代理商：奧博地產(chǎn)地理位置：后河之上經(jīng)營總面積：5000平米銷售范圍：全部底層面積：1000平米管理費用：－工程進度：尚未施工交房時間：－已經(jīng)進駐名店：－交通情況：濱河路付款方式：－價格區(qū)間：－ 5）萬寶商場開發(fā)商：－代理商：－地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之間 靠近和平路 經(jīng)營總面積：2300平米％ 銷售范圍：全部底層面積：1000平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2005年已經(jīng)進駐名店：無交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街付款方式：－價格區(qū)間：13000——20000元之間六、商業(yè)步行街建設(shè)設(shè)計建議結(jié)合本項目的整體風(fēng)格，凸顯步行街的優(yōu)勢河亮點，在外觀整體設(shè)計上，尤其要注意把握時尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氛圍。領(lǐng)其成為萬源市獨樹一幟的商業(yè)步行街，以此來增加附加值賣點，并成為萬源市輿論關(guān)注的重點，萬源市居民休閑散步的理想場所。時尚高貴的大氣風(fēng)格主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運用較暖，不用過分強調(diào)金屬質(zhì)感，線條表現(xiàn)以曲線為主，體現(xiàn)時尚、雍容、高貴通透的感覺。另類風(fēng)格——在設(shè)計中要凸顯特色的風(fēng)格，與“金締花園”的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時下年輕人的時尚元素，如NBA、科幻題材等元素。其他設(shè)備建議在小廣場處安置一個小型旱噴，以弧形為主。并在旱噴后安置一個大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日?？梢圆シ帕餍懈枨鶰TV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補充手段。安置多個音樂播放器，平時放些輕松愉快的音樂，促進商場的購物氛圍。中間安置少量的仿真樹木，增強綠色氛圍。安置多個長椅供游人休息燈光布置需要一個中央音樂控制與燈光控制競爭對手分析1）“金締花園” 一、二、三層商鋪開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司代理商：地理位置：金締路經(jīng)營總面積：30000平米銷售范圍：全部底層面積：10000平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2006年10月已經(jīng)進駐名店：愛家購物廣場5000平米交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路付款方式：一次性優(yōu)惠2％ ％ ％價格區(qū)間：13000——20000元之間 2）陽光花園尾盤商鋪開發(fā)商：代理商：地理位置：紅衛(wèi)街經(jīng)營總面積：3000平米銷售范圍：全部底層面積：1300平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2005年12月已經(jīng)進駐名店：無交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街付款方式：一次性優(yōu)惠2％ 銀行按揭無 ％價格區(qū)間：13000——18000元之間 3）濱河領(lǐng)地尾盤商鋪 開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司代理商：―――地理位置：濱河路南段 交通局附近經(jīng)營總面積：8000平米銷售范圍：全部底層面積：3600平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2006年5月已經(jīng)進駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府交通情況：濱河路付款方式：一次性優(yōu)惠2％ ％ 價格區(qū)間：4500—8000元之間 4）萬源廊橋開發(fā)商：代理商：奧博地產(chǎn)地理位置：后河之上經(jīng)營總面積：5000平米銷售范圍：全部底層面積：1000平米管理費用：－工程進度：尚未施工交房時間：－已經(jīng)進駐名店：－交通情況：濱河路付款方式：－價格區(qū)間：－ 5）萬寶商場開發(fā)商：－代理商：－％ 地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之間 靠近和平路經(jīng)營總面積：2300平米銷售范圍：全部底層面積：1000平米管理費用：無工程進度：現(xiàn)房交房時間：2005年已經(jīng)進駐名店：無交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街付款方式：－價格區(qū)間：13000——20000元之間六、商業(yè)步行街建設(shè)設(shè)計建議結(jié)合本項目的整體風(fēng)格，凸顯步行街的優(yōu)勢河亮點，在外觀整體設(shè)計上，尤其要注意把握時尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氛圍。領(lǐng)其成為萬源市獨樹一幟的商業(yè)步行街，以此來增加附加值賣點，并成為萬源市輿論關(guān)注的重點，萬源市居民休閑散步的理想場所。時尚高貴的大氣風(fēng)格主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運用較暖，不用過分強調(diào)金屬質(zhì)感，線條表現(xiàn)以曲線為主，體現(xiàn)時尚、雍容、高貴通透的感覺。另類風(fēng)格——在設(shè)計中要凸顯特色的風(fēng)格，與“金締花園”的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時下年輕人的時尚元素，如NBA、科幻題材等元素。其他設(shè)備建議在小廣場處安置一個小型旱噴，以弧形為主。并在旱噴后安置一個大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日?？梢圆シ帕餍懈枨鶰TV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補充手段。安置多個音樂播放器，平時放些輕松愉快的音樂，促進商場的購物氛圍。中間安置少量的仿真樹木，增強綠色氛圍。安置多個長椅供游人休息燈光布置需要一個中央音樂控制與燈光控制七、項目市場定位 隨著萬源市近幾年來的經(jīng)濟發(fā)展，機遇與危機共存的萬源市場已經(jīng)發(fā)生明顯的跡象——項目難做，特別是沒有差異化的商業(yè)項目更難做。使命性的營銷終歸還是要還原到行動的層面，只有剖析成敗，以專業(yè)的職業(yè)精神來做營銷才能真正的打開市場。從本項目的地理位置分析和項目建筑設(shè)計來講，做商城并不是很理想，并且規(guī)模不大。因為前面有紅衛(wèi)街，后面有紅旗路可以形成走廊之態(tài)，所以經(jīng)過我們多年的推廣經(jīng)驗，除了走“市場差異化”之外，更重要的是用“逆向思維”來做市場定位。根據(jù)項目的市場調(diào)查及地塊的SWOT分析，我們把項目從新定位為驗證萬源商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展奇跡的宜商宜住的高檔物業(yè)——強調(diào)是萬源商業(yè)地產(chǎn)的一場革命打造全新的物業(yè)管理模式目標顧客群分析根據(jù)周邊項目的客戶調(diào)查和本項目的定位，本項目的客戶群主要由以下部分構(gòu)成： 城市周圍及市中心以外欲到市中心投資者 欲到萬源市開設(shè)品牌旗艦店的外來投資者 原有市中心即將搬遷的商鋪老板 其他投資者大型商業(yè)連鎖和品牌金融機構(gòu)銷售賣點組織——圍繞區(qū)域的中心感、時尚感、便利感及旅游休閑感來開展位于市中心核心商業(yè)區(qū)，無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢 城市中心商業(yè)營業(yè)房的供給稀缺性 時尚與休閑的居住地 城市發(fā)展的標志 驗證城市發(fā)展的里程碑八、推廣策略推廣價值核心 萬源現(xiàn)在沒有令人印象深刻的城市形象； 萬源沒有高品質(zhì)的人居環(huán)境； 萬源沒有高品位的時尚生活方式。萬源需要一個令人印象深刻的城市印記來改善及提升萬源的城市形象； 萬源需要一個令人舒適且滿意的高品質(zhì)的人居環(huán)境； 萬源需要一個滿足萬源人心理需求的高品位生活方式。由此看出，屬于二級城市的萬源人都向往一個他們心中的生活方式，也需要一個他們心中向往的生活方式來提升他們的生活品質(zhì)。而且萬源這座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取決于人居環(huán)境、生活方式以及生活態(tài)度的提升。這是萬源以及萬源人共同向往且共同追求的方向。那萬源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？萬源有著依山傍水的先天地理優(yōu)勢，其定位也是現(xiàn)代化山水園林工業(yè)城市，使萬源人有著根深蒂固的山水情懷以及由山水情懷衍生而出的喜歡安逸、舒適、休閑、享受的生活態(tài)度；萬源是一個區(qū)域中心城市，必然會受到大城市生活圈帶來的各方面的“強勢”輻射，從生活態(tài)度到消費習(xí)慣。所以，仍屬于二級城市的萬源及萬源人向往的是距離他們不遠的、且看得到摸得著的大城市生活圈的生活。因此我們的切入點就是為萬源人心中的向往找到歸屬感，為其心中向往的生活在現(xiàn)實中安個家，讓他們在現(xiàn)實的家中感受、體驗到其心中向往的生活，也就是萬源的商業(yè)、向往的大城市中心生活圈的生活。大城市生活圈的生活是悠哉的、輕松的、閑逸的、享受的，所以萬源人向往的就是這種生活，一種全新的、悠閑的生活方式。核心概念結(jié)合對主線的思考思路和項目自身的條件，我們對主線有了這樣一個核心概念： 萬源大革命－萬源商業(yè)地產(chǎn)帶來的生活新模式 【詮釋】 革命：有著雙重含義，一是利用“革命”二字與萬源的傳統(tǒng)革命圣地相聯(lián)系起來，將紅色旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合，從而立足于服務(wù)萬源城市運營的高度二是暗指萬源的傳統(tǒng)消費意識將因本項目而徹底顛覆，從單純的物質(zhì)需求的層面上升至體驗式的精神追求層面 新：一是結(jié)合到項目的產(chǎn)品層面上，融合了很多大城市成功產(chǎn)品的特色。其中“體驗式”營銷的運用更是首次出現(xiàn)在，名副其實的“新”；二是在項目的精神層面上，從營銷手段及項目的生活理念，有許多亦是第一次在萬源運用，也體現(xiàn)了“新”的概念。三是項目位于萬源目前繁華的老城區(qū)，猶如一條重要紐帶上的耀眼明珠，是舊生活到新生活的表率； 模式：片區(qū)商業(yè)項目的發(fā)展，是整個萬源的趨勢。無論從人文、科技、文化、經(jīng)濟、政治各方面而言，項目片區(qū)都是整個萬源市的新模式作為萬源出爐的樓盤，在本地市場預(yù)見性的進行新觀念，新產(chǎn)品的應(yīng)用，對將來的市場提供了一定參考、模范作用，故冠以“模式”價值核心架構(gòu)推廣思路在項目主線框架中，“萬源大革命”作為價值核心。以“萬源”表明項目所在地，并與案名“商業(yè)中心”形成相應(yīng)對比，從大區(qū)域方向到具體路段，自身位置一目了然。加上整個萬源市的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)自身良好的區(qū)位優(yōu)勢。從項目產(chǎn)品與項目理念闡述“新”，體現(xiàn)項目的前瞻性及獨特性。“革命”一詞將項目的自身價值體現(xiàn)得淋漓盡致，作為項目本身，對整個萬源市都有著舉足輕重的標桿作用。推廣體系1）推廣體系的主線：（關(guān)鍵詞：生活方向）規(guī)模：小型城市轉(zhuǎn)變?yōu)橹行统鞘校?010年萬源將由目前的10人口增長為15萬，躋身于中型城市行列。趨勢：商業(yè)中心代表城市發(fā)展的方向交通：達州到萬源的高速公路即將開通。片區(qū)作為交通大動脈——市中心，目前已經(jīng)起到紐帶作用；計劃修建中的高速公路更是將達州到萬源的行程時間縮短到1個小時，將進入中心城市生活圈。2）推廣體系的輔線：（關(guān)鍵詞：產(chǎn)品支持）以產(chǎn)品的特點和賣點作