【正文】 章制度和物質(zhì)現(xiàn)象1為載體的一種經(jīng)濟文化?？偨Y(jié)起來企業(yè)文化可用四個方面的內(nèi)涵來包括，即企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)層文化、行為層文化、[3]制度層文化及精神層文化的總和。企業(yè)文化的功能主要體現(xiàn)為：導向功能、教化功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、改善人際關(guān)系功能、規(guī)范企業(yè)形象功能、輻射功能、促[4]進有效管理功能、提高經(jīng)濟效益功能等。企業(yè)文化的特征主要有：范圍性、依附性、目的性、社會性、普遍性和差異[5]性、可塑性、共識性等。二、企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌不僅代表較高的市場知名度和美譽度，而且是形象力和文化力的象征。品牌不僅為消費者所關(guān)注，而且日益成為企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。企業(yè)文化作為一種無形的力量，在企業(yè)品牌建設(shè)中扮演著舉足輕重的作用。導向作用在產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，品種日益豐富的今天，消費者的購買活動是復雜的選擇過程，他們不僅要選擇產(chǎn)品本身，而且要選擇觀念、文化和態(tài)度。理論研究和實踐都表明：除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還有一種力量正在影響著消費者的選擇，這種力量就是品牌文化。當品牌文化和消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴的時候，這種力量就顯得特別的強大，正是這種無形的力量影響了消費者對品牌的選擇。企業(yè)文化的消費導向性體現(xiàn)在對某種消費觀念和消費行為的引導，從而影響消費者的消費觀念，改變其態(tài)度行為以及生活方式和生活習慣。塑造作用品牌的其他屬性都可以模仿，唯有文化特性是從根本上區(qū)別于其它同類產(chǎn)品，且又無法替代的。產(chǎn)品的差異性是形成產(chǎn)品市場競爭力的一個重要前提。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的物質(zhì)要素差別變得越來越小，而非物質(zhì)因素的差別是形成產(chǎn)品差異，塑造品牌競爭力的重要條件，企業(yè)文化恰恰就適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)品牌競爭的增強提供了更為廣闊的思維和發(fā)展空間。如：“孔府家酒，叫人想家”，這種獨特的“家”形象是孔府家酒在酒類產(chǎn)品的競爭中突出重圍，獲得成功的重要因素，也是孔府家酒這一品牌得以塑造的重要支撐力量。再如，“追求卓越”的企業(yè)精神和“真誠到永遠”的服務(wù)理念等創(chuàng)新而獨特的理念，使海爾品牌在消費者中贏得廣泛的信任度和美譽度。恒定作用文化因素作為一種持久而穩(wěn)固的精神因素可以在品牌建設(shè)和競爭中獲得長久的影響力。商品的營銷往往是短期的，但是蘊藏在品牌中的文化傳播則是長久的，有時甚至是永遠的?？煽诳蓸?，是一個家喻戶曉的牌子，可口可樂中國區(qū)總裁陳奇?zhèn)ハ壬f，可口可樂的企業(yè)文化基本上可以用：3個“O” 和兩個“L”來概括。三個“O”分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當?shù)赜幸饬x的活動；兩個“L”是指本地化和長遠眼光。可口可樂的過人之助在于對美國文化的準確掌握，并且融入到自己的企業(yè)文化里，揉進了品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略?？煽诳蓸废蛉藗兲峁┑牟粌H僅是一個產(chǎn)品，更重要的一個牌子。當一種企業(yè)文化與自己的品牌精密[6]相聯(lián)系的時候，他將于這種文化共沉浮。增值作用現(xiàn)代市場營銷已把產(chǎn)品看成是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個整體概念?，F(xiàn)代產(chǎn)品不但要滿足消費者物質(zhì)和生理上的需要，更要滿足他們的心理和精神上的需求。企業(yè)文化恰好適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費者心理上的需求趨勢，使得品牌有可能超越產(chǎn)品本身而成為一種精神和地位上的象征，產(chǎn)品的價值也因此得到提升。一套價格上千元的名牌西服，售價與其成本差距很大，但是銷售依然很好，原因就在于該服裝品牌所包含的身份標志，文化等級遠遠大于其他普通的西服。在品牌建設(shè)中，就應(yīng)該利用好企業(yè)文化力的影響作用，使其反作用于品牌建設(shè)，使得品牌的文化內(nèi)涵加深，從而獲得市場競爭力。品牌的價值的增加使得企業(yè)在競爭中增加了競爭的籌碼和獲利的來源。這也是眾多企業(yè)創(chuàng)立品牌，建設(shè)名牌的原動力。情感滲透與培養(yǎng)忠誠顧客的作用市場營銷時代已經(jīng)走向了文化營銷階段。人們購買產(chǎn)品不再看重其核心價值，而是蘊藏在該品牌中的高品質(zhì)、社會形象和企業(yè)文化的內(nèi)涵等。文化以其特有的滲透力潛移默化地影響著消費者的選擇。雀巢咖啡在最初打入中國市場的時候，通過“雀巢咖啡音樂時間”同其潛在的消費者聯(lián)絡(luò)感情。伴隨著“雀巢時刻，輕松一刻”的觀念根植于2040歲的中青年中，雀巢咖啡幾乎輕輕松松就打敗了所有的競爭者，成為速溶咖啡的銷售大戶。在產(chǎn)品有保障的前提下，這種情感滲透更有利于建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系，使品牌在競爭中處于不敗之地。異域調(diào)節(jié)作用品牌在跨國經(jīng)營中不可避免地會遇到不同地域文化的影響。這些民族、宗教、習俗、語言文字造成的差異會造成品牌營銷障礙。文化的調(diào)適功能有助于加強企業(yè)于不同消費者的溝通、交流，消除或減少這類文化障礙，增加品牌的認同程度。企業(yè)文化對品牌的異域調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)針對目標市場的文化大環(huán)境特點，來制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，用自覺的文化理念來協(xié)調(diào)與溝通同目標市場間的文化差異。通過入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬寶路香煙曾經(jīng)創(chuàng)下了年銷售量3000億支的業(yè)績。企業(yè)文化對品牌的異域調(diào)節(jié)作用，可以使品牌在不同的地區(qū)和國家更快，更好的適應(yīng)當?shù)氐奈幕?，從而進行品牌營銷。三、建設(shè)良好的企業(yè)文化，打造強勢品牌企業(yè)的文化建設(shè)與其品牌建設(shè)的創(chuàng)立有著密不可分的聯(lián)系，文化建設(shè)的推動力對企業(yè)自身品牌的打造，乃至整個企業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生不可替代的重要思想。為此，企業(yè)應(yīng)該從一下幾個方面入手，加強企業(yè)文化建設(shè)，打造強勢品牌。注重企業(yè)文化建設(shè)的創(chuàng)新性企業(yè)文化既是一種凝聚力，又是一種滲透力，它不僅是凝聚企業(yè)內(nèi)部力量，整合與優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置的重要支配力量，而且是品牌深入民心，架起企業(yè)與消費者的溝通橋梁，打造強勢品牌的重要滲透力量。企業(yè)文化的凝聚力和滲透力主要源于其創(chuàng)新性。因此，企業(yè)在經(jīng)營同時，要努力吸取來自各方的新思維、新觀念，并不斷地融入到品牌打造的全過程。對于一個企業(yè)而言，技術(shù)和設(shè)備都是次要的，要想加速企業(yè)發(fā)展，打造強勢品牌，其關(guān)鍵應(yīng)該是調(diào)動企業(yè)全員的創(chuàng)新精神。海爾在開展海外業(yè)務(wù)中，把自己置身于一個開放的環(huán)境，吸納了一切先進理念和先進思想，不斷打破原有的僵化思維和固化模式，提出了“創(chuàng)造性破壞”的嶄新理念，激發(fā)員工的創(chuàng)新性，從而使其成為國際知名品牌。建立學習型組織，提高品牌的競爭力在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間人的競爭和員工素質(zhì)的競爭越來越激烈，知識資本將成為企業(yè)成長的關(guān)鍵性資源。企業(yè)文化作為企業(yè)核心競爭力的根基應(yīng)該受到前所未有的重視。學習型組織更強調(diào)弘揚自我創(chuàng)新、自我創(chuàng)造、善于學習和共同管理的風氣。要求企業(yè)比競爭對手學得更快，能更好地保持企業(yè)的核心競爭力。學習型組織為企業(yè)文化創(chuàng)新提供了新的契機，有助于豐富和發(fā)展企業(yè)文化。創(chuàng)建學習型組織，鼓勵員工不斷學習，最大限度的開發(fā)員工的智力，是企業(yè)利于不敗之地的重要保障。為品牌注入文化因素，提高品牌的競爭力文化是一種無形的東西，現(xiàn)實生活中的每一個人，都生活在特定的文化環(huán)境里，都受到了文化的潛移默化的影響。對企業(yè)來說，品牌本身就是一種文化，品牌的塑造過程就是一種文化的創(chuàng)新過程。企業(yè)如果能夠適時對一些有價值的文化進行利用，將其注入到品牌建設(shè)中，必將對品牌發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該用文化功能、文化手段和文化力量，優(yōu)化生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，為品牌注入文化因素，使得品牌的建設(shè)與企業(yè)文化的發(fā)展相一致，從而進一步提高品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的競爭力。注重企業(yè)文化建設(shè)的全員參與性企業(yè)文化是群體哲學，企業(yè)里的每一名員工都應(yīng)該成為企業(yè)文化的捍衛(wèi)者和創(chuàng)造者，因此，企業(yè)文化建設(shè)要調(diào)動全員參與。為此，一是要強調(diào)“以人為本”的思想，從員工個體入手，給每一個員工提供展示個性和體現(xiàn)價值的空間，努力發(fā)揮員工的工作潛能，激勵員工實現(xiàn)工作價值和個人價值，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，帶動企業(yè)形象和品牌的塑造。二是要注重培養(yǎng)“團隊意識”。提倡以人為本與團隊意識并不矛盾，二者是相互交