【正文】 做大做強(qiáng)過程中的一條常規(guī)路。從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)如海爾、紅塔、春蘭、波導(dǎo)、美的、新飛和奧克斯在完成品牌升級(jí)和資金積累后，都進(jìn)行了多元化發(fā)展?！拔寮Z液集團(tuán)年產(chǎn)值上千億元沒問題！”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)金為王。依靠主業(yè)掙回來的大量富余資金，五糧液開始了瘋狂的品牌延伸。五糧液意欲把品牌延伸至生物醫(yī)藥、金融、紙業(yè)、OLED顯示器、汽車模具、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域。然而，在五糧液多元化的進(jìn)程中，誰來為投資的損失買單？投資芯片項(xiàng)目失敗了，酒精生產(chǎn)線剛剛投產(chǎn)就告夭折，曾夸?？跒椤皝喼薜谝涣鳌钡闹扑幖瘓F(tuán)傳為笑談，而“安培納絲”亞洲威士忌白白丟掉了幾千萬元??同是知名白酒，有人說五糧液和茅臺(tái)最大的區(qū)別就是五糧液走了多元化的道路，就像海爾。更有媒體將其與茅臺(tái)做了對(duì)比，稱僅僅十年的時(shí)間，五糧液的市值從兩個(gè)茅臺(tái)變成了1/2個(gè)茅臺(tái)。四川白酒專家楊柳說：“白酒企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，往往缺乏戰(zhàn)略性思維，就像酒企修的賓館，都虧損。企業(yè)是做大還是做專？五糧液集團(tuán)要上千億元，往往毛多肉少。在政府GDP考核下，企業(yè)不是按螺旋式上升，波浪式前進(jìn)?！蔽寮Z液集團(tuán)辦公大樓墻上，貼著“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的標(biāo)語(yǔ)。其內(nèi)容為“突現(xiàn)主業(yè)，做強(qiáng)做大；積極發(fā)展與主業(yè)技術(shù)、主業(yè)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；協(xié)調(diào)發(fā)展虛擬產(chǎn)業(yè)；適時(shí)、適度發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。在這樣的戰(zhàn)略思想下，形成了一個(gè)龐大的五糧液多元化帝國(guó)：五糧液集團(tuán)旗下有17個(gè)全資或控股子公司，包括普什集團(tuán)、麗彩集團(tuán)、環(huán)球集團(tuán)、安吉物流、五糧液進(jìn)出口公司等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及塑膠、模具、包裝印刷、玻璃制品等，并以環(huán)保、保健、飲料、藥業(yè)、精化、電子、家紡等為配套發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以進(jìn)出口貿(mào)易、投資咨詢、維修服務(wù)等為配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)。這些發(fā)展多元化的公司遠(yuǎn)主要集中在四川宜賓和成都，而且有著多個(gè)投資主體：一類是跨行業(yè)發(fā)展。如圣山家紡公司和普什集團(tuán)，主要是五糧液集團(tuán)投資，但安吉物流分別持股7%和1%。這個(gè)成立以來主要從事物流運(yùn)輸?shù)墓?，已不滿足于在集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)公交車和出租車，在五糧液集團(tuán)的多元化投資中“利益均沾”；五糧液股份也涉足了少許多元化產(chǎn)業(yè)。如五糧液集團(tuán)精細(xì)化工有限公司，注冊(cè)資本500萬元，五糧液股份持股90%，其余由集團(tuán)持股。除實(shí)體投資外，虛擬資本才是五糧液股份投資的大頭。深陷投資損失的五糧液投資有限公司注冊(cè)資本就高達(dá)5000萬元；另一類是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)軍葡萄酒和保健酒。五糧液集團(tuán)保健酒公司注冊(cè)資本5000萬元，全部由五糧液集團(tuán)掏腰包?！拔寮Z液的多元化項(xiàng)目大部分都投資上億元。”知情人士稱。五糧液為何要花大價(jià)錢投那么多的產(chǎn)業(yè)？“五糧液面臨發(fā)展的壓力。發(fā)展慢了，拖全市的后腿，但如果僅在酒上做，做不大?！碧茦蚪忉?。今年，宜賓市提出了四個(gè)“千億”目標(biāo)，其中一條是到2015年，要把五糧液集團(tuán)打造為年產(chǎn)值上千億元的企業(yè)。宜賓市常務(wù)副市長(zhǎng)徐進(jìn)說：“五糧液集團(tuán)大有潛力可挖。”他還表示，爭(zhēng)取未來510年，要把服務(wù)貿(mào)易業(yè)在宜賓市的GDP比重從10%提到30%。但在白酒專家楊柳看來，宜賓市政府要求五糧液集團(tuán)產(chǎn)值每年按20%的速度遞增，而五糧液集團(tuán)產(chǎn)值基數(shù)本來就大，遇到發(fā)展矛盾?！艾F(xiàn)在，五糧液白酒主業(yè)才100多個(gè)億，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)上千億的產(chǎn)值不多投其他產(chǎn)業(yè)才怪?！本椭鳂I(yè)白酒增長(zhǎng)速度來說，他說，2009年，四川省食品產(chǎn)業(yè)已突破3000億元大關(guān)，其中酒占了800億元，2010年，全省就可搞到酒產(chǎn)值上千億元。但瀘州也在提千億工程，“太夸張了?！比缋删撇?00億元產(chǎn)值，瀘州老窖200億元銷售收入，“離1000億元還早得很”。在GDP的壓力下，唐橋等人的考核也是和五糧液集團(tuán)的業(yè)績(jī)掛鉤?！耙郧埃业男匠曛饕诩瘓F(tuán)國(guó)有資產(chǎn)的分紅里拿?！碧茦蛘f。不僅如此，作為全省的重點(diǎn)骨干企業(yè)，他的“帽子”還由四川省委管。于是，企業(yè)的項(xiàng)目論證會(huì)也成了“先做”，“后論證”。有參加了項(xiàng)目的專家告訴記者，專家會(huì)成了給領(lǐng)導(dǎo)看的，決定權(quán)在企業(yè)或政府。值得一提的是，五糧液集團(tuán)投資的普什醋酸纖維廠已處于調(diào)試階段，年產(chǎn)1萬噸醋酸?！斑@個(gè)項(xiàng)目由中意兩方合資，五糧液控股，意方用技術(shù)、設(shè)備入股，關(guān)鍵是我方掌握了定價(jià)權(quán)?！碧茦蛘f?！鞍拙破髽I(yè)不差現(xiàn)金，但進(jìn)軍多元化就像這樣的項(xiàng)目，需要資金、技術(shù)和人才?！睏盍f。“大而全是航母，但專而精‘船小好掉頭’。”宜賓市國(guó)資委有關(guān)負(fù)責(zé)人也稱。目前中國(guó)擁有鄉(xiāng)以上的獨(dú)立核算釀酒企業(yè)6589家，連同非法生產(chǎn)和未注冊(cè)的小廠，總計(jì)超過4萬家白酒企業(yè)，總體產(chǎn)能約為800萬噸。由于白酒企業(yè)是高附加值產(chǎn)品，利潤(rùn)豐厚，各地方政府紛紛支持酒廠的興建，導(dǎo)致產(chǎn)能加速膨脹。由于啤酒、葡萄酒等行業(yè)的快速發(fā)展，飲品種類的極大豐富，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，白酒的需求量逐步下降，目前年消費(fèi)量約為400萬噸。假冒、偽劣白酒的大量出現(xiàn)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者分流，對(duì)白酒的消費(fèi)熱情降低。白酒產(chǎn)業(yè)一直存在著高耗糧，高能耗，廢料污染等問題。對(duì)于作為人口大國(guó)的中國(guó)來說，但是糧食安全是一個(gè)重要的問題。雖然目前我國(guó)糧食能夠保持自給自足，但是過多的糧食投入與白酒產(chǎn)業(yè)是不利于我國(guó)的糧食安全。隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步，白酒產(chǎn)業(yè)的耗糧、能耗與污染問題都得到了一定程度的解決，這為白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。目前傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)和大型白酒集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)得到體現(xiàn)，消費(fèi)者偏好向少數(shù)品牌集中，%的贏利企業(yè)創(chuàng)造全行業(yè)91%的利潤(rùn)。從2006年起，%，銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的15%以上。2003年至2008年，%，%。高端白酒的毛利潤(rùn)大約在70%~90%以上是心照不宣的秘密。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖157水井坊、金劍南等大品牌盤踞白酒高端市場(chǎng)的版圖。由于高端白酒對(duì)品牌、口感、銷售渠道的要求較高，未來幾年高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)有太大的變動(dòng)。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊合計(jì)銷量已經(jīng)占高檔酒市場(chǎng)份額的80%以上。白酒市場(chǎng)歷來就是茅臺(tái)與五糧液的戰(zhàn)爭(zhēng)，就像可口可樂與百事可樂，麥當(dāng)勞與肯德基，誰也離不開誰；茅臺(tái)的頭銜是靠歷史和國(guó)酒的背景優(yōu)勢(shì)得來的；五糧液則是靠規(guī)模，靠純糧。根據(jù)《20102011中國(guó)糖酒食品業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》，從2007年至2011年，；整個(gè)白酒行業(yè)的銷售收入保持著12%的增速，行業(yè)利潤(rùn)保持25%左右的上升速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年茅臺(tái)共漲價(jià)6次，五糧液則在4個(gè)月內(nèi)漲價(jià)3次。今年初，茅臺(tái)又宣布出廠價(jià)上調(diào)20%，五糧液則隨即跟進(jìn)。五糧液2007年的產(chǎn)銷量是10000噸，其中高價(jià)位的量在10%左右。也就是說，五糧液高價(jià)位酒每年的產(chǎn)銷量約有1000噸左右。做一個(gè)保守的估計(jì)，這1000噸中只有一半(事實(shí)上也許會(huì)更多)用于公款招待，那么公款招待的量應(yīng)是500噸約100000瓶。按每瓶漲50元的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，那么一年新增長(zhǎng)的公款消費(fèi)額將是5000萬。茅臺(tái)酒2008年的產(chǎn)量是將近20000噸，銷量在14000噸左右。若仍按以上關(guān)于五糧液的算法，每年應(yīng)有1400噸的高檔茅臺(tái)酒，應(yīng)有700噸的茅臺(tái)酒用于公款招待。這個(gè)概念就是700噸約1400000瓶。若按每瓶漲200元標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的話。僅將以上這兩項(xiàng)簡(jiǎn)單相加，從2011年開始，僅在五糧液、茅臺(tái)這兩項(xiàng)高檔白酒上，全國(guó)公款招待費(fèi)將至少凈增3個(gè)億以上。高端白酒自身的稀缺性以及釀造期較長(zhǎng)，決定了其市場(chǎng)是供不應(yīng)求的。高端白酒是身份標(biāo)志，如同奢侈品是富裕階層的標(biāo)志，喝茅臺(tái)酒、五糧液等高端白酒成為特殊階層區(qū)別于普通階層的標(biāo)識(shí)。而這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，國(guó)家及人民口袋里的錢越多，消費(fèi)的欲望就越強(qiáng)烈，消費(fèi)高端白酒才能體現(xiàn)這種身份，而那些曾經(jīng)消費(fèi)中檔白酒的消費(fèi)者也開始消費(fèi)高端白酒。不管酒價(jià)格如何上漲，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，因?yàn)橛幸慌鷥r(jià)格不敏感的消費(fèi)群體將高端白酒等同于身份的標(biāo)志，從中享受消費(fèi)之外的至高樂趣。高檔白酒產(chǎn)量增加有限，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)于此類消費(fèi)品的需求猛增，供需失衡導(dǎo)致了價(jià)格上漲。作為重要的交往方式，中國(guó)傳統(tǒng)的宴請(qǐng)文化產(chǎn)生了對(duì)高端白酒依賴的虛榮心理，炫耀性消費(fèi)需求猛增讓奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有了增長(zhǎng)空間。公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成的剛性需求，其最大特點(diǎn)就是對(duì)價(jià)格不敏感——無論白酒價(jià)格如何漲，都不會(huì)影響公款吃喝中的購(gòu)買量。因此，高端白酒企業(yè)才會(huì)有恃無恐地不斷漲價(jià)。這種剛性需求導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)高檔白酒提價(jià)并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當(dāng)其他高檔酒提價(jià)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，它就有可能因?yàn)椤睓n次不夠高”而被公款消費(fèi)者拋棄，從而影響銷售量。于是，為了維持自己的“高檔次”，本沒打算漲價(jià)的企業(yè)，也只能選擇漲價(jià)。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理說：“我國(guó)未來的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，兩極分化現(xiàn)象將更加明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的發(fā)展空間還是非常廣闊的，我們將堅(jiān)持‘做好酒的文章，走出酒的天地’的發(fā)展戰(zhàn)略，做好主業(yè)，提升業(yè)績(jī)！茅臺(tái)未來發(fā)展的重點(diǎn)將是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。” 貴州茅臺(tái)從“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)到了酒好也要勤吆喝。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變、專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和品牌的推廣促進(jìn)公司的健康發(fā)展。茅臺(tái)醬香型酒的釀造工藝決定了它出品的基本都是“茅臺(tái)酒”，所以茅臺(tái)的酒產(chǎn)品相對(duì)單一，除茅臺(tái)外，就只有王子酒和迎賓酒。盡管茅臺(tái)酒獨(dú)特的生產(chǎn)工藝決定其不可能像濃香型及其他香型的酒那樣快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但是為進(jìn)一步做大做強(qiáng)主業(yè)，貴州茅臺(tái)已經(jīng)開始啟動(dòng)了“萬噸工程”。在2003年公司完成第一個(gè)萬噸產(chǎn)量的時(shí)候，公司計(jì)劃以后每年繼續(xù)增產(chǎn)千噸，到2013年達(dá)到年產(chǎn)2萬噸的目標(biāo)。在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上，茅臺(tái)酒緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。由于資源的投入相對(duì)集中，在原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成了較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而在高端市場(chǎng)取得了巨大成功；并利用高端市場(chǎng)細(xì)分策略，通過不同度數(shù)及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場(chǎng)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。五糧液的釀造工藝注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長(zhǎng)期面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谒?0多萬噸的年產(chǎn)量中，純正的五糧液也不過1萬噸上下。所以絕大部分產(chǎn)量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去，也決定了它必須要走多品牌開發(fā)的道路。五糧液最多時(shí)擁有60多個(gè)品牌，在高中低端三個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)出擊，使得五糧液在白酒市場(chǎng)上的總體份額較大。五糧液還是品牌買斷經(jīng)營(yíng)的始作俑者，由于金六福的成功引來了一陣白酒買斷熱，買斷經(jīng)營(yíng)成了五糧液挖掘財(cái)富的金庫(kù)。由于被買斷的品牌太多，有幾十個(gè)同等價(jià)位、同等香型、同等度數(shù)的相關(guān)系列品牌在市場(chǎng)上銷售，擾亂了合理的價(jià)格體系，加劇了終端惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌的混亂已經(jīng)侵害了五糧液品牌價(jià)值，五糧液意識(shí)到必須進(jìn)行品牌整合，實(shí)行“1+9+8品牌戰(zhàn)略”：1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌，8個(gè)區(qū)域品牌。2011年對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)具有特殊意義：中國(guó)白酒行業(yè)至少有5家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元；中國(guó)十七大名酒銷售收入超過1200億元。由于白酒景氣指數(shù)持續(xù)向好，各種資本力量活躍于中國(guó)白酒領(lǐng)域：聯(lián)想控股、海航集團(tuán)完成實(shí)質(zhì)性并購(gòu)；中信產(chǎn)投、平安基金、高盛基金等一大批財(cái)務(wù)投資者涌入白酒產(chǎn)業(yè)；慘淡資本市場(chǎng)上，白酒成為最靚麗的抗跌板塊；中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)格局日益明顯，中國(guó)白酒金三角、貴州白酒金三角、東北產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶等產(chǎn)區(qū)內(nèi)核心企業(yè)逐漸開始引領(lǐng)中國(guó)白酒走向更廣大市場(chǎng)。隨著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)白酒企業(yè)越來越重視擴(kuò)張戰(zhàn)略制定。如江蘇洋河外延式擴(kuò)張與四川郎酒內(nèi)涵式擴(kuò)張都因?yàn)槠渚珳?zhǔn)性而推動(dòng)了企業(yè)快速、高效發(fā)展。一直以來，茅臺(tái)與五糧液擴(kuò)張戰(zhàn)略備受行業(yè)關(guān)注，兩大白酒巨頭均選擇了內(nèi)涵式擴(kuò)張模式。2011年11月8日，貴州茅臺(tái)掌門人袁仁國(guó)提出：未來20年，貴州茅臺(tái)將努力整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，收購(gòu)、兼并5至10個(gè)名優(yōu)白酒品