【正文】 ) 答 :差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ,以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。企業(yè)必須努力使它的供應(yīng)品產(chǎn)生差異化。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中 ,企業(yè)營銷應(yīng)該在它的提供物中的五個(gè)方面即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象提供差異化 ,具體內(nèi)容如下 : (1)產(chǎn)品差異化 實(shí)體產(chǎn)品在它們的差異化上變化多端。有一些產(chǎn)品很難差異化 ,如鋼材、阿司匹林等。還有一些產(chǎn)品能高度差異化 ,在這些產(chǎn)品中 ,推銷員面臨大量的設(shè)計(jì)參數(shù) ,包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可 維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 ①形式。許多產(chǎn)品在形式上是存在差異化的 ,包括這種產(chǎn)品的尺寸、開關(guān)或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)。 ②特色。大多數(shù)產(chǎn)品都提供各種不同的特色。特色是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)首先要通過訪問目前的顧客 ,去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣?,然后決定哪些特色值得增加。對(duì)每一個(gè)潛在的特色公司應(yīng)該估算顧客價(jià)值和顧客成本。公司還必須考慮特色組織或包裝的條件。 ③性能質(zhì)量。性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。在產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的正相關(guān)性。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的 企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高 ,因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其高價(jià)出售 。還得益于較多的重復(fù)購買 ,消費(fèi)者的忠誠和顧客的交口稱贊 。而其成本并不比生產(chǎn)低質(zhì)量的企業(yè)高出太多。制造商必須設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)和匹配競(jìng)爭(zhēng)者的性能質(zhì)量水平。企業(yè)還必須決定如何隨著時(shí)間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。這里有三種戰(zhàn)略 :第一種 ,制造商不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ,經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額。第二種 ,保持產(chǎn)品質(zhì)量。第三種隨著時(shí)間的移動(dòng) ,質(zhì)量不斷下降。 ④一致性質(zhì)量。購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。它是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。一致性差的問題意味著對(duì)許多 工作買主來講 ,產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無法實(shí)現(xiàn) ,這將使顧客感到失望。 ⑤耐用性。耐用性是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命。它是某些產(chǎn)品的價(jià)值增加屬性。購買者一般對(duì)耐用必珠產(chǎn)品愿意付更高的售價(jià)。 ⑥可靠性。購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？煽啃允侵冈谝欢ǖ臅r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： ⑦可維修性。購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。理想的可維修性是用戶可以用少量的甚至于花錢或時(shí)間 ,自己動(dòng)手修理產(chǎn)品。 ⑧風(fēng)格。是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。購 買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一些錢。風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造了與仿制產(chǎn)品不同的差別。 ⑨設(shè)計(jì) :綜合性要素。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化 ,設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差別化和定位。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā) ,能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 (2)服務(wù)差異化 在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí) ,要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)。 ①訂貨方便。是指如何使顧客能方便地向公司訂貨。 ②交貨。是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 。它們包括速度、準(zhǔn)確性和文明送貨。 ③安裝。指的是確保產(chǎn)品在計(jì)劃地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 ,尤其對(duì)于那些重型設(shè)備的購買者 ,都希望廠家提供良好的安裝服務(wù)。 ④客戶培訓(xùn)。是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn) ,以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。 ⑤客戶咨詢。是指賣方向買方提供有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。 ⑥維修保養(yǎng)。是建立服務(wù)計(jì)劃幫助購買公司產(chǎn)品的顧客正常運(yùn)行。 ⑦多種服務(wù)。公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值。公司可以提供一個(gè)改進(jìn)的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同 ,也可以提供一些惠顧獎(jiǎng)勵(lì)。 (3)人員差異化 公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有六方面的特性 :稱職 :雇員具有所需要的技能和知識(shí) 。謙恭 :雇員熱情友好 ,尊重別人 ,體貼周到 。誠實(shí) :雇員誠實(shí)可信 ?？煽?:雇員能始終如一、正確無誤地提供服務(wù) 。負(fù)責(zé) :雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng) 。溝通 :雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 (4)渠道差異化 公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (5)形象差異化 購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。樹立一 個(gè)有效的形象需要做三件事 :第一 ,建立一種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值建議。第二 ,必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn) ,從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。第三 ,必須產(chǎn)生某種感染力 ,從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺 ,必須利用公司可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。 ①標(biāo)志。印象強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志。公司可以選擇某些標(biāo)志 ,也可以選擇不同的顏色作為標(biāo)記。 ②媒體。所挑選的形象必須通過廣告媒體來創(chuàng)造一種情緒、一種與眾不同的表演。它還應(yīng)該出現(xiàn)在年度報(bào)告、小冊(cè)子、商品目錄和公司的文具等。 ③氣氛。一家公司的實(shí)際空間場(chǎng)所是營造好的形象的途徑。 ④事件。可通過由其資助的各類活動(dòng)來營造某個(gè)形象。 一個(gè)有效的差異化應(yīng)滿足下列各原則 : (1)重要性。該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。 (2)獨(dú)特性。該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的。 (3)優(yōu)越性。該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： (4)專利性。該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。 (5)可承擔(dān)性。買主有能力購買該差異化。 (6)盈利性。公司將通過該差異化獲得利潤。 四、菲利普科特勒認(rèn)為 ,二十一世紀(jì)的營銷應(yīng)注意以人為本 ,你對(duì)此觀點(diǎn)有何看法？為什么？ (20 分 ) 答 :我認(rèn)為菲利普 科特勒關(guān)于“二十一世紀(jì)的營銷應(yīng)注意以人為本”的觀點(diǎn)是正確的。 市場(chǎng)營銷學(xué)自 19 世紀(jì)末創(chuàng)立以來 ,經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段 ,人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華 ,從狹窄的商品推銷術(shù)研究 ,到寬領(lǐng)域的研究 ,尤其是 80 年代中期 ,世界營銷權(quán)威菲利普 科特勒 “ 大市場(chǎng)營銷 ” 理論 (Megmarketing)的創(chuàng)立 ,營銷組合策略由 4P’S 擴(kuò)展為 6P’S,即在產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、地點(diǎn) (Place)、促 銷 (Promotion)的 基礎(chǔ) 上 ,增加 了權(quán) 力 (Power)和公共關(guān)系(PublicRelation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段 ,企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為 ,而更多地體現(xiàn)了人文操作 ,即以人為本的理念。 (1)現(xiàn)代營銷觀念以 “以人為本” 為出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想 ,是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明 ,有什么樣的經(jīng)營哲學(xué) ,就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念 ,其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心 ,企業(yè)考慮的重點(diǎn)是 “ 我擅長(zhǎng)于生產(chǎn) 什么 ” ,經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售 ,并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng) 買 強(qiáng)賣之高壓銷售策略 ,以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng) ,因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念包括市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念、大市場(chǎng)營銷觀念 ,其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心 ,企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么 ,通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求 ,又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù) ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念 ,企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià) 值的能力上 。 在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下 ,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨 ,具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求 ,通過市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 ,選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng) ,制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ,規(guī)劃市場(chǎng)營銷方案 ,加強(qiáng)市場(chǎng)營銷組織、執(zhí)行與控制等 ,從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn) ,企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng) ,既滿足人類生理和心理的需要 ,又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值 ,所以 ,現(xiàn)代營銷觀念是 “以人為本” 。 (2)現(xiàn)代營銷策略以 “以人為本 ” 為主線 盡管市場(chǎng)營銷理論由 4P’S 擴(kuò)展為 6P’S,且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容 ,但無論如何變化 ,在現(xiàn)代營銷