【正文】 企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng) ,已愈來(lái)愈不可避免。營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。 人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素 ,是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。文化背景不同 ,人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同 ,其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就 顯示不同的特色 ,對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō) ,必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。文化是產(chǎn)品的靈魂 ,營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。再者 ,文化風(fēng) 俗 也是不斷發(fā)展、變化的 ,特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。但是如果不特指 ,都以賬面價(jià)值為計(jì)算權(quán)重的基礎(chǔ)。 MBO 是“杠桿收購(gòu)”的一種 ,主要包括如下步驟 :第一 ,制訂收購(gòu)計(jì)劃 。但是 ,這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于不同企業(yè)、不同證券也有不同影響。 權(quán)衡理論對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期融資具有很大的啟示作用 ,首先企業(yè)要在一定程度上利用負(fù)債籌資 ,增加運(yùn)用負(fù)債減稅收益 。因?yàn)?,隨著負(fù)債比重的增 加 ,企業(yè)利息費(fèi)用在增加 ,企業(yè)喪失償債能力的可能性在加大 ,企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在加大。而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、繁榮階段 ,一般來(lái)說(shuō) ,由于經(jīng)濟(jì)走出低谷 ,市場(chǎng)供求趨旺 ,大部分企業(yè)的銷售順暢 ,利潤(rùn)水平不斷上升 ,此時(shí) ,企業(yè)應(yīng)增加負(fù)債 ,以抓住機(jī)遇 ,迅速發(fā)展。而對(duì)于那些高風(fēng)險(xiǎn)、需要大量科研經(jīng)費(fèi)、產(chǎn)品試制周期特別長(zhǎng)的企業(yè) ,過(guò)多地利用債務(wù)資金顯然是不適當(dāng)?shù)摹Ｌ攸c(diǎn) :概念容易理解 ,計(jì)算也比較簡(jiǎn)便 ,但這一指標(biāo)的缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值 ,沒(méi)有考慮回收期滿后的現(xiàn)金流 量狀況 ,因而不能充分說(shuō)明問(wèn)題。凈現(xiàn)值是指投資項(xiàng)目在投資期內(nèi)各年的現(xiàn)金流量按一定的 貼現(xiàn)率折算為現(xiàn)值后與初始的投資額的差。 獲利指數(shù) ,是投資項(xiàng)目未來(lái)報(bào)酬的總現(xiàn)值與初始投資額的現(xiàn)值之比。銷售利潤(rùn)率取決于公司對(duì)成本費(fèi)用的控制。 170= 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 =1350247。在未來(lái)年度 ,提高對(duì)應(yīng)收賬款和存貨的利用率 ,能夠考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 使凈資產(chǎn)的報(bào)酬率進(jìn)一步提高。 25＝ 三年中 ,從財(cái)務(wù)指標(biāo)所體現(xiàn)出來(lái)的長(zhǎng)期償債 能力 1996 年為最強(qiáng) ,1995 年和 1997 年略微下降。 20＝ 1997 年 :資產(chǎn)負(fù)債率＝ 505247。同時(shí)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度也呈現(xiàn)出小幅度下降的趨勢(shì)。 200=6 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝ 1200247。 1995 年 ROE＝ 90/1200 1200/880 880/450=% ＝ 20％ 1996 年 ROE=100/1 350 1350/910 910/475＝ ％ ＝ ％ 1997 年 ROE=110/1600 1600/1040 1040/535=% ＝ ％ 從該公司三年的凈資產(chǎn)報(bào)酬率來(lái) 看 ,其基本保持在穩(wěn)定狀態(tài)。反之 ,則拒絕。其主要缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值 ,第一年的現(xiàn)金流量與最后以年的現(xiàn)金流量被看作具有相投的價(jià)值。而那些對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)未來(lái)趨勢(shì)持悲觀態(tài)度 ,則會(huì)只使用較少的債務(wù)資金。 不同的行業(yè) ,由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容不同 ,其資金結(jié)構(gòu)相應(yīng)也會(huì)有所差別。一般而言 ,在經(jīng)濟(jì)衰退、蕭條階段 ,由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣 ,多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱 ,財(cái)務(wù)狀況常常陷入窘境 ,甚至惡化 ,經(jīng)濟(jì)效益較差。 (2)成本最低的籌資方式 ,未必是最佳籌資方式 。只有在負(fù)債減稅利益和負(fù)債產(chǎn)生的財(cái)務(wù)拮據(jù)成本及代理成本之間保持平衡時(shí) ,才能夠確定公司的最佳資本結(jié)構(gòu)。即使投資者持有的是收益水平及變動(dòng)情況相當(dāng)分散的證券組合 ,也將遭受這種風(fēng)險(xiǎn)。反之 ,當(dāng)息稅前利潤(rùn)減少時(shí) ,就會(huì)使股東 (或所有者 )的收益下降的更快。 財(cái)務(wù)管理部分 一、名詞解釋 (5*5=25 分 ) 1．加權(quán)平均資本成本 :加權(quán) 平均資本成本 是企業(yè)全部長(zhǎng)期資金的總成本 ,一般是以各種資本占全部資本的比重為權(quán)數(shù) ,對(duì)個(gè)別資本成本進(jìn)行加權(quán)平均確定的 ,故又稱綜合資本成本。當(dāng)然 ,我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響 ,但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展 ,作為 企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的 ,而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。 現(xiàn)代營(yíng)銷行為的 人本主義 是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭 ,進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力 ,其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上 ,提高了它的附加價(jià)值。 企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化 ,表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng) 。 此外 ,作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略 ,也是以人文操作為主線 ,企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段 ,以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān) 方面的合作與支持 ,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味 ,產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值 ,不屑一顧。由此可看出 ,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流 ,還有人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求 ,尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等 ,能從心理上影響消費(fèi)選擇 ,起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 購(gòu)買(mǎi)行為的 作用 ,而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。 ① 產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心 ,企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么 ,通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求 ,又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù) ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。科特勒關(guān)于“二十一世紀(jì)的營(yíng)銷應(yīng)注意以人為本”的觀點(diǎn)是正確的。 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： (4)專利性。 ④事件。 ①標(biāo)志。負(fù)責(zé) :雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng) 。 ⑦多種服務(wù)。 ③安裝。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā) ,能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合?？删S修性是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。耐用性是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命。這里有三種戰(zhàn)略 :第一種 ,制造商不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ,經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額。 ③性能質(zhì)量。許多產(chǎn)品在形式上是存在差異化的 ,包括這種產(chǎn)品的尺寸、開(kāi)關(guān)或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)。 ⑦管理整體營(yíng)銷努力。在小公司里 ,一個(gè)人可能要兼管所有營(yíng)銷任務(wù)。在全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上 ,這類服務(wù)要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次 ,公司還必須對(duì)營(yíng)銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配 ,如產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。戰(zhàn)略的選擇取決于公司在市場(chǎng)上的地位 :市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。一旦營(yíng)銷組織分析了它的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ,它就可以準(zhǔn)備選擇目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷組織也向企業(yè)市場(chǎng)出售自己的產(chǎn)品 ,包括大公司、專業(yè)商行、零售商、政府代理機(jī)構(gòu)。通過(guò)分析收集的資料 ,營(yíng)銷組織將得到每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模的清晰的圖像。如果市場(chǎng)開(kāi)拓者辦事非常高明 ,則他定會(huì)抓住成為保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高 ,而對(duì)促銷彈性很小。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利 。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 (3)只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本模式。把產(chǎn)品提供給顧客 ,特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤 。 (15 分 ) 答 :產(chǎn)品生命周期投入期階段是指產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí) ,銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 (2)由于銷售量少和促銷費(fèi)用高 ,公司要虧本或利潤(rùn)很低。生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是 :潛在市 場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品 。大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品 。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感 。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 。每個(gè)步驟研究的主要問(wèn)題如下 : (1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷管理面臨的第一個(gè)任務(wù)是根據(jù)它在市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和核心能力 ,確定它的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括所有影響公司生產(chǎn)和銷售的角色 :供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。需要訓(xùn)練有素和能 介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的銷售隊(duì)伍。即它研究應(yīng)該成為一個(gè)名牌行業(yè) ,提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)和一流服務(wù)大 做廣告 ,還是提供低價(jià)的產(chǎn)品 ,以及對(duì)價(jià)格第三的消費(fèi)者為目標(biāo)責(zé)任制 ,或者是開(kāi)發(fā)中等質(zhì)量、中等價(jià)位的產(chǎn)品？一旦在產(chǎn)品定位上作出了決策 ,它就必須開(kāi)始新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試和推廣市場(chǎng)的工作。 (3)計(jì)劃營(yíng)銷方案 在這一步驟中 ,營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。營(yíng)銷組合中最基本的工具