【正文】 質(zhì)和一流服務(wù)大 做廣告 ,還是提供低價(jià)的產(chǎn)品 ,以及對(duì)價(jià)格第三的消費(fèi)者為目標(biāo)責(zé)任制 ,或者是開(kāi)發(fā)中等質(zhì)量、中等價(jià)位的產(chǎn)品？一旦在產(chǎn)品定位上作出了決策 ,它就必須開(kāi)始新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試和推廣市場(chǎng)的工作。 ⑥辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。需要訓(xùn)練有素和能 介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。在消費(fèi)者市場(chǎng) ,營(yíng)銷(xiāo)組織需要知道 :有多少家庭計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)和為什么購(gòu)買(mǎi)？顧客注意何種產(chǎn)品特色和能接受何種價(jià)格？他們希望在何處購(gòu)買(mǎi)？他們對(duì)不同品牌的印象如何？ ④分析企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境包括所有影響公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售的角色 :供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)研究第二手資料獲得情報(bào) ,組織小組座談會(huì) ,進(jìn)行電話(huà)、郵寄或人員調(diào)查。每個(gè)步驟研究的主要問(wèn)題如下 : (1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第一個(gè)任務(wù)是根據(jù)它在市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和核心能力 ,確定它的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。如果開(kāi)拓者選擇的推 出戰(zhàn)略是“狠賺一筆” ,那么它將為了短期利潤(rùn)而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 。公司可降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感 。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品 。即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是 :潛在市 場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品 。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握 。使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)。 (2)由于銷(xiāo)售量少和促銷(xiāo)費(fèi)用高 ,公司要虧本或利潤(rùn)很低。有待解決的技術(shù)問(wèn)題 。 (15 分 ) 答 :產(chǎn)品生命周期投入期階段是指產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí) ,銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段 ,因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致 ,利潤(rùn)幾乎不存在。把產(chǎn)品提供給顧客 ,特別是獲得足夠的分銷(xiāo)零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤 。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商和“填滿(mǎn)銷(xiāo)貨渠道”。 (3)只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本模式。需要高的毛利以支持銷(xiāo)售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款 。推行高價(jià)格是為了從每單位銷(xiāo)售中獲得盡可能多的毛利 。購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià) 。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。潛在競(jìng)爭(zhēng)委強(qiáng)烈 。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高 ,而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)開(kāi)拓者辦事非常高明 ,則他定會(huì)抓住成為保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。在這一步驟中需要研究的問(wèn)題 : ①收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求。通過(guò)分析收集的資料 ,營(yíng)銷(xiāo)組織將得到每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模的清晰的圖像。宏觀環(huán)境包括影響公司銷(xiāo)售與利 潤(rùn)的人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治 — 法律和社會(huì) — 文化力量。營(yíng)銷(xiāo)組織也向企業(yè)市場(chǎng)出售自己的產(chǎn)品 ,包括大公司、專(zhuān)業(yè)商行、零售商、政府代理機(jī)構(gòu)。 ⑤參與競(jìng)爭(zhēng)。一旦營(yíng)銷(xiāo)組織分析了它的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ,它就可以準(zhǔn)備選擇目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一個(gè)階段運(yùn)用不同的決策工具和控制手段。戰(zhàn)略的選擇取決于公司在市場(chǎng)上的地位 :市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出基本的決策。其次 ,公司還必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配 ,如產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。產(chǎn)品是公司提供給市場(chǎng)的有形物體。在全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上 ,這類(lèi)服務(wù)要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱(chēng) ,否則買(mǎi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在小公司里 ,一個(gè)人可能要兼管所有營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。 ③管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 ⑦管理整體營(yíng)銷(xiāo)努力。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中 ,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在它的提供物中的五個(gè)方面即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象提供差異化 ,具體內(nèi)容如下 : (1)產(chǎn)品差異化 實(shí)體產(chǎn)品在它們的差異化上變化多端。許多產(chǎn)品在形式上是存在差異化的 ,包括這種產(chǎn)品的尺寸、開(kāi)關(guān)或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。 ③性能質(zhì)量。還得益于較多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ,消費(fèi)者的忠誠(chéng)和顧客的交口稱(chēng)贊 。這里有三種戰(zhàn)略 :第一種 ,制造商不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ,經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額。購(gòu)買(mǎi)者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。耐用性是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命。購(gòu)買(mǎi)者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？删S修性是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。購(gòu) 買(mǎi)者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一些錢(qián)。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā) ,能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。是指如何使顧客能方便地向公司訂貨。 ③安裝。 ⑤客戶(hù)咨詢(xún)。 ⑦多種服務(wù)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有六方面的特性 :稱(chēng)職 :雇員具有所需要的技能和知識(shí) 。負(fù)責(zé) :雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng) 。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。 ①標(biāo)志。所挑選的形象必須通過(guò)廣告媒體來(lái)創(chuàng)造一種情緒、一種與眾不同的表演。 ④事件。 (2)獨(dú)特性。 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： (4)專(zhuān)利性。 (6)盈利性?？铺乩贞P(guān)于“二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以人為本”的觀點(diǎn)是正確的。 (1)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以 “以人為本” 為出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想 ,是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ,其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心 ,企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么 ,通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 ,又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù) ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。 ① 產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài) ,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等 。它從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求 ,尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等 ,能從心理上影響消費(fèi)選擇 ,起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 購(gòu)買(mǎi)行為的 作用 ,而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。 ② 分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系 ,而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇 ,要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳 ,資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高 ,從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好 ,與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系 ,市場(chǎng)滲透能力強(qiáng) ,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng) ,具較好的合作精神。由此可看出 ,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流 ,還有人的關(guān)系的建立與完善。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài) ,即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值 ,不屑一顧。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的 1/10,然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味 ,產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。 此外 ,作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略 ,也是以人文操作為主線(xiàn) ,企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段 ,以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān) 方面的合作與支持 ,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。 (3)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能 ,而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化 ,表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng) 。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理 ,反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力 ,其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上 ,提高了它的附加價(jià)值。因?yàn)槭袌?chǎng) ,說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭 ,進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。在21 世紀(jì) ,人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化 ,最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面 ,表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的 人本主義 是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。于是 ,有眼光的企業(yè) ,將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域 ,以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展 ,作為 企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的 ,而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。當(dāng)然 ,我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響 ,但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。 總之 ,審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ,人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息 ,就是 “人本主義”