【正文】 者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二、市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。我將主要對(duì)品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。1品牌訴求概述品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗亍Ｆ放圃V求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無疑是有效的傳播手段。而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。無論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。l 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。l 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向?yàn)榛@球。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項(xiàng)目市場化比較弱，對(duì)于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)?！彼詫?duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊(duì)。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒有一個(gè)長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長，之后又通過極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。14年換了8個(gè)廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。現(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)嗎，開始安排8分鐘3對(duì)3打，剩下2分鐘每對(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎?！袄顚帯钡钠放苾?yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更