【正文】
時報》的廣告語“期望于世”(Expect the World)就顯得比較高明,寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時報》的實力——是世間所共同企盼看到的報紙,隱示沒有這份報紙是不行的,同時突出了它與讀者和公眾的關聯(lián),即它是被社會公眾所期待的。消費者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的,其說服效果也是最直接、最明顯的。因此,這類廣告語更容易被消費者理解、接受和記憶,也更容易撥動消費者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界”,切中了受眾想第一時間獲得網(wǎng)絡資訊的需求,也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報道和專題調查,讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景,滿足了觀眾對于信息深度了解的需求?!秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對于女性的深切關懷和理解,使目標受眾體會到一種猶如和姐妹們在后花園促膝談心的親密感,具有很強的親和力。還有《北京晚報》的廣告語“晚報,不晚報”,前一個“晚報”體現(xiàn)了報紙的性質和消費者閱讀報紙的時間,后一句“不晚報”反映了讀者對于信息求新求快的需求,整句連讀起來,使讀者感受到《北京晚報》新聞時效不打折扣的鮮明承諾。二、敘述角度:溝通方式的選擇溝通方式包括訴求方式(理性訴求、感性訴求)和敘述角度,本文僅討論敘事角度。小說家詹姆斯曾略帶夸張地說,講述一個故事至少有500種方式。從敘事學理論來看,“每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨特的閱讀反映和情感效果,因此,如何講述直接決定著這種效果能否得到實現(xiàn)。”①所以,在訴求內容一定的前提下,敘述角度的選擇將會對媒體形象廣告語的傳播溝通效果產生重要的影響。“確定敘述視角的關鍵在于找到擔當故事敘述者的最佳人選——誰最適合將這個故事告訴別人,誰就來擔當故事敘述者的角色。”②由于媒體廣告語一般為敘述語言,必然存在著一個敘述主體,因而,確定敘述主體顯得尤為重要。一般來說,媒體形象廣告語有以下幾種敘述角度:從媒體(廣告主)的立場發(fā)布信息,由媒體管理者、經營者擔當敘述者的角色。這種敘述角度運用應當避免讓人感覺到媒體是在自我吹噓,或容易產生“盛氣凌人”的強迫性和居高臨下的“官方口吻”,以利于與受眾進行平等的溝通。首先,媒體應有真誠的態(tài)度,對消費者開誠布公。我們對比一下《新周刊》的兩個不同的廣告語。(1)“中國最新銳的時事生活周報”,(2)“我們所有的努力,就是為了新一點”。前一條廣告語使用了最高級用語,顯然有悖于我國的《廣告法》,給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象;而后一條廣告語則有一種謙和、誠懇的態(tài)度,能體現(xiàn)《新周刊》踏實、肯干、創(chuàng)新的形象。其次,媒體要能與受眾進行交流和互動,或增加受眾的榮譽感,如《法制文萃報》廣告語“好人有好報”,一語雙關,使讀者像是被頌揚了;或激發(fā)受眾的參與意識,如中央電視臺《正大綜藝》欄目的廣告語從“不看不知道,世界真奇妙”改為“體驗世界無限魅力,盡在《正大綜藝》”,體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進世界,零距離體驗世界的無限魅力”的節(jié)目定位的轉換,大大增強了節(jié)目品牌內涵的互動性。以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產品。由于這里的敘述者是隱秘的,從表層形式來看,是對媒介產品的純客觀介紹,因此也能產生較讓