廣告設(shè)計(jì)與制作論文(已修改)
2024-11-04 22:50 本頁面
【正文】 第一篇：廣告設(shè)計(jì)與制作論文媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：媒體經(jīng)營理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語“用事實(shí)說話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷。《南方周末》曾用的廣告語“你看到我們時(shí)我們在報(bào)上，沒看到我們時(shí)我們在路上”，雖然語句較長，但記者們?nèi)找辜娉?、不辭辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。這類廣告語的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。媒體的實(shí)力和優(yōu)勢。如中央電視臺(tái)國際頻道廣告語“視聽全球，傳播中國”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢；《中國信息報(bào)》廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測市場風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒?，F(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語，這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢為立意點(diǎn)的廣告語創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約
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