【正文】 者，讓我們一起深入領(lǐng)略廣告的魅力吧。關(guān)鍵字：廣告創(chuàng)意策劃總結(jié)正文一、廣告的概念（一）廣告的形成廣告，是一種古老的商品信息傳播活動，有著悠久的歷史，它經(jīng)歷了古代廣告、近代廣告、和現(xiàn)代廣告以及當代廣告等不同階段。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標識等形式。近代廣告是隨著印刷技術(shù)的出現(xiàn)和使用的，特別是報業(yè)和雜志的出現(xiàn)，促使近代廣告走向一個新的高度?，F(xiàn)代廣告是建立在現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)上的商品信息傳播活動。形成大量的廣告?zhèn)鞑C構(gòu)，積極運用現(xiàn)代化的大眾傳播技術(shù)，逐漸形成一個獨立的產(chǎn)業(yè)——廣告產(chǎn)業(yè)。隨著信息傳播媒介的進步和發(fā)展，現(xiàn)代廣告進一步發(fā)展成為當代廣告。當代是建立在科學的理論和現(xiàn)代化大眾傳播媒介基礎(chǔ)上的廣告活動，具有科學性、藝術(shù)性、技術(shù)性與以人為本的訴求觀念和現(xiàn)代化的傳播媒介的有機結(jié)合等特點。（二）廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。（三）廣告的特點和分類。廣告有廣義和狹義之分：狹義廣告是指經(jīng)濟廣告或稱商業(yè)廣告。也可稱為贏利性廣告。贏利性廣告定義：廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介向特定消費者有計劃地傳遞其商品或勞務(wù)信息，借以影響他們對廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)行動，從而使廣告主得到利益的活動。廣義廣告既包括贏利性和非贏利性。非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。二、廣告策劃（一）廣告策劃意義策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，而對某一活動進行的事前運籌和規(guī)劃。策劃是指運用人的智能，對未來所做的事情進行預測、分析，使之有效的完成。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調(diào)查預測的基礎(chǔ)上，對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃。廣告策劃一般有兩種類型：一是單獨性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃；整體廣告策劃是系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模，為同一目標而進行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃。（二）廣告目標廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面：廣告設(shè)計是一門實用性很強的學科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣，所以設(shè)計時需仔細把握。企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力 大大增強。平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費者消費。一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設(shè)計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。（三）廣告策劃思維方式人類的思維活動大體上可分為邏輯思維、形象思維和辨證思維等方式。并在此基礎(chǔ)上相互結(jié)合，形成人類的綜合思維能力。邏輯思維是運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。邏輯思維往往撇開事物的具體形象，抽取事物的本質(zhì)屬性為其特征，進行思維分析，強調(diào)思維的規(guī)律性、嚴謹性和依據(jù)性。邏輯思維遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思維又稱藝術(shù)思維，它以具體的形象表現(xiàn)一般，通過特殊的個體去顯現(xiàn)它的一般意蘊，形象思維過程往往伴隨著聯(lián)想、想象和幻想等過程。形象思維具有生動性、具體性、直接性和典型化的特點。 1)競爭思維 2)創(chuàng)新思維 3)顯微創(chuàng)新思維 4)變位創(chuàng)新思維5)引申升華創(chuàng)新思維 6)相互激蕩思考法7)垂直與水平綜合思考法 8)聯(lián)想思維（四）廣告策劃內(nèi)容1)2)3)4)5)6)7) 前言； 市場分析；廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略；廣告預算及分配； 8)廣告效果預測。1)市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預測；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。2)市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者，品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預測。3)消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。1)提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。2)產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。3)市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。5)廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動階段的目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。6)傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。1)表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。2)創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。3)創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。4)創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。5)媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。6)媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。7)媒介發(fā)布時機及周期。此內(nèi)容為很復雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時間長短等。8)效果預測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標預測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。9)促銷策略。企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。10)公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。11)費用預算分配。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，任何策劃沒有創(chuàng)意來做其靈魂，在實施中就很難運行。廣告創(chuàng)意從概念上講具有抽象性，它通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境來表現(xiàn)主題，蘊含了豐富的想象力。廣告創(chuàng)意滲透到廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點：第一，廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供了明確的指導思想。第二，對廣告創(chuàng)意要求越來越高，是廣告競爭的需要與結(jié)果。第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能造就名牌，并為企業(yè)帶來巨大的價值。廣告的目的是傳遞市場信息，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告作品，體現(xiàn)著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。因此，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作是廣告活動中的關(guān)鍵一環(huán)。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的并對實踐有指導意義的思維活動。創(chuàng)意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發(fā)奇想，一種對同一實踐活動的不同角度的創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)為以下幾方面：第一，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提。第二，創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的源泉。第三，創(chuàng)意是廣告競爭的要求?？偨Y(jié)在這個信息爆炸式噴發(fā)的社會中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數(shù)廣告都是被動式推送到我們的腦海中的，突然發(fā)覺生活中處處有種“被廣告”的無奈感。但是，其中不乏有制作精美，獨具創(chuàng)意的廣告，給我們以美的享受。在我們驚嘆他們的創(chuàng)作作品時，卻不知道背后經(jīng)歷過怎么的一個漫長的制作周期，背后有多少好的創(chuàng)意被一一否決，只因為它們還不夠完美。通過學習本課程，我們學習了廣告的由來、定義、制作流程，并學習了在廣告競爭中脫穎而出的創(chuàng)意廣告的文案策劃和思維方式。想要創(chuàng)造出具有靈魂的廣告，光靠一個人的努力，遠遠是不夠的。所以，成為一個出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時刻。加入或者打造一個出色的廣告策劃團隊，才是制作優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的開端。雖然我們不一定是個優(yōu)秀的廣告人，但是我們可以勵志成為一個普通的廣告人，學習廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識。因為我們生活在無處不在都存在廣告的影子，每時每刻都在和廣告打交道，你在社會上的分工不只是消費者也是生產(chǎn)者。作為一名生產(chǎn)者，在某些決定性時刻，你也需要利用廣告為你宣傳。俗話說：“學海無涯苦作舟”、“活到老，學到老”，未來充滿的挑戰(zhàn)是難以預測的，只有通過不斷學習，才能為自己帶來優(yōu)勢。參考文獻[1][M].網(wǎng)院自編，2005第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告摘要自從出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告就隨之誕生，并且一直伴隨人類，它已經(jīng)和人類社會的經(jīng)濟以及人們的文化生活緊密的交織在一起。盡管人們不斷地收到它的干擾，但畢竟人們更需要商品信息，更需要廣告。關(guān)鍵字：廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)目錄1廣告的基本概念........................................................錯誤！未定義書簽。...............................................................................................1 2廣告策劃....................................................................................................1 ..................................................................................................2 .......................................................2 .....................................................................................2 ...........................................................................2 ..............................................................................2 ..................................................................................................2 .....................................................................................3 .....................................................................................3 3廣告創(chuàng)作....................................................................................................3 ..........................