【正文】 波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國女孩Miss Dior迪奧小姐，她帶領觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁，在全球傳播。為配合該廣告片在中國的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨立、享受生活的都市白領女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營造的美妙意境。互動式體驗6月8日新品發(fā)布當天，迷你首頁（All in One，以下簡稱“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫面、完美的音質(zhì)，使得億萬受眾耳目一新，真正達到震撼發(fā)布的目的。從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請資料，在線申領免費試用小樣。申請資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領條件的用戶最終成為 1000名幸運兒的一份子。這樣，活動以有限的 1000份小樣獲得將近5萬份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請好友參加，通過好友關系鏈使試用信息迅速傳播。此外，Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會員，作為對 Dior老用戶的回饋。精確化導航6月9日～6月30日的傳播期為精耕細作階段。騰訊網(wǎng)對年輕白領女性十分活躍的平臺資源進行整合，通過TVC在娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，、秀首頁的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對品牌與產(chǎn)品有更為立體的認知。在騰訊平臺上，空間、IM、音樂等應用，都非常符合中國白領用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用習慣。針對性強的活動，強化了對白領女性群體的引導，最終找到Dior的核心用戶。從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標受眾。從小樣申領用戶收入結(jié)構(gòu)來看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產(chǎn)品的消費能力，他們當中有 Dior的最新產(chǎn)品信息，便于 Dior在今后與用戶的長期溝通中進一步延伸品牌。差異性定位奢侈品傳播的關鍵在于人群的精準及形象的高端，這種特性決定其不會在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專題、互動體驗等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。營銷效果：在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬人關注該活動，唯一訪客接近6200萬人，這個數(shù)字相當于中國兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動時間里，TVC播放總量超過 ，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過 ，F(xiàn)lash點擊次數(shù)超過 20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒又袑?Dior甜心世界女性頻道互動專題深入了解的用戶達到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認為，數(shù)字媒體營銷有一個趨勢，就是從創(chuàng)意主導轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點主導。在這個案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個消費者數(shù)字媒體接觸點之后，我們選擇和目標人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進行整合安排，實現(xiàn)精準投放。另一方面，海量覆蓋對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當天便覆蓋了中國近兩成網(wǎng)民，達到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。專家認為，此次合作有三大亮點值得借鑒：。創(chuàng)新形式的 TVC，營造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強烈的視覺震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過高密度的曝光完全展示在受眾面前。通過對騰訊網(wǎng)諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關注度的同時也吸引了一批核心用戶。試用小樣在線申領活動使受眾獲得真實的產(chǎn)品體驗，不僅深化了品牌體驗，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準的數(shù)據(jù)庫。這三大亮點正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。樂卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動強效促銷品牌名稱：樂卡露營銷平臺：易傳媒廣告網(wǎng)絡創(chuàng)新要點：樂卡露利用廣告網(wǎng)絡精準媒體平臺和Cookie追蹤技術(shù)對目標人群實行精準投放，并通過線上、線下的聯(lián)動，用產(chǎn)品試用裝領取吸引用戶到店，增強用戶購買欲望。在推廣過程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡收集了積累觀看和點擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫，對后續(xù)投放進行回頭客定向優(yōu)化，實現(xiàn)CRM（客戶關系管理）營銷。案例詳情：2009年夏末，德國原裝進口專業(yè)口腔護理品牌樂卡露進入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂卡露僅在藥店銷售，功效強勁，但是售價較高，知名品牌三七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。在沒有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限的情況下，樂卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡為其做宣傳推廣。為了撬動一、二線城市高收入目標人群市場，易傳媒將上海、武漢作為試點，分兩階段進行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標人群心理緊張，然后護齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護齦止血”、“德國原裝進口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進口專業(yè)功效打動用戶，采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動，帶動目標人群到終端店面，激發(fā)購買欲望。此次推廣，易傳媒采用了獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動，可以直接在廣告位注冊，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動的有效實施。另外，通過Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體，通過科學媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經(jīng)、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡，精準鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標人群。營銷效果：一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標用戶曝光超過1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近20000個用戶進行了在線注冊，試用裝申領異?；鸨?，多次出現(xiàn)試用裝供不應求、緊急補貨的情況。樂卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動信息。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，%，注冊到店轉(zhuǎn)化率20%，%，投放目標人群覆蓋率完全超過預期。易傳媒在推廣過程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫，為后期CRM營銷提供了數(shù)據(jù)支持。聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群品牌名稱：聯(lián)合利華（力士、清揚、舒蕾、奧妙）營銷平臺：酷6網(wǎng)創(chuàng)新要點：定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營銷中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會考慮能否精準目標受眾，能否保障廣告信息的到達頻次，能否讓廣告預算更少一點這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時解決了廣告覆蓋、精準到達、接觸頻次等難題，同時節(jié)約了營銷成本。案例詳情：2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品力士、清揚、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺上進行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領受眾居多的頻道進行了定向投放合作。本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個投放過程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫中直接調(diào)用廣告，給每個廣告安上識別碼，聯(lián)合利華可以通過識別碼來確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了電視廣告無法實現(xiàn)的效果監(jiān)測和按效果收費。此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺播出周期的熱度，還具有隨時點播、連播、評論、分享等互動功能。同時，其熱播期更長、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達到多次傳播的效果。對聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時間、地域、互動等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡新媒體的突出優(yōu)勢。此次廣告投放的效果，取決于三點：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對用戶行為的分析，力求達到效果更精準、轉(zhuǎn)化率更高，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡互動營銷。營銷效果：根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個月中，聯(lián)合利華在各個頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過業(yè)內(nèi)普遍的有效點擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達到了16萬。在整個項目期間，廣告點擊數(shù)遠遠超過之前整個投放預估的點擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡廣告的點擊到達率)的平均值一般在2%3%，%。從相關投放效果的數(shù)據(jù)來觀察，定向廣告的投放無疑成為本次雙方合作的最大亮點。專家分析認為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補充了前期電視廣告在時間、地域傳播上的缺失，精準鎖定了潛在的消費群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的價值。百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動高潮品牌名稱：百事可樂營銷平臺：PPLive網(wǎng)絡電視創(chuàng)新要點：“百事群音”是跨媒體整合營銷的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡直播、點播、投票、競猜、評論等互動手段無縫對接，對除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進行有針對性的補充覆蓋，通過網(wǎng)絡傳播的無疆界性、直觀性和互動性，將整個活動一步一步推向媒體推廣的高潮。案例詳情：通過數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂隊選秀項目的網(wǎng)絡直播合作伙伴。此次合作充分實現(xiàn)了百事中國市場總監(jiān)董本洪在活動最初的設想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開電視看節(jié)目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮。這樣收看才能掌握這個節(jié)目的精髓?！痹谶@個創(chuàng)新的活動創(chuàng)意理念指導下，數(shù)百萬年輕音樂愛好者通過PPLive這個熟悉的網(wǎng)絡電視平臺，參與了此次長達2個月的網(wǎng)絡直播選秀活動。這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡電視兩大互補平臺協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實時互動整合營銷的概念詮釋與技術(shù)實施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動，PPLive網(wǎng)絡電視讓整個活動更加立體。在同一時間，突破有限的電視機屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺下準備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場反應和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個更加貼近選秀活動的真實幕后。粉絲們通過全方位的聽覺和視覺互動，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。同時，PPLive還通過API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴大到網(wǎng)絡的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動本身更強的參與度和分享力。營銷效果：第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂隊選秀活動中，PPLive網(wǎng)絡電視平臺全程總曝光超過9億次，490萬人參與“蓋樓”，190萬人參與競猜，240萬人參與留言，直播平均觀看量88萬每場，每天點播回看達到39萬次，單日最高直播同時在線觀看人數(shù)102萬人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡選秀直播參與人數(shù)多、互動形式強、直達效果好等多項營銷記錄。歐萊雅360度校園賽 打造未來競爭力品牌名稱：歐萊雅 營銷平臺：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站創(chuàng)新要點：在歐萊雅集團百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營銷策略。案例詳情：2009年正值歐萊雅集團百年華誕，也是中國大學生就業(yè)形勢嚴峻的一年，結(jié)合這兩個現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過高層專訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點。歐萊雅通過校園五大賽事形成360度立體傳播：歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過歷屆參賽者經(jīng)驗分享以及國內(nèi)決賽、全球決賽中國隊的報道向媒體提供豐富的切入點和主題，通過中國學子在國際比賽中屢獲佳績引出話題。歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過每輪比賽的動態(tài)傳播向媒體及時更新比賽進展、強化賽事內(nèi)容，通過強調(diào)參賽人數(shù)和國際性引發(fā)媒體對賽事的關注。歐萊雅校園市場策劃大賽（2009年2月～6月）通過賽前選手訓練營，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡投票、國內(nèi)決賽、國際決賽不同階段的報道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報道、大眾類日報新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進行新聞報道，并以比賽為切入點剖析歐萊雅的品牌管理和營銷策略。歐萊雅創(chuàng)新實驗大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領域，結(jié)合“首次登陸中國”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點吸引媒體關注。歐萊雅校園創(chuàng)意設計大賽（2009年5月）邀請專業(yè)類媒體和人才類媒體參加決賽報道，邀請歷年通過該比賽進入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場活動，接受媒體采訪，從比賽招聘的角度吸引媒體注意力。五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡的形式。在比賽前期，歐萊雅在學生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設置網(wǎng)絡投票平臺，通過策劃“誰是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡投票，比賽個性主頁設計供所有學生在自己博客中推廣和運用，在學生中形成了良好互動。營銷效果：截至2009年6月，有關歐萊雅五大賽事的活動報道累計達177篇，其中深度報道占30%，主流媒體報道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個公關事件的多面性，通過對比賽不同階段的跟蹤報道、高層專訪、話題制造等相關細節(jié)，很好地支撐起整個公關項目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進行360度的宣傳覆蓋，達到了一個全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。第二篇：快消品行業(yè)常見問題1． 飄竄貨分為哪幾種？答：1)惡性竄貨 ：即經(jīng)銷商為牟取利潤，故意向非轄區(qū)傾銷貨物；2)自然竄貨 ：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非