【正文】 投放計(jì)劃。該周期內(nèi)的廣告投放將不考慮時(shí)間間隔或版面設(shè)置，重點(diǎn)放在投放密度，以實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳鋪蓋。正常計(jì)劃下應(yīng)當(dāng)有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開(kāi)盤(pán)當(dāng)周有2版廣告刊登，內(nèi)容均為價(jià)格公布，同時(shí)刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對(duì)性?xún)r(jià)比展開(kāi)的論述。其后連續(xù)四周時(shí)間每周安排兩期軟文發(fā)布，在完成預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)后，通過(guò)硬廣告和軟文的組合式宣傳來(lái)進(jìn)行一期項(xiàng)目的總結(jié)性宣傳。跨越兩個(gè)開(kāi)盤(pán)期的中間期跨越兩個(gè)周期內(nèi)的宣傳是延續(xù)分期工程開(kāi)盤(pán)的重要形式，在這個(gè)階段內(nèi)延續(xù)性的宣傳報(bào)道將獲得相當(dāng)?shù)膱?bào)道素材，主要是有大量的一期業(yè)主示例可供報(bào)道。如果是考慮以最快速度進(jìn)行銷(xiāo)售，而不考慮工程進(jìn)度的限制的話(huà)，那么可以安排每周都進(jìn)行整版的軟文報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容集中在對(duì)各個(gè)業(yè)主的采訪(fǎng)上。硬廣告的發(fā)布在這個(gè)階段將集中在對(duì)各類(lèi)業(yè)主活動(dòng)的宣傳及報(bào)道上，安排上可根據(jù)活動(dòng)的安排和進(jìn)度來(lái)安排。其次，該階段將會(huì)安排大量的電視專(zhuān)題廣告發(fā)布，但發(fā)布過(guò)程中最重要的需要在報(bào)紙廣告中提醒廣大消費(fèi)者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報(bào)紙，形成信息的互補(bǔ)。具體安排為每周或隔周安排一次軟文報(bào)道，電視廣告為2個(gè)月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。尾盤(pán)銷(xiāo)售期尾盤(pán)銷(xiāo)售并不意味到項(xiàng)目完工時(shí)針對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發(fā)，那么尾盤(pán)的銷(xiāo)售宣傳應(yīng)當(dāng)放在每個(gè)開(kāi)盤(pán)后完成銷(xiāo)售任務(wù)后的一周內(nèi)進(jìn)行，緊緊的跟隨正常銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行。同時(shí)在廣告形式上追求一種大甩買(mǎi)上的銷(xiāo)售氛圍，把滯銷(xiāo)房型的缺陷直接公布出來(lái)，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費(fèi)群體。廣告形式上為整版廣告，分為十多個(gè)單獨(dú)戶(hù)型的戶(hù)型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價(jià)格。而投放密度上是每個(gè)開(kāi)盤(pán)周期完成后兩周內(nèi)任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預(yù)計(jì)尾盤(pán)銷(xiāo)售的所需要的廣告版面在4個(gè)整版左右。五、廣告投放 媒體組合廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時(shí)進(jìn)行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤(rùn)率的產(chǎn)品當(dāng)中宣傳（如商業(yè)項(xiàng)目、暴利電子產(chǎn)品等）。對(duì)于類(lèi)似富麗嘉圓的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大都會(huì)采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日?qǐng)?bào)有消費(fèi)者打電話(huà)來(lái)就在柳州日?qǐng)?bào)上多投放些，那天南國(guó)今報(bào)廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實(shí)質(zhì)不是分散廣告風(fēng)險(xiǎn)的良好 6 方式，更多情況是滿(mǎn)足自己的心理需求。形象的比喻應(yīng)當(dāng)是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)及消費(fèi)群體兩個(gè)大方向進(jìn)行分析，然后根據(jù)每個(gè)媒體不同的特性來(lái)制定廣告投放計(jì)劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實(shí)際的推廣當(dāng)中理想方式不多，理想主義到是遍地都是?，F(xiàn)在對(duì)柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。A 柳州電視臺(tái)必須承認(rèn)，作為地區(qū)電視臺(tái)的柳州電視臺(tái)在整個(gè)廣西的地區(qū)電視媒體當(dāng)中各個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位。尤其是各個(gè)欄目的設(shè)置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報(bào)、紅綠燈、警事風(fēng)云、咨訊生活等等）。所以作為一個(gè)產(chǎn)品廣告的載體來(lái)說(shuō)，柳州電視臺(tái)的影響力巨大。但從上述各個(gè)收視率高的欄目來(lái)看，柳州電視作為房地產(chǎn)廣告的平臺(tái)支撐能力還相當(dāng)有限，原因就在于強(qiáng)勢(shì)欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所展開(kāi)的樓市漫步來(lái)看并不具有相當(dāng)?shù)拇硇浴Ｆ浯?，電視廣告最大的限制就是畫(huà)面表現(xiàn)。對(duì)于剛剛開(kāi)始進(jìn)行施工的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，用效果圖制作靜屏廣告并不會(huì)為人所注意。畢竟連個(gè)花園都不知道長(zhǎng)什么樣的房地產(chǎn)電視廣告說(shuō)要去描述美好明天，這樣的論據(jù)太過(guò)膚淺和單薄。所以在針對(duì)富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項(xiàng)目公共設(shè)施或樣板房完成建設(shè)后進(jìn)行。而且廣告形式直接以專(zhuān)題欄目專(zhuān)題報(bào)道的形式在咨訊生活中播出。B 柳州日?qǐng)?bào)對(duì)于柳州日?qǐng)?bào)的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認(rèn)，作為柳州歷史最為悠久的報(bào)紙，柳州日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)機(jī)制以及讀者忠實(shí)度都相當(dāng)?shù)母?。但無(wú)奈的是在報(bào)紙的零售市場(chǎng)中柳州日?qǐng)?bào)的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在太弱，而且其新聞報(bào)道力度，專(zhuān)業(yè)題材報(bào)道以及社會(huì)新聞上明顯跟不上現(xiàn)在柳州都市生活的需求。廉頗老矣已經(jīng)是不掙的事實(shí)，尚能飯否？在某些特定的消費(fèi)群體中，柳州日?qǐng)?bào)是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務(wù)員、機(jī)關(guān)單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫(huà)面對(duì)這些群體的吸引力還是相當(dāng)有效的。但從項(xiàng)目目前所處的環(huán)境出發(fā)，畫(huà)面所能起到的作用不會(huì)是第一作用，文字才是能夠讓項(xiàng)目走出被旁邊兩個(gè)項(xiàng)目壓制的唯一辦法。所以我方認(rèn)為針對(duì)柳州日?qǐng)?bào)的廣告投放應(yīng)當(dāng)集中在各個(gè)開(kāi)盤(pán)期的開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，進(jìn)行硬廣告的投放為最適宜。至于文字廣告，在這個(gè)沒(méi)有太多能夠吸引讀者的報(bào)紙上投放，還是節(jié)約至上。C 南國(guó)今報(bào)用初生牛犢不怕虎來(lái)形容這個(gè)創(chuàng)刊時(shí)間不足三年的媒體再適合不過(guò)，犀利的新聞報(bào)道使這個(gè)媒體在這兩年時(shí)間里迅速的成為柳州讀者數(shù)量最大的報(bào)紙。從廣告角度來(lái)分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺(tái)。南國(guó)今報(bào)上的廣告發(fā)布增長(zhǎng)速度的確也證明了這一點(diǎn)。但作為柳州讀者量最大的報(bào)紙媒體，南國(guó)今報(bào)自身存在一定的問(wèn)題。例如六合彩的影響，專(zhuān)刊欄目缺乏主見(jiàn)性、創(chuàng)造性等等。但這些在五年之內(nèi)都不會(huì)成為她成長(zhǎng)或壟斷柳州報(bào)紙市場(chǎng)的阻礙?！霸缇?，過(guò)早，看今報(bào)”這樣的消費(fèi)過(guò)程正在不可逆轉(zhuǎn)的成為柳州市民的生活習(xí)慣，而這樣的閱讀習(xí)慣正在不斷的在柳州市各個(gè)社會(huì)層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費(fèi)群體公務(wù)員、商人、廠(chǎng)礦中層干部來(lái)分析，這三大人群絕對(duì)多數(shù)人都有著閱讀今報(bào)的習(xí)慣，在過(guò)去一年中南國(guó)今報(bào)舉辦的各種大型活動(dòng)的主要構(gòu)成人群也以這三大人群為主。而在房地產(chǎn)廣告推廣當(dāng)中，南國(guó)今報(bào)更是占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，占據(jù)真?zhèn)€市場(chǎng)份額的70%以上。在針對(duì)富麗嘉園項(xiàng)目的廣告推廣計(jì)劃中，南國(guó)今報(bào)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，實(shí)際上所有的文字類(lèi)廣告我方都推薦在南國(guó)今報(bào)上進(jìn)行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過(guò)大量的文字廣告進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。至于硬廣告投放這個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)盤(pán)廣告誰(shuí)都是一個(gè)不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。D 柳州鐵路電視臺(tái)在針對(duì)媒體廣告投放工作中需要單獨(dú)指出的是針對(duì)柳州鐵路電視臺(tái)的利用上，因?yàn)樵撾娨暸_(tái)在非主流媒體上有相當(dāng)?shù)拇硇?。該電視臺(tái)所針對(duì)的群體是最有可能實(shí)現(xiàn)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的，所以在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一定力度的廣告投放會(huì)有意想 8 不到的效果，例如在項(xiàng)目完成電視廣告制作后，針對(duì)柳州鐵路電視臺(tái)的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的公關(guān)活動(dòng)。整體上來(lái)將，該電視臺(tái)所能夠發(fā)揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對(duì)特定的鐵路職工及鐵路系統(tǒng)部門(mén)干部的宣傳工作上能夠發(fā)揮相當(dāng)大的作用。我方認(rèn)為，在特定的時(shí)間段上，例如鐵路部門(mén)年度大型活動(dòng)階段，以及項(xiàng)目整體標(biāo)志建設(shè)、樣版房建設(shè)完畢后，針對(duì)鐵路部門(mén)所展開(kāi)的媒體宣傳活動(dòng)將會(huì)收到最直接的效果。綜合上述分析，按照項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售出發(fā)，按照每平方米610元的廣告宣傳費(fèi)用計(jì)算可以有將近140萬(wàn)的廣告費(fèi)用可以利用，按照各個(gè)媒體的特性來(lái)看，廣告投入分布情況大致如下：A 柳州電視臺(tái) 20% 28萬(wàn)B 柳州日?qǐng)?bào) 25% 35萬(wàn)C 南國(guó)今報(bào) 40% 56萬(wàn)D 柳州鐵路電視臺(tái) 10% 14萬(wàn)E 雜七雜八 5% 7萬(wàn)六、具體廣告計(jì)劃電視廣告計(jì)劃時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價(jià)格項(xiàng)目標(biāo)志建設(shè)完成后 《柳州電視臺(tái)》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續(xù)兩個(gè)星期播放 項(xiàng)目形象推薦 100800元項(xiàng)目標(biāo)志建設(shè)完成后 柳州鐵路電視臺(tái) 3分鐘 連續(xù)兩個(gè)星期播放 項(xiàng)目形象推薦 42000元費(fèi)用小計(jì) 142800元備注 電視廣告投放兩個(gè)周期進(jìn)行既項(xiàng)目的中期進(jìn)行，費(fèi)用統(tǒng)計(jì)為285600元，剩余費(fèi)用將全部用于項(xiàng)目最后一期開(kāi)盤(pán)后進(jìn)行發(fā)布報(bào)紙廣告計(jì)劃開(kāi)盤(pán)宣傳方式時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價(jià)格開(kāi)盤(pán)前一月 1周 《南國(guó)今報(bào)》 整版黑白軟文 向消費(fèi)者透露河西新項(xiàng)目，甚至可以直接說(shuō)明狼來(lái)了 21000元開(kāi)盤(pán)前一月 4周 《南國(guó)今報(bào)》 整版黑白軟文 直接針對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)展開(kāi)標(biāo)題式攻擊，闡述項(xiàng)目?jī)?nèi)涵 21000元開(kāi)盤(pán)當(dāng)月 1周 《南國(guó)今報(bào)》 整版黑白軟文 繼續(xù)針對(duì)周邊項(xiàng)目弱點(diǎn)展開(kāi)論述，闡述項(xiàng)目?jī)?nèi)涵 21000元開(kāi)盤(pán)當(dāng)月 2周 《南國(guó)今報(bào)》 整版黑白