【正文】 制作的影片，從而揭開了電影時(shí)代的帷幕。（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術(shù)家譚鑫培的《定軍山》片段，稱為國產(chǎn)無聲電影的開山之作。影片放映時(shí)，又制作了一張電影海報(bào)帖在影戲院門口，進(jìn)行宣傳。（3）可見，中國第一部自己出品的電影，就開始使用電影海報(bào)，激活了觀眾極大的興趣。從此中國電影就與電影海報(bào)結(jié)下了不解之緣，無論在何時(shí)何地，哪種主題的電影中電影海報(bào)都能散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）火花廣告（1）19世紀(jì)60年代以后，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，民族工商業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠（2）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。（3）火花設(shè)計(jì)還配合了時(shí)年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時(shí)。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號(hào)的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”“救國火柴”等，具有深刻的影響。藥品廣告（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國市場。行銷最久的是仁丹。仁丹進(jìn)入中國市場后非常重視廣告的宣傳（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊櫩偷拿镆?，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂見的題材大作廣告（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂見的圖配文的手法，用寫實(shí)的情景式圖畫（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。（2）報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等各項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。（3）在中國，這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，都自辦了廣告部。當(dāng)時(shí)的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進(jìn)入，對媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用。（4）沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）由于受到政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時(shí)沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場的變化，中國許多城市迎來了廣告發(fā)展的高峰時(shí)期。近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來。（2）天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年的新中國廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。v 行業(yè)自律：（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問題也逐漸被提了出來。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德意識(shí)的增強(qiáng)。（2）五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。全國報(bào)界聯(lián)合會(huì)于1920年在廣州召開的第二次常會(huì)上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》這個(gè)提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。（3）中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期在上海成立的中國廣告公會(huì)。該會(huì)成立后，曾開展過一些活動(dòng)，多次開會(huì)來交流經(jīng)驗(yàn)、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會(huì)，主要是爭取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會(huì)成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。（5）20年代《民律法案》中對公告所做的規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的初始（1）中國最早出版的廣告學(xué)研究專著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》（2）1919年12月，時(shí)任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)會(huì)長的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報(bào)長登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價(jià)值不堪閱衛(wèi)世界和平運(yùn)動(dòng)的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動(dòng)下、抗美援朝迅速在國內(nèi)變成了一場愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運(yùn)動(dòng)，人民傾囊相助，無私地捐獻(xiàn)他們的錢物，捐獻(xiàn)出一片赤誠。（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國營廣告公司（1）在國家對資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：①全國各主要城市對原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營作風(fēng)，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。（2）上海市對原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營范圍改組，歸并為五個(gè)公私合營的廣告公司和一個(gè)廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（4）布拉格國際廣告會(huì)議（1）全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國營商業(yè)報(bào)銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會(huì)召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。（2）1957年，國際廣告工作會(huì)議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國家的代表參加了會(huì)議，中國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。（3）會(huì)議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會(huì)議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會(huì)議”（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強(qiáng)商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個(gè)對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會(huì)議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會(huì)議。（2）這次會(huì)議的主要議題是：討論商業(yè)部門如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中的積極作用：①在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商品、指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，②是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運(yùn)用廣告可以擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營、組織人民經(jīng)濟(jì)、文化生活是有益的。（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”（4）這次會(huì)議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會(huì)主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會(huì)主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民（2）上海電視臺(tái)播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上海《文匯報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。這是《文匯報(bào)》刊出的第一條外商廣告。（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時(shí)機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個(gè)年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯(cuò)的傳播效果（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認(rèn)識(shí)了瑞士雷達(dá)表，現(xiàn)在看來瑞士雷達(dá)公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。（5）1979年中央電視臺(tái)播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告。‘（9）改革開放之初本土廣告公司的復(fù)興（1）中國在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。新中國成立后，政府對舊社會(huì)遺留下來的廣告業(yè)進(jìn)行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個(gè)分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計(jì)公司。中國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。（2）中國媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開放之后國外廣告公司的進(jìn)入（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進(jìn)入中國這個(gè)極大的市場。（2）早在1979年，美國揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問上海廣告公司，積極尋求與中國廣告界的合作。1979年《文匯報(bào)》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過中介者。（3）隨著中國廣告市場的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興市場。1979年，李?yuàn)W貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)1980年，美國揚(yáng) 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國部，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進(jìn)入中國，1978年再次與中方進(jìn)行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個(gè)駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國進(jìn)行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識(shí)，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國引進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。（5）此前，在日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，它還與中央電視臺(tái)合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動(dòng)畫片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時(shí)成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展（1）廣告代理制是國際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國家廣告業(yè)界實(shí)行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開的辦法，即將原來由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。代理制的實(shí)行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個(gè)組成要素——就是國際客戶和國際資本。專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，表明跨國廣告公司在爭取市場主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個(gè)突破口。媒介購買公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。專業(yè)媒介公