【正文】 ...................................... 過多的廣告投入............................................................................... 商品種類偏重大而全....................................................................... 行業(yè)內(nèi)競爭激烈............................................................................... 產(chǎn)品信任度的問題...........................................................................五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議.............................................................. 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢....................................................... 做“專而精”的網(wǎng)站....................................................................... 突出競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力................................................... 加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品.......................................................參考文獻(xiàn)..........................................................................................................2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品。二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個部分。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗(yàn)和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。網(wǎng)站設(shè)計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質(zhì)以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰?！拔沂顷悮W，我為自己代言”。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客?？梢哉f，陳歐在消費(fèi)者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略:聚美優(yōu)品自成立開始，就以嚴(yán)酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經(jīng)過非常嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內(nèi)外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗(yàn)，大多數(shù)的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網(wǎng)站進(jìn)行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優(yōu)惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”，舉辦0元抽獎活動等，吸引消費(fèi)者的眼球。品牌策略: 聚美優(yōu)品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗(yàn)交流的平臺。發(fā)表口碑評述，評論內(nèi)容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實(shí)的體驗(yàn)者、購買者，才能發(fā)言，保證了口碑報告的公平性和真實(shí)性，杜絕網(wǎng)絡(luò)水軍，以及各種不實(shí)消息，為顧客的消費(fèi)提供真實(shí)而詳盡的參考。售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費(fèi)者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優(yōu)品承擔(dān)全部的退貨物流運(yùn)費(fèi)。娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達(dá)到了集體共振的效果，得到了無數(shù)媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚，CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯(lián)手代言，聚美優(yōu)品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產(chǎn)生璀璨火花”，引起消費(fèi)主力軍—女性消費(fèi)者的熱議，形象代言不僅使聚美優(yōu)品得到極大關(guān)注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優(yōu)品這個名字與用戶的情感建立了密切聯(lián)系，充分的將社會化媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，把立足與時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團(tuán)購網(wǎng)站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對消費(fèi)人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，主要是樂蜂網(wǎng)和屈臣氏。 產(chǎn)品信任度的問題100%正品是聚美優(yōu)品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費(fèi)者購物帶來保障，為網(wǎng)站吸引到不少人氣，聚美優(yōu)品的成功很大程度上要?dú)w功于這個100%正品的承諾。聚美優(yōu)品這種以品質(zhì)為賣點(diǎn)的營銷方案一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對公司的負(fù)面影響不言而喻。一方面公司名譽(yù)受損，另一方面對公司未來的發(fā)展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據(jù)人民網(wǎng)報道稱不少消費(fèi)者在聚美優(yōu)品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優(yōu)品合作的新聞。由此看來聚美優(yōu)品的質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)有待加強(qiáng)和完善。五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢電商企業(yè)想要擴(kuò)張應(yīng)該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋用戶，提高對產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴(yán)格程度和服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)品質(zhì)的同時,把產(chǎn)品售價適量調(diào)低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢，通過“攻心”獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的真正認(rèn)同，如此一來獲得消費(fèi)者的信賴,用戶之間自發(fā)的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業(yè)的信賴度高。各電商所售產(chǎn)品均有明碼標(biāo)價，消費(fèi)者很輕易的就可以借助一淘網(wǎng)等比價工具看出哪個網(wǎng)站價格更低，評價更好。 做“專而精”的網(wǎng)站聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，給消費(fèi)者以暗示這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進(jìn)軍其他類型的產(chǎn)品，這可能會導(dǎo)致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質(zhì)優(yōu)勢。從現(xiàn)在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質(zhì)方面比不過“尚品”。最后的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網(wǎng)站。其正確的做法應(yīng)當(dāng)是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨(dú)家販?zhǔn)燮放频臉?gòu)建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，將主要發(fā)展方向定為做專業(yè)的化妝品的網(wǎng)站。就目前來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當(dāng)延伸。 突出競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力面對同行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭者們，聚美優(yōu)品應(yīng)在發(fā)展的同時突出差異化競爭優(yōu)勢，在化妝第三篇：創(chuàng)業(yè)案例分析聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)案例分析一、聚美優(yōu)品概述聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。在2010年9月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。聚美優(yōu)品是一家專業(yè)的垂直類團(tuán)購網(wǎng)站，垂直類團(tuán)購網(wǎng)站被譽(yù)為未來團(tuán)購網(wǎng)站的三大趨勢之一；垂直類團(tuán)購容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易吸引忠誠的客戶。二、聚美優(yōu)品的基本情況聚美優(yōu)品誕生于團(tuán)購網(wǎng)站井噴的2010年，聚美優(yōu)品是中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。2010年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(商務(wù)部和國資委批準(zhǔn)評級機(jī)構(gòu))授予聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司A級信用認(rèn)證。2010年12月，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”。國際一線品牌法國蘭蔻（Lane）也選擇和聚美優(yōu)品進(jìn)行官方合作，共同開展團(tuán)購活動。2010年，聚美優(yōu)品一匹從團(tuán)購領(lǐng)域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，抽離混亂的團(tuán)購戰(zhàn)場。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。發(fā)展歷程： 聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線，成為中國第一家化妝品團(tuán)購站。 聚美優(yōu)品率先推出三十天無條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策，樹立行業(yè)標(biāo)桿。 在業(yè)界率先推出“買二包郵”，為用戶帶來實(shí)惠。 上線后兩月，已有超過10,000人在聚美優(yōu)品享受超值美妝。 聚美優(yōu)品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫房、運(yùn)營和物流能力再次提升。 率先推出了購物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等一系列新功能。 超過100,000人享受了聚美優(yōu)品的超值購物體驗(yàn)。 啟用全新品牌聚美優(yōu)品，與全新域名JUMEI同時發(fā)布。 聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。 推出手機(jī)版聚美優(yōu)品，隨時隨地瀏覽搶購，美麗不留遺憾。 第三次搬遷庫房，超過3000平米現(xiàn)代化庫房，物流規(guī)模速度再上新臺階。 上線在線退貨系統(tǒng)，退貨彈指間完成，無憂購物體驗(yàn)更上層樓。電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品 第100萬位用戶注冊聚美優(yōu)品，收貨短評超過50萬條。 第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢想。 ,此時據(jù)聚美優(yōu)品成立還不到一年。 聚美優(yōu)品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章 推出口碑中心，當(dāng)月口碑報告達(dá)到1萬篇。真實(shí)用戶真實(shí)口碑，為用戶購買提供詳盡參考。 月銷售額突破3000萬，每月庫房發(fā)出超過20萬件包裹。 聚美優(yōu)品挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗(yàn)。 聚美優(yōu)品商城華麗上線，更多品類、更多選擇。聚美優(yōu)品的價值主張正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美麗，成人之美。致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗(yàn)?？梢宰鲆韵路治觯壕勖纼?yōu)品是中國最大的化妝品限時特賣商城，其中不少都是大品牌。單從這個方面來說，這就為喜歡美得男性女性提供了機(jī)會，在這個網(wǎng)站人們可以挑選自己喜歡的、適合自己的化妝品，讓自己變得更美麗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”。團(tuán)購模式可以幫助人們省錢，折扣低價限量出售既可以利用顧客的心理吸引買家，買家數(shù)目的增多也能保證網(wǎng)站和化妝品賣家的利潤。百分之百正品的承諾更是消除了人們決定購買前的最后一絲猶豫。這可以看出聚美優(yōu)品高超的營銷技巧。聚美優(yōu)品承諾30天拆封無條件退貨，全額退款，運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。這是行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)退貨政策。由此可見其完善的售后服務(wù)，有了這個保證，人們便不再對其百分之百正品的口號產(chǎn)生懷疑，即使懷疑是假的，退貨，也不損失什么。聚美優(yōu)品還設(shè)有口碑中心這個美容產(chǎn)品使用體驗(yàn)交流平臺，用于分享用戶的點(diǎn)滴心得。電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品評論均來自于真實(shí)的購買者和體驗(yàn)者，從而保證口碑報告的真實(shí)公平。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優(yōu)品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據(jù)。想在這個網(wǎng)站上買東西的人都可以受惠于口碑中心，同樣有過真實(shí)體驗(yàn)的人也可以向別人傳授經(jīng)驗(yàn)，傳播美麗。由此可見其公開透明、樂于分享的理念。通過以上分析，可以總結(jié)出聚美優(yōu)品的價值主張：成人之美，提供完美的服務(wù)，分享美麗?？傊?，以一個“美”字為核心。聚美優(yōu)品的商業(yè)模式是團(tuán)購類的B2C模式。