【正文】 ............................................... 22 品牌消費(fèi)趨勢明顯 .............................................................................................. 22 5 安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷策略及實(shí)施效果分析 ............................... 23 市場定位 ......................................................... 23 策略選擇 ............................................................................................................ 23 產(chǎn)品市場定位選擇 .............................................................................................. 24 營銷因素組合 ..................................................... 24 ............................................................................................................. 24 ............................................................................................................. 25 ............................................................................................................. 25 ............................................................................................................. 26 ............................................................................................................. 26 —— 2021 上海世博會(huì)聯(lián)合國館專用茶 .................................................... 26 安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略評價(jià) ..................................... 27 安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略的成功之處 ................................................................ 27 安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略的不足之處 ................................................................ 27 完善安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷對策 ..................................... 28 攻克核心技術(shù)，提高茶葉質(zhì)量 .............................................................................. 28 整合優(yōu)勢品牌，提高綜合競爭力 .......................................................................... 28 6 結(jié)論 ................................................................ 29 研究結(jié)論 ........................................................ 29 需要進(jìn)一步研究的問題 ............................................ 29 參 考 文 獻(xiàn) ............................................................. 30 致 謝 ................................................................. 32 1 1 緒論 研究背景及意義 茶葉是世界三大飲料之一， 其內(nèi)含物極其豐富，飲茶不僅僅可以提神解渴，而且還有保健、預(yù)防疾病、欣賞等眾多作用，隨著人們生活水平的提高，膳食結(jié)構(gòu)的改變，茶葉的消費(fèi)也將向高檔次發(fā)展。目前，飲茶者遍及世界五大洲 150 多個(gè)國家和地區(qū)，飲茶人數(shù)達(dá) 30 億人，世界人均消費(fèi)量為 500 克，但從各進(jìn)口國來看，愛爾蘭人均消費(fèi)量為 公斤，英國為 公斤，香港特別行政區(qū)為 公斤，日本為 公斤，而我國僅為 公斤，從提高我國人均消費(fèi)量而言，茶葉在國內(nèi)具有廣闊的市場，茶企制定合理有效的市場營銷戰(zhàn)略，將有助于在茶葉市場這塊大蛋糕的爭奪中，贏得話語權(quán)，針對茶葉市場營銷戰(zhàn)略的制定，具有現(xiàn)實(shí)的意義 [1]。 市場營銷是企業(yè)最基本、最重要、最核心的職能，通過市場營銷，企業(yè)能夠有效識(shí)別目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷誕生于美國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)國內(nèi)外出現(xiàn)了眾多結(jié)合現(xiàn)實(shí)行業(yè)或者企業(yè)的研究案例，但是針對茶葉市場的研究目前還 是一切空缺，因此針對茶產(chǎn)業(yè)的市場戰(zhàn)略的研究，將有助于填補(bǔ)這一學(xué)術(shù)方面的空缺。 在實(shí)際工作中，正確地制定和實(shí)施市場策略具有十分重要的意義。目前我國茶葉企業(yè)對市場營銷的研究還處于起步階段，在實(shí)施市場營銷的過程中面臨著許多問題，還缺乏系統(tǒng)的、完整的營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的策略。本文首先通過對市場營銷相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為隨后的分析提供依據(jù)，其次，對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和行業(yè)背景進(jìn)行分析，從而提出茶企實(shí)施市場營銷策略的必要性，再次，結(jié)合茶企的當(dāng)前實(shí)際狀況，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略理論、“ SWOT”分析理論、“ STP”營銷理論和“ 4PS”理論分 析其面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境。最后根據(jù)分析的結(jié)果提出茶企的營銷戰(zhàn)略。 研究現(xiàn)狀 縱觀國外茶葉學(xué)者對茶葉的研究，首先主要集中在對茶葉生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化管理研究，如對茶樹修剪、采摘、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，而后隨著市場經(jīng)濟(jì)的興起，慢慢從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的角度轉(zhuǎn)換到管理與銷售的角度，如何改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品以保持競 2 爭力，茶葉對外貿(mào)易的競爭力分析，主要從生產(chǎn)、管理等方面對茶企展開研究，側(cè)重在茶葉液體飲料展開研究，如紅茶與綠茶。 國內(nèi)對茶葉的研究似乎與國外有著相同的發(fā)展路徑。 我國茶葉生物化學(xué)的創(chuàng)始人王澤農(nóng)主編了《茶 葉生物化學(xué)》、《茶葉生化原理》 等著作，主要從茶樹的生理機(jī)能對茶葉進(jìn)行研究， 被譽(yù)為當(dāng)代 ―茶圣 ‖的 吳覺農(nóng) 在 30 年代與胡浩川合著 《 中國茶業(yè)復(fù)興計(jì)劃》、與范和鈞合著《中國茶業(yè)問題》等書 更是從宏觀方面的角度出發(fā)論述中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況與存在的問題，然而卻上的卻是對微觀經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展提出一個(gè)有益的參考模型。自實(shí)行對外開放后，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，國內(nèi)對茶產(chǎn)業(yè)的研究也日益從單純地從對茶葉本身特性出發(fā)的角度到與市場營銷管理等相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理理論相結(jié)合，如中國人民銀行遵義市中心支行調(diào)研組在 2021 年撰寫了《遵義市茶葉市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析 及控制》，簡述了貴州省遵義市茶葉基本概況和茶葉市場營銷現(xiàn)狀，以市場營銷學(xué)中的“ 4Ps 營銷組合理論”結(jié)合農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)分析了遵義茶葉面臨的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，并對該風(fēng)險(xiǎn)的 控制及茶葉營銷提出了一些建議。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)豐展英在《中國茶葉市場品牌分析》一文中，通過對中國茶葉市場品牌狀況的分析，探索中國茶葉如何打造品牌的策略。 本文研究方法 本文首先通過文獻(xiàn)資料收集法，對前人的研究概況進(jìn)行總結(jié)與分析，而后運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)包括宏觀環(huán)境分析法、微觀環(huán)境分析法、 SWOT 分析法、 STP 理論、 4Ps 理論等對安溪鐵觀音集團(tuán)營 銷戰(zhàn)略所面臨的環(huán)境、營銷策略的制定進(jìn)行分析與歸納，最后對安溪鐵觀音集團(tuán)營銷策略進(jìn)行評價(jià)，并針對集團(tuán)營銷策略的不足提出自己的改善意見。 本文研究內(nèi)容與框架 第一章（緒論）：本章首先提出選題的現(xiàn)實(shí)背景，即茶葉市場的廣闊前景及茶葉市場營銷策略研究的意義，然后總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者在這一方的理論研究，最后對本研究的內(nèi)容以及框架加以描述。 第二章（基礎(chǔ)理論分析）：本章主要對市場營銷戰(zhàn)略理論進(jìn)行闡述。其內(nèi)容主要有市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論；市場營銷在茶行業(yè)的發(fā)展。 第三章（茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及背景分析）：通過分我國茶業(yè)市場的發(fā) 展歷程及其現(xiàn)狀，營銷方面存在的問題，提出茶葉市場進(jìn)行市場營銷策略的必要性。 3 第四章（安溪鐵觀音集團(tuán)市場環(huán)境分析）：以安溪鐵觀音集團(tuán)為例，運(yùn)用相關(guān)的分析方法，分析安溪鐵觀音集團(tuán)面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。 第五章（安溪鐵觀音集團(tuán)營銷營策略與實(shí)施效果分析）：闡述安溪鐵觀音集團(tuán)的營銷策略，并對其的營銷策略進(jìn)行簡單評價(jià)，最后提出自己營銷策略的改善意見。 第六章（結(jié)論）：對全文進(jìn)行歸納總結(jié)，并對茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)展望。 本文的研究框架如圖 茶 葉 市 場 營 銷戰(zhàn) 略 研 究緒 論基 礎(chǔ) 理 論 分 析市 場 環(huán) 境 分 析茶 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 歷程 及 背 景 分 析結(jié) 論 與 展 望研 究 背 景 與 意 義國 內(nèi) 外 研 究 現(xiàn) 狀本 文 研 究 結(jié) 構(gòu)營 銷 策 略 及 效果 分 析 圖 本 文的研究框架圖 4 2 基礎(chǔ)理論分析 營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代營銷之父 科特勒將營銷戰(zhàn)略定義為 ： 業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛原則 。 其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成 ： 目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算 [2]。 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的 群體 ，稱為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場就是通過 市場細(xì)分 后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的 產(chǎn)品 和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。 企業(yè)通過對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求或者未被滿足的需求，根據(jù)企業(yè)自己的企業(yè)目標(biāo)追求，結(jié)合自身所擁有的資源，分析外部競爭情況，企業(yè)可以制定以下 3 種目標(biāo)市場策略（ 見圖 ）。 雖然企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到同一產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但是權(quán)衡企業(yè)的利益得失，企業(yè)最終選擇的是各個(gè)細(xì)分市場的共性，忽視各細(xì)分市場的特性，只用一種產(chǎn)品或者是相同的營銷策略滿足市場上所有顧客的需求。 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，認(rèn)識(shí)到不同的細(xì)分市場有不同的需求特性，于是推出不同的產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求，最終獲得企業(yè)的最大效益。 性市場策略 密集性市場策略也稱作集中性市場策略，是指企業(yè)集中自身的力量去滿足少數(shù)目標(biāo)市場的需求，以圖爭取在較小的細(xì)分市場中占據(jù)較大的市場 份額，不斷取得競爭優(yōu)勢，不斷發(fā)展壯大自己 [3]。 企 業(yè) 營 銷 組 合企 業(yè) 營 銷 組 合 1企 業(yè) 營 銷 組 合 ∶企 業(yè) 營 銷 組 合 N企 業(yè) 營 銷 組 合市 場 細(xì) 分 市 場 1細(xì) 分 市 場 ∶ 細(xì) 分 市 場 N細(xì) 分 市 場 1細(xì) 分 市 場 2無 差 異 市 場 戰(zhàn) 略差 異 性 市 場 策 略密 集 型 市 場 策 略 圖 三種不同的目標(biāo)市場策略 5 SWOT 分析理論 SWOT 分析理論是由 Mccarthy 咨詢公司 首創(chuàng) 的 ， 代表分析企業(yè)優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportunity）和威脅（ threats）。因此， SWOT 分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 STP 營銷理論 STP 理論是美國營銷 學(xué)家溫德爾史密斯 (Wendell R． Smith)于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出的。 STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最 有利的市場組成部分。而市場定位就是在 企業(yè)確定目標(biāo)市場之后，根據(jù)目標(biāo)市場上企業(yè)消費(fèi)者的期望，結(jié)合自身所擁有的資源，以獲得最大的競爭利潤或者最大的競爭優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)， 把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位 。 4Ps 營銷理論 4Ps 營銷理論 (The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國，麥卡錫（ McCarthy）于 1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic Marketing