【正文】 。 消費(fèi)者購買行為理論消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者為了滿足個(gè)人及家庭生活而做出購買決策的過程，消費(fèi)者購買行為非常復(fù)雜，受到內(nèi)外多種因素的影響。 [J].中國商界（下半月），2011（01）.企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程需要對消費(fèi)者購買行為一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，這樣才能夠制定出有效的市場營銷策略，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。購買行為涉及到每個(gè)家庭，消費(fèi)人數(shù)巨大，每個(gè)人的習(xí)慣、要求、所處的場所都有所區(qū)別，因此購買行為具有一定的分散性。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為還要受到年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等一系列因素的影響，隨著時(shí)間的變化，人們的消費(fèi)心理也會(huì)發(fā)生一定的變化，因此，要想準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非常困難的。對于大部分的消費(fèi)者來說都缺少相應(yīng)的消費(fèi)知識(shí)、尤其是一些技術(shù)含量高、操作比較困難的商品，消費(fèi)者更不能清醒地認(rèn)識(shí)到商品的價(jià)值，有時(shí)候容易受到商家的包裝、宣傳的影響。 消費(fèi)者購買行為70s模型為了加深對消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)心理學(xué)家提出了7Os理論，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購買的物品、購買行為的參與者、組織、購買目的、購買點(diǎn)、購買時(shí)機(jī)、購買模式和購買物等七個(gè)因素有關(guān)，比如，購買者有時(shí)候就受到相一職業(yè)人購買習(xí)慣的影響，成為某一物品因定的消費(fèi)人群。這些因素的綜合作用于消費(fèi)者之后，就會(huì)影響動(dòng)消費(fèi)行為。 影響消費(fèi)者心理的內(nèi)在因素（1)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的消費(fèi)需要一定的動(dòng)機(jī)，對消費(fèi)者而言，就是想通過消費(fèi)獲得物質(zhì)或精神上的滿意。美國心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要五層次”理論，也就是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而購買行為同樣受到各個(gè)層需要的影響。一方面，購買行為受到生理需要的影響，主要包括維護(hù)生命、保護(hù)生命、延續(xù)生命的各類動(dòng)機(jī)，心理因素一般具有經(jīng)常性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。另一方面，購買行為還要受到心理方面的影響，比如感情因素、信任因素、認(rèn)識(shí)因素等方面的影響。企業(yè)需要對消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有所了解，根據(jù)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來制定消費(fèi)計(jì)劃。（2）感受。消費(fèi)感受就是消費(fèi)者受到外界的刺激之后，對所要購買的商品有了一定的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生對刺激物的印象。在刺激特和情境完全相同的情況下，消費(fèi)者也可能產(chǎn)生完全不同的消費(fèi)心理。分析消費(fèi)者的感受，利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者對商品的注意，加深他們對商品的記憶，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響也非常大。（3）態(tài)度。指消費(fèi)者對事物報(bào)有的觀點(diǎn)與看法。消費(fèi)者的態(tài)度對消費(fèi)者有很大的影響。態(tài)度是可以發(fā)生改變，隨著消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的了解，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)要幫助消費(fèi)者了解商品，形成對企業(yè)的正確認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)對企業(yè)的信任感與忠誠度，心可能地把消費(fèi)的意向轉(zhuǎn)向自己的商品上。（4）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指個(gè)體由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為的變化，也就是在實(shí)踐中，消費(fèi)會(huì)不斷積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的積累來調(diào)整自己的購買行為。“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購買名牌西服的反應(yīng)。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。 影響消費(fèi)者心理的外在因素 企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。 企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會(huì)階層劃分情況，針對不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 一家一戶組成了購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費(fèi)購買的影響，企業(yè)營銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。 每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購買行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化因素有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。在第四章第三節(jié)的“社會(huì)文化環(huán)境”已作分析。 STP理論STP理論由市場細(xì)分(Market Segmentation)， 目標(biāo)市場(Market Targeting)，市場定位(Market Position)三個(gè)部分組成，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。市場細(xì)分(Market Segmentation)；是指按照某種特征將客 分類，同類窖廣一稱為一個(gè)細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)：客戶類 客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法：(1)地理因素市場細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)脫跨區(qū)域進(jìn)行IT服務(wù)，由此形成的區(qū)域市場，一般采用渠道管理模式，在不同的區(qū)域設(shè)置管理機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場開拓，管理。如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細(xì)分將成為IT企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行IT服務(wù)的重要依據(jù)。如，HP公司在國際上分出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。(2)消費(fèi)行為市場細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企 (BtoB)或企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場(BtoC)兩個(gè)細(xì)分市場。例如，作為IT企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供ERP系統(tǒng)，也可以向個(gè)人提供家庭理財(cái)管理系統(tǒng)。(3)人文因素市場細(xì)分法，則是根據(jù)客戶的社會(huì)特征進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場，推出不問的IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。(4)利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是指那些需要提供TT服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價(jià)值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險(xiǎn)、交通等行業(yè)。目標(biāo)市場(Market Targeting)：就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供價(jià)格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把中國電信、中國稅務(wù)、中國金融作為實(shí)施IT服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。市場定位(Market Position)：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動(dòng)。市場細(xì)分在我們實(shí)施IT服務(wù)中是一個(gè)需要的部分，那么市場定位則會(huì)把我們的IT服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市場中。同時(shí)，我們還要意識(shí)到，我們的目標(biāo)市場可能是存不斷變化的， 其是使化迅速的細(xì)分市場，因此IT企業(yè)往實(shí)施服務(wù)的策略中，要有一個(gè)不斷變化的定位計(jì)劃，不能把目標(biāo)只定他在現(xiàn)有的細(xì)分市場上，應(yīng)該在不斷變化的市場上未雨綢繆，努力開發(fā)新的市場。 4P營銷理論“4P”營銷理論的定義“4Ps”營銷理論是指分銷（Place）、價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）等四要素，加上策略（Strategy）,因此被稱為“4Ps”理論。4Ps理論奠定了市場營銷理論的基本框架，該理論把分析對象對準(zhǔn)企業(yè)本身，把企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等各要素分為兩類，一類是社會(huì)、技術(shù)、政治、法律、地理環(huán)境等因素，這些因素可控性較差，企業(yè)不能自主選擇；另一類是可控性較強(qiáng)的，比較產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等，只要企業(yè)以積極的態(tài)度來應(yīng)對，就能夠改變自身的善，使企業(yè)得到巨大的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。而對這些要素的控制需要制定有效的控制策略，因此，市場營銷策略的制定是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，必須以發(fā)展的眼光來對待。 4P理論的發(fā)展從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer amp。 Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。 第三章 沃爾沃乘用車市場現(xiàn)狀及內(nèi)蒙古區(qū)域SWOT分析 本世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民收入的不斷提高，我國的汽車市場始終保持高速發(fā)展態(tài)勢。年產(chǎn)量從本世紀(jì)初的200萬輛增長到2013的2212萬輛，銷售量也由209萬輛達(dá)到2198萬輛，平均年增長率在20%以上。目前我國已經(jīng)超過美國、日本等發(fā)達(dá)國家，成為世界上汽車產(chǎn)銷量最多的國家。圖31 20012012年國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)圖 從圖32中還可看出，我國乘用車保有量也處在穩(wěn)步增長當(dāng)中，這從一側(cè)面上可以看出我國的汽車市場具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，給國內(nèi)的汽車工業(yè)帶來了難得的機(jī)遇，但從另一個(gè)側(cè)面上也可以看出，汽車保有量的增加以及城市交通、能源的限制，也使人們對汽車安全、環(huán)保的要求提出了更高的要求，汽車工業(yè)需要不斷更新自己的技術(shù)，并通過有效的營銷手段來占領(lǐng)市場。 圖32 20012012年國內(nèi)乘用車保有量變化統(tǒng)計(jì)圖 國外知名汽車品牌的涌入也使國內(nèi)的汽車企業(yè)承受了巨大的競爭壓力，要想在汽車市場中占有一席之地剛是越發(fā)困難。 沃爾沃乘用車的發(fā)展現(xiàn)狀 沃爾沃是瑞典著名的汽車品牌，公司成立于1927年，創(chuàng)始人是古斯塔夫拉爾森和阿瑟格布爾林，經(jīng)過多年的發(fā)展成為全球領(lǐng)先的汽車制造企業(yè)。1999年底，美國的福特汽車公司收購了沃爾沃集團(tuán)旗下的乘用車業(yè)務(wù)。2010年，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司收購了沃爾沃在美國福特公司的乘用車業(yè)務(wù)，同時(shí)也得到了沃爾沃品牌的使用權(quán)。到現(xiàn)在為止，沃爾沃汽車公司在瑞典、中國、馬來西亞等地建設(shè)了多條生產(chǎn)線，擁有員工近20000人，是享有良好聲譽(yù)的世界級(jí)汽車品牌。，%，在中國市場的銷量達(dá)到6萬輛，較上一年比增長了45%之多，按這樣的速度來算，2014年中國也將取代美國成為最大的單一市場。與些同時(shí)，瑞典、德國、比利時(shí)等國家的銷量也有明顯的提高，這也說明沃爾沃汽車在世界市場的銷量仍處在不斷的增長當(dāng)中。 2013年沃爾沃乘用車十大單一市場銷量統(tǒng)計(jì)表排名國別2013年銷量（萬輛）2012年銷量（萬輛）變化比例1美國%2中國%3瑞典%4德國%5英國%6比利時(shí)%7俄羅斯%8意大利%9荷蘭%10法國%數(shù)據(jù)來源：蓋世汽車網(wǎng)一、國際政治環(huán)境沃爾沃汽車公司始建于瑞典，是瑞典國家形象的標(biāo)志之一，占有重要的地位。瑞典是與中國建交最早的歐洲國家之一，兩國有著共同的利益與良好的外交往來，近年來更是在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域的交流與合作中都取得了顯著的成果。近些年世界各國也看到了中國汽車市場的潛力，瑞典政府也非常造成沃爾沃與中國吉利聯(lián)手，以此來確立沃爾沃品牌在中國汽車市場中的地位。中國政府對吉