【正文】 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 對培訓(xùn)沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng) 對分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是 “拍腦袋 ”決定。有時不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格， 甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認(rèn)為完成了培訓(xùn)。 事實上，培訓(xùn)是一個連續(xù)漸進(jìn)的過程。這正如一個人對一件事物或一個體系的接受，不可能通過一到兩次的培訓(xùn)就能解決。 對培訓(xùn)的重要性認(rèn)識不足 有些企業(yè)往往只重視 “英雄 ”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個團(tuán)隊的力量，這是很不正確的。 比如寶潔公司在培訓(xùn)的過程中，就把一個人的團(tuán)隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。 理論性太強(qiáng)，可操作性差 理論具有很好 的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。所以，商家有必要對員工進(jìn)行實戰(zhàn)性的培訓(xùn)。 比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的分銷過程，都在實地進(jìn)行 “實戰(zhàn)演練 ”，并在課后進(jìn)行總結(jié)，取得了很強(qiáng)的實戰(zhàn)效果。 標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 在培訓(xùn)的過程當(dāng)中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過程問題，甚至有些人認(rèn)為 “標(biāo)準(zhǔn)的多余 ”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？ 由此看來，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面，我們必需解決兩大問題： 第一：在認(rèn)識上達(dá)成共識，認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性 第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細(xì)致入微，現(xiàn)列舉幾項，供我們分析探討 一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程 每日訪問前的準(zhǔn)備： （ 1）、重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 （ 2）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 （ 3）、根據(jù)當(dāng)日訪問目 標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） （ 4）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 （ 5）、檢查貨車，出發(fā)。 小店訪問五步曲 （ 1）、商店檢查（ 0—2 分鐘） 檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷 /庫存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號。 “//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會 造成脫銷。此時建議訂單為 “0”。 “/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。此時，建議訂單為 “兩周平均訂貨量 ”。 “0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時，建議訂單為 “兩周平均進(jìn)貨量 ”的 2 倍。 用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 （ 2）、銷售介紹（ 0—5 分鐘） 和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 使用銷售手冊及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷。 運用說服性推銷模式 （ 3）、交貨與收款（ 0—2 分鐘） 填寫訂 貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計算產(chǎn)品金額 迅速、清楚地交貨與收款 將一份訂貨收款單交給店主。 （ 4）、助銷（ 0—2 分鐘） 迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會 有效地運用助銷材料達(dá)到助銷要求 （ 5）、記錄與報告（ 0—1 分鐘） 當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報告各個項目填寫工作。 檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。 通知店主下次訪問時間，并道別。 訪問結(jié)束后的工作 清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務(wù)。 二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化： 勸說性銷售技巧 在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會，寶潔公司也在不斷總結(jié)實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖 以上簡要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對于賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 括情況 陳述主意 解釋主意如何運作 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 建議一個易于實行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 三、 “案件 ”標(biāo)準(zhǔn)化 寶潔公司不但對框架實行標(biāo)準(zhǔn)化運作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟 第一步：日用消費品 洗衣粉是全家每日使用的日常用品 您的商店是為附近居民服務(wù)的 所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 第二步：高品質(zhì)： 您知道寶潔的產(chǎn) 品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 在市場推出期間，我們對您的商店有買 12 贈 1 的優(yōu)惠 在市場推出期間，我們對消費者有 10%的讓利優(yōu)惠 我們有理由認(rèn)為這對您是一個生意發(fā)展的良好機(jī)會 根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn) 12 袋，我們將會贈送您 1 袋；或您留 24 袋還是 12 袋？ 在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈 活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 玉蘭油三步分銷策略 第一步： 玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機(jī)會 同時也方便了老用戶的購買 第二步： 以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機(jī)會 它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的 銷售額提高 而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 第三步： 我們的貿(mào)易優(yōu)惠： …… 根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)一個掛板 60 袋或您留 2 掛板 120 袋還是 1 掛板袋？ 正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓(xùn)過程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進(jìn)行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。 分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計劃 正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行 的過程。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 在實際的分銷運作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實際上只是深度分銷的第一步。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。 長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。 為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提 供了核心思路。 比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計劃的要素之一。 再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建 分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 一個企業(yè)從開始、上 升到走向成熟，實際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。 比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運作標(biāo)準(zhǔn)運作系統(tǒng)，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌 、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。 一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運作中去。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運營中的企業(yè)并不多。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。事實情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。 下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運作結(jié)構(gòu)圖 諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在 “科學(xué)、高效、一體化 ”運作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是 “一體化 ”運作。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。 對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺，分銷商實際只是承擔(dān)了 “物流與管理 ”的角色，在形成強(qiáng)勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加 “簡單與實際 ”。 寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機(jī)器，每個人、每個角色都是整臺機(jī)器上不可缺少的 “零部件 ”，也正是由于每個零部件的 “高負(fù)荷 ”運作，才使得整臺機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動力；也正是由于每個角色都是一個 “零部件 ”，那么在人員流動與調(diào)配時才不至于對整臺機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何 影響的關(guān)鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的 “高層 ”或 “重要角色 ”變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 分析以上的 “網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺 ”，我們對平臺的 “科學(xué)與呆板 ”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運營。 比如分銷商運作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個要素： 分銷商運作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運作，以實現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷 量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn) 負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。 在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實現(xiàn)情況來進(jìn)行評估。并力求使評估標(biāo)準(zhǔn) “科學(xué)化、數(shù)字化 ”。 工作目標(biāo)確定以后，分銷商運作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 負(fù)責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 負(fù)責(zé)實現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn) 負(fù)責(zé)年度和季度生意計劃和部署 負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展 負(fù)責(zé)人員獎勵和評估 負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作 發(fā)展良好的客戶關(guān)系 負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 A：人員配置 /招聘 /客戶的篩選 B：制定有效的策略和計劃發(fā)展生意 C：跨部門有效溝通 實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身 的實情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。 事實的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？ 分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷 根據(jù)目前的中國市場，進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供了很具參考價值的思路。 對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。 比如 “舒蕾 ”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案 例。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實現(xiàn)了對大分銷商的賣進(jìn)分銷。 對于小品牌來