【正文】 企業(yè)主想投放廣告進(jìn)行推廣，花費300余萬在樓宇廣告投放了了一段時間后，說廣告沒效果，廣告費打了水漂，歸結(jié)與樓宇廣告這個媒體。這樣的事情可以說司空見慣，廣告主一方面說媒體沒效果，一方面又去積極的聯(lián)系其他的媒體進(jìn)行廣告投放。但那些沒效果都是沒有考慮廣告的目的、目標(biāo)、受眾、消費群體等，更沒有考慮產(chǎn)品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶外媒體?媒體細(xì)分產(chǎn)品屬性與媒體屬性。產(chǎn)品和品牌要與媒體的屬性有契合性，如太太樂等調(diào)味品贊助的美食欄目就屬于此類典型。但在現(xiàn)實中，不知道什么產(chǎn)品適合什么媒體，什么品牌適合什么媒體的廣告主可謂數(shù)不勝數(shù)，那些自以為讀了個MBA就啥都懂的決策者更是瞎忽悠。如某衛(wèi)視的一個電視的美食欄目，搞欄目贊助的產(chǎn)品和品牌卻是一個機(jī)械產(chǎn)品和品牌，美食欄目和機(jī)械品牌能有契合度嗎?這就是一個典型的產(chǎn)品屬性和媒體屬性不融合的實證，消費者即使看到廣告也不會有什么好的聯(lián)想。這可以說是對廣告人莫大的恥笑，更使企業(yè)在廣告投放中陷入深淵。企業(yè)獲得不了好的廣告效果，媒體只能在下一次的廣告提案中失去客戶，這樣血淋淋的廣告投放每天都在發(fā)生著。受眾。廣告覆蓋的受眾要和產(chǎn)品的消費受眾有重合，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強(qiáng)，但與機(jī)械產(chǎn)品等受眾就大相徑庭。在媒體選擇上，有些企業(yè)沒有調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，明明是家庭主婦用的產(chǎn)品，卻放到湖南衛(wèi)視的某娛樂節(jié)目中，看似受眾類似，其實該娛樂節(jié)目的細(xì)分受眾是年輕的女孩，這與企業(yè)的產(chǎn)品是家庭主婦是截然不同的兩個群體。這與上述美食欄目的贊助企業(yè)是機(jī)械企業(yè)一樣，看美食欄目的消費受眾怎么會是機(jī)械產(chǎn)品的潛在消費受眾?在廣告投放的媒體選擇上，已經(jīng)將廣告效果大大的打了折扣，廣告效果也不言而喻。區(qū)域。產(chǎn)品廣告選擇的媒體要符合銷售策略，如區(qū)域廣告拉動、銷售爆破等。有的企業(yè)銷售方向在華東某幾個省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，但實際上，央視的廣告選擇了，區(qū)域廣告不見蹤跡，市場怎么會爆破?更有意思的是，在電視廣告中可以經(jīng)常的發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域性的品牌現(xiàn)在都不甘于只在某些衛(wèi)視露臉，積極的參與到央視的廣告投放大軍中。但仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)也就是區(qū)域產(chǎn)品，首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域，其次品牌也只有本地區(qū)域消費者知道，至于說在央視投放廣告，那也是讓廣告主過過在央視投廣告的癮，有沒有廣告效果?還是別考慮了。廣告撞車。在短時間內(nèi)同類產(chǎn)品和品牌廣告爆炸式出現(xiàn)，廣告撞車導(dǎo)致廣告價值全無。央視某頻道，在某一時段的廣告全是化妝品，此頻道由于是電視劇頻道，眾多化妝品廣告云集在此時段就是因為電視劇的受眾與化妝品消費的受眾重合性強(qiáng)。但實際上，先不說化妝品消費受眾的年齡細(xì)分與此頻道的消費受眾細(xì)分重合多少，單單是一個廣告時段猛然出現(xiàn)的眾多化妝品廣告產(chǎn)品和品牌，在短時間內(nèi)，哪個消費者能記住這么多的化妝品產(chǎn)品和品牌，這還沒有計算消費者在換臺和去洗手間的次數(shù)，此類短時間內(nèi)云集的化妝品廣告爆炸絕對是廣告浪費并造成廣告無用的罪魁禍?zhǔn)?。在這個媒體越來越細(xì)分的年代，廣告媒體投放的細(xì)分對于廣告效果的影響可謂巨大。產(chǎn)品和品牌適合哪類媒體?是電視?還是戶外的?抑或是網(wǎng)絡(luò)媒體?每一次的廣告媒體選擇就意味著這個產(chǎn)品和媒體成功與否。如何根據(jù)媒體來進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的契合投放，是所有廣告主面臨廣告浪費與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。第二篇：效果評估：讓廣告更有效.效果評估： ﹃根網(wǎng)線39。39。 盡賺了多少人的青春い有時候感動的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個缺點, 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個像我這樣的女生。效果評估：讓廣告更有效經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”為了避免或者減少廣告費的浪費，有一件事就非做不可了———背景企業(yè)要善于評估廣告的效果作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，您是否有過以下一個或者幾個問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？看了廣告后有多少人對廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動機(jī)？ 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個信息爆炸的社會，消費者能夠接受的信息越來越有限，以至于經(jīng)常有企業(yè)說：“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。而對廣告效果的及時評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。意義（一）助企業(yè)選擇有效的傳播媒介不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，通過研究目標(biāo)消費群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。（二）提高廣告作品的質(zhì)量只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機(jī)的決定因素。通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機(jī)發(fā)布時機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對廣告效果有重大影響。時機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。廣告發(fā)布時機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時機(jī)；而對絕大多數(shù)與運動無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時段來說，黃金時段的發(fā)布效果和半夜１２點的發(fā)布效果之間有天壤之別。通過研究目標(biāo)消費群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時段，可以讓廣告更加直接有效?？傊?，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費群到底受到了多達(dá)程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品／品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。內(nèi)容從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認(rèn)知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的。企業(yè)要創(chuàng)作出一個對消費者具有強(qiáng)烈沖擊力的廣告，對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。具體的測試階段和評估指標(biāo)如下：１、廣告事前測試目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇；?? ２、廣告事中測試廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度?? 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度?? 廣告的目標(biāo)群體的行為特征??３、廣告事后測試與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；銷售／市場占有率；?? ４、廣告追蹤測試廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學(xué)的專業(yè)的廣告效果評估，會讓您的廣告更有效！案例一：目的與結(jié)果的脫節(jié)———評步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》廣告內(nèi)容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節(jié)深深感動。鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動作片吧?！?產(chǎn)品概念分析：１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價格等因素的影響。２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區(qū)別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。３．產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需